愛彼迎崎嶇的IPO之路
Aric Jenkins
2020-01-11
媒體對民宿業務的負面報道促使愛彼迎推出了烹飪體驗等新服務。圖片來源：PHOTO ILLUSTRATION BY FORTUNE
對于愛彼迎來說，萬圣節一開始充滿喜悅，然后很快就變成了噩夢。
2019年10月31日清晨，在愛彼迎舊金山總部，員工們身穿萬圣節扮裝，臉上洋溢著笑容。聯合創始人及首席執行官布萊恩·切斯基也身穿大廚白袍，面露微笑，向員工們分發著曲奇。
這位科技領域里最知名的首席執行官之一裝扮成了一名糕點大廚，以慶祝即將發布的產品——一種側重于烹飪的全新體驗項目，差旅人士可以通過愛彼迎預訂。但就在大家享用曲奇時，一則消息不脛而走，并瘋狂蔓延。
噩夢襲來
萬圣節當天，網站Vice揭露了愛彼迎的一則丑聞，覆蓋至少8個城市和近100個房源：一家動機不良的管理公司依靠偽造身份哄騙顧客，為其預訂頗具吸引力的假房源后將其轉移至廉價旅館。文章中寫道，該公司輕而易舉地繞過了愛彼迎松散的監管，而且在受害者售后或財務方面，愛彼迎也沒起到作用。
然而，在萬圣節結束之前，還有更加糟糕的消息等著愛彼迎。
當晚不到11點，灣區郊區一棟通過愛彼迎預訂的別墅中，一陣槍聲響起，造成5死4傷。這是一場曾在社交媒體上被宣傳為“豪宅派對”的聚會；當警察趕到時，現場還有100多人。
房主邁克爾·王對《舊金山紀事報》說：“在客戶真正預訂之前，愛彼迎不會公布其客戶信息，因此我們無法知道每個人的來意。”他在房源中設有賓客數量限制，并明確禁止舉辦聚會。“但人們會撒謊。”他說。
愛彼迎聯合創始人、首席執行官布萊恩·切斯基拓展愛彼迎業務的目標因為安全顧慮而不得不臨時擱置。圖片：WINNI WINTERMEYER
在愛彼迎的成長過程中，其上空一直籠罩著造假和安全陰云。被新聞媒體廣泛報道的槍擊案和Vice網站的文章將這些問題順勢擺到了最顯著的位置，且恰逢一個最不合時宜的時間： 6周前，愛彼迎宣布了將在2020年上市的打算。
在投資者和客戶的信任一落千丈之際，愛彼迎的領導者們也采取了緊急行動。接下來的一周，在紐約市參加會議的切斯基取消了會面并空出日程。他在電話上與愛彼迎的高管、董事以及一些局外人討論了數個小時。
2019年11月6日，切斯基宣布了愛彼迎成立以來最大的政策調整，其中包括：對愛彼迎家庭和體驗項目的提供方進行“100%驗證”、全天候鄰居投訴熱線，以及更加明晰的賓客重新預訂和退款政策。
切斯基說，其中很多措施已經開始運作，但也承認有些舉措要等到“很多年之后”才能實現。切斯基試圖用樂觀的態度來看待這個時間節點：“這些事讓我們能夠應對更多的緊急事件，甚至超出了我原本打算對公司提出的要求。”愛彼迎共有700多萬個家庭房源，遍布全球約10萬個城鎮，這無疑是一項浩瀚工程。
萬圣節過去數天后，切斯基向員工們發送了一電子封郵件，他在主題欄中寫道：愛彼迎是“一項以信任為基礎的業務”。
這個口號涉及買賣雙方：公司快速增長所賴以生存的體系，要求房主和賓客能夠相互信任。例如，在很多情況下，潛在房主或賓客無需出示身份證或經歷背景調查，便可以在愛彼迎上發布或租賃房產。但如今，由于愛彼迎正在尋求獲得有關IPO的批準，公司必須證明自己在監管自家平臺和制定相關規定方面能夠獲得外界的信任。
此外，犯罪和造假也是房屋租賃服務業面臨的問題。愛彼迎在很多市場的房屋租賃業務，都有負面事件，并招致了尤為頻繁的審查，很多當地政府甚至開始打擊或禁止愛彼迎業務。作為專業從事IPO研究的公司Renaissance Capital的負責人，凱斯琳·史密斯說：“如今，公共市場開始對這一業務進行審查。然而，這么多年來，愛彼迎一直都未被審查……這令人感到震驚。”
因此，即便愛彼迎試圖展示可以獲得成功的長期業務模式，但它依然面臨著上述信任危機。
備受關注，負重前行
科技獨角獸Lyft、Uber和Slack在IPO之后，業績乏善可陳；WeWork則 IPO胎死腹中。一系列的失敗也意味著，市場對愛彼迎的上市將尤為關注。
