采取“直面消費者”模式，這家電商已成為行業標桿
Nicole Gull Mcelroly
2020-03-08
如果你有時尚感，并擁有Instagram的賬戶，那么你會注意到，幾乎每周都會有新的品牌襲來，爭奪你的注意力和忠誠度：比如設計優美的牙刷、室內植物、油漆、便鞋、窗飾、冰沙、維他命和床墊等等，量身定制，及時送達。
Diffusion的新研究顯示，有四分之一的美國人在購買健康用品、服裝、大宗零售品和科技產品時，已經從傳統渠道轉向“直接面對消費者”的品牌。直接面向消費者這一業務，是由各類在自己網站銷售自有產品的品牌構成的（他們擁有對內容、定價和消費者數據的完全控制權），而這個市場絕對火爆。
硅谷西北控股的投資人索尼婭·布朗說，這個市場空間“確實正在塑造發燒友品牌”，她所在的公司投資了多家直面消費者的初創企業，從便鞋制造商Birdies到男士運動裝Vuori，多有涉獵。
“直接面對消費者”這一領域最強玩家是誰？答案是：Warby Parker。這個眼鏡品牌今年2月剛剛慶祝誕生10周年，目前擁有超過100家門店，2018年市值達17.5億元。“我們四個還在沃頓商學院讀書的時候創立了這個品牌，那時‘直接面對消費者’還不是一個熱門詞匯，”聯合創始人、聯合CEO尼爾·布盧門撒爾說。“我們的想法是，如果你能夠和消費者建立直接聯系，你就能創造更大價值、提供更好的體驗。消費者當然會喜歡。”
事實上，各家初創企業和它們的風投公司，都在廣告、雜志文章和社交媒體中，將自己描述為“（某某消費品）界的Warby Parker”。不過，把自己公司定位為下一個Warby Parker，跟真正成為下一個Warby Parker，是完全不同的兩件事。
“這些問題就是我們苦苦追尋的核心問題。”女性護理品公司Cora的聯合創始人摩根·紐曼說。“這一波直面消費者的新浪潮中，Warby Parker確實是最早也是最經典的范例之一。”紐曼的公司使用自己的網站、訂購服務、以及塔吉特和亞馬遜的平臺來獲取消費者，他提到自從他和合伙人墨麗·海沃德創立Cora公司后，市場就發生了變化。“我們公司啟動于2016年，當時訂購服務非常流行。給你的小狗訂購的牛肉干，每月都會送到你家門口。那時，在Facebook上做廣告，你就能獲得難以置信的成長和效率，”紐曼說。“但現在，大家都上網購物了。市場在跟進，并修正這些業務模式。”
你只要快速瀏覽一下最近的新聞標題，就能看到市場面臨的挑戰。流行品牌比如Birchbox（全球范圍內裁員25%的員工）、Casper（公司倉促上市，估值下滑），以及Outdoor Voices（創始人泰勒·哈尼離去后，出現裁員），盡管有著高曝光率、足夠的資本以及受歡迎的產品，但只是在勉力維持業務。
精通消費產品的麥肯錫合伙人馬克·艾爾肯斯認為，清晰的目標和毫不動搖的忠于消費者，是品牌成敗的關鍵。日常運營都會去看數據，而品牌如何利用這些數據，與消費者交流并理解消費者，才是至關重要的。
毫不奇怪，Warby Parker在公司成長初期就建立了數據科學團隊，在業務的每個層面收集和分析數據。“喜歡Warby Parker的人為擁有一副該品牌的眼鏡而自豪，程度超過以往他們擁有的任何其他一副眼鏡，而且Warby Parker眼鏡的價格也合適，”紐曼說。“品牌是根基，但它要溯源到創始人，看他是真的為客戶考慮，還是總想著業務模式創新。”
艾爾肯斯說，平衡各個渠道（直郵、社交媒體、原創內容）和實實在在地在客戶需要你時掐著點地出現在客戶面前，是很不同的。布盧門撒爾對初創企業主的最佳建議是，干好那些必要的跑腿活，不但要深入了解你要解決的問題，還要深入了解市場、市場規模和市場局限。然而要有克制力，并深思熟慮地給公司帶來成長，這并不容易做到，尤其是在市面上資本充足，且增長優于其他一切的刺激之下。
Birdies的聯合創始人兼總裁瑪麗薩·沙可說，有時候讓你的業務回到磚磚瓦瓦的初始狀態，可以讓你在關注市場和客戶上走得更遠。她說，在舊金山開設Birdies旗艦店，對公司來說是一筆巨大的資產。“家具的擺放，可以讓客戶坐下、聊天和試鞋，這樣能培養感情。”沙可說。“在真實世界里，建立這樣的情誼和提供對女性的支持，是我們更廣闊的使命……我們還能收獲即時的反饋，并在方方面面的決策時運用這些反饋。”健康護理品公司Hims&Hers的首席執行官安德魯·杜德姆很同意這一觀點。在運營在線處方、營養品和健康服務兩年后，公司計劃在哥倫布市開設第一家實體藥店。“需要用非常不同的各種方式與客戶交流。”他說。“這是多點觸控的方法，要從最基本的開始，然后增加價值。許多事無法通過數據世界辦成。”
布朗說，每種業務都一樣，執行是關鍵，而執行往往不是簡單的一種打法。難的是要讓你的好想法能擴張，能成長，尤其在你已經不是市場先行者時。“很容易摔跟頭的。”海沃德說。“如果你因為某個好創意開始創業，但卻不知道如何運營，就很容易對創業的復雜程度產生誤解。空間只有那么多，你必須出類拔萃，讓業務快速成長。”
當然，業務每天都在成長，而布盧門撒爾為市場上出現的各種新品牌鼓與呼。“有的生意會新生，有的生意會失敗。”他說，“但這么說不是指直面消費者的業務模式。人們喜愛價值，那什么是價值？性價比。人們當然更喜歡更好的客戶體驗。這些原則永不過時。而直面消費者的公司定位最佳，因為它們與客戶產生直接的關系，因而能提供極好的價值和客戶體驗。只要業務基礎扎實，我將一如既往的樂觀。”（財富中文網）
譯者：宣峰
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