在2019年10月23日的采訪中，切斯基表示，他希望在IPO這件事情上再等一等，直到愛彼迎可以讓投資者感到公司“是有未來的”。
他的目標是打造一個點對點的旅行服務，并且擁有不同的營收來源：客戶可以預訂住宿、交通、餐飲和短途旅行，所有這一切都在公司的統一架構之下。
體驗業務是該項動議的關鍵元素，但并非是唯一元素。在過去幾年中，愛彼迎的業務范圍已拓展至豪華住所和傳統酒店，并逐步提供博物館和名勝游覽服務。愛彼迎也收購了諸多擁有相關專長的公司來為其提供支持。然而，這一擴張的成功，也要建立在消費者、投資者和監管方信任的基礎之上。
這家十分低調的新創企業已經走到了十字路口。
近期內的問題是，制定更加嚴格的規定會威脅其盈利，因為此舉會減少房源，并且導致成本增加。Raymond James分析師賈斯汀·帕特森說，如果愛彼迎能夠透明地實施這一舉措，那么它將獲得回報，“先期成本是在所難免的，但一旦成功實施之后，它就會轉化為一種獨特的信任和安全優勢。”
這場磨難還牽涉到另一問題：隨著愛彼迎不斷擴大規模，并承諾更加密切地監控用戶。這是否就違背了“像當地人一樣生活”，這句最初吸引了眾多旅行者的格言？記者克里斯汀·盧納是愛彼迎高標準“超級房主”的6年老用戶，她說自己經察覺到了變化：“對于愛彼迎這家大公司來說，我就只是一個數字而已。”
切斯基及其同事自然不愿看到這種描述，但想要成長，就必須要接受別人對公司的界定。
不變的理念
在萬圣節前一周，切斯基和十幾名同事在會議室中探討“烹飪”類體驗項目的發布。這位首席執行官穿著一件褪色的海綠色T恤，衣領上可以看見多個小破洞。他站起來，走到墻面大小的屏幕前，上面投映著一張照片：他與一群人圍坐在一桌美食前，房屋位于高原之上，可以在日落時分俯瞰整個鄉村的美景。
“體驗業務”旨在通過當地房主，為旅行者提供獨特的活動。屏幕上這張照片的廣告詞是：羅馬“祖母親手制作的通心粉”。照片中，祖母農娜·內里納站在桌旁，卻沒有搟面團，這也是切斯基對于這張完美照片感到最不滿意的點。“是否有她正在烹飪的照片？”切斯基三次提出這個問題。他堅持認為，宣傳烹飪體驗項目的圖片，首先不應丟掉“參與其中”這一主題。否則，這跟去餐館有什么區別？
切斯基一直癡迷于一個理念：愛彼迎提供的不僅是住所，還有各類活動。
2016年11月Airbnb推出Trips，一開始，它在為賓客提供房屋租賃的同時還提供500種活動，同時避開了酒店以及套餐旅游品牌中老掉牙的短途旅行。其 “鮮為人知的體驗”理念與住所業務相得益彰。
切斯基說：“打個比方，你住樹屋不是為了獲得好的睡眠。想要睡得好，住在一家環境像盒子的酒店里就夠了。”然而Trips并沒有火起來，因此切斯基被迫回到了原點。
硅谷的投資者希望愛彼迎能夠打破近來的趨勢：即科技公司上市表現失望多過強勢。
2017年，該團隊終于找到了致勝良方——提供活動。公司將Trips重新更名為Airbnb Experiences，由喬·扎德執掌，并重新進行發布。兩年后，在1,000座城鎮中Airbnb Experiences提供約4萬種體驗項目。自2019年6月以來，公司還推出了三個新門類：探險、動物和烹飪。切斯基稱，不久之后，“幾乎每個月都會”推出新的門類。
但體驗業務的規模依然不算大，而且有傳言稱，其運營仍然沒有達到預期。科技新聞網站The Information稱，體驗業務在2018年前三個季度的營收為1,500萬美元，只占愛彼迎銷售額的一小部分。2019年秋天，公司確認了一則報道，一旦繼任人得以任命，扎德將辭去體驗業務的負責人一職。
但在愛彼迎看來，這只是平行調動，而不是降職，扎德將擔任更廣泛的戰略角色。扎德向《財富》透露：“我們現在已經發展到了一個階段，此時，我認為有人能夠帶領體驗業務更上一層樓。”愛彼迎稱，體驗業務正在進步：其預訂額較2018年同期相比增長了近7倍。
如果這個問題得到解決，體驗業務便可以為愛彼迎在這個巨大的市場中提供一個落腳點。旅游研究公司Phocuswright預計，旅游和活動行業在2020年將創造1830億美元的營收。隨著文化轉變導致更多的人更加看重體驗而不是物質產品，住宿服務品牌希望提供的不僅僅是高枕床鋪和加熱泳池。
“（如果）我們比以前更堅定地執行標準，相信會有更多的人使用愛彼迎的服務。”——愛彼迎聯合創始人、首席執行官布萊恩·切斯基
事實上，這并不是一項新業務，愛彼迎在市場上有相當成熟的對手。旅游網站貓途鷹提供超過25萬個體驗項目；2019年第二季度通過體驗和餐飲獲得了1.25億美元收入。繽客和億客行也是參與者，連大型連鎖酒店也投身其中。
舉例來說，凱悅酒店集團推出了“發現”品牌，主要關注健康體驗。“我們的客人往往是關注整體身心健康的高端客戶。”凱悅的首席執行官馬赫瀾表示。“有很多模糊搜索網站上可以購買雙層露天巴士行程。在我們看來，那樣并不能夠提供額外的價值。”
不過，除了此類參與者之外，旅游和活動提供商的生態仍然支離破碎，大部分數字化程度極低。“體驗市場的重要特點之一是，大約80%的體驗尚未實現網絡化。”貓途鷹的體驗和度假租賃業務總裁德莫特·哈爾平表示。
穩中才能求新
對于愛彼迎這樣一個具有大規模、高知名度和強技術實力的公司來說，尚未開發的市場意味著巨大的機會。
2019年10月，愛彼迎主導了一輪價值6000萬美元的融資，投資專門面向博物館和名勝旅游等主流景點的門票技術新創企業Tiqets。此舉表明，愛彼迎愿意參與其過去一直回避的標準化旅游活動，最好能夠轉型為一家提供全方位服務的旅游公司。切斯基表示，愛彼迎正在圍繞“換個方式玩景點”開發體驗項目。并解釋，“以特別的方式參觀盧浮宮怎么樣，比如與一位藝術史教授同游？或者晚上去，體驗完全不用排隊的感覺？”
像網上租房一樣，很多愛彼迎的體驗項目都是由熱情的半業余人士經營。
蒂婭·克拉克在南卡羅來納州的查爾斯頓市經營“一起捉螃蟹”項目，用戶可以短途旅行前往碼頭撒網捉螃蟹。她說她在全職做該體驗項目后辭去了酒保的工作。每人收費75美元，如果10個時段全部都預定出去，每兩個半小時的行程都能夠賺到約600美元。（愛彼迎從組織者的收入中抽成20%。）麥奎德以前是一名電臺制作人，現在也全職當徒步活動向導，他說有時錢會很緊。但他很喜歡體驗項目，因為“可以通過愛好賺錢。”
“體驗”業務團隊經歷初期困境后，喬·扎德協助重整項目，現在他將離開該部門，在愛彼迎擔任更廣泛的戰略角色。圖片：WINNI WINTERMEYER
切斯基曾經表示，與核心的民宿業務相比，他并不擔心體驗業務，因為它不太可能與地方政府形成沖突。但在發生萬圣節槍擊案之后，愛彼迎再也不會妄下定論了。公司表示將對體驗項目進行100%驗證，而這個舉措也是全面整改的一部分。
愛彼迎表示，一些專門活動，比如運營某些車輛，已經要求執照、許可證和證書，以及其他“強化審核”。目前公司正在擴展分類，利用第三方供應商來驗證許可證，包括水域附近的戶外活動、高海拔遠足和越野滑雪等，這些只是案例中的一部分。愛彼迎責任保單顯示，大多數體驗項目的組織者和游客的保險金額高達100萬美元。
2019年秋天，在波多黎發生的一場悲劇充分體現了該預防措施的重要性。10月11日，一對美國大陸的年輕夫婦在El Yunque國家森林體驗徒步旅行時遭遇山洪襲擊身亡。10月底有報道首次指出，該死亡事件與愛彼迎的體驗業務存在聯系，這也是愛彼迎的體驗業務第一次出現傷亡。雖然證據并未顯示愛彼迎在事件中存在疏忽，但凸顯了業務擴張時暴露出的法律和監管責任。“我們為這起悲慘事故的遇難者心痛，已經向遇難者家人全力提供支持。”愛彼迎在一份聲明中稱。公司拒絕回答有關組織者審查或許可證方面的問題。
改變才能渡劫
11年前，切斯基與聯合創始人喬·杰比亞和柏思齊第一次推出Airbedandbreakfast.com。從那時起，該平臺已經為超過5億次“房客入住”提供了便利，為房東帶來了超過800億美元的收入。現在，Airbnb每秒便有6次入住，民宿目前仍然是愛彼迎最大的業務，也是最需要調整的一塊。
愛彼迎表示，截至2019年7月31日，過去一年有0.05%的行程出現了房東或房客報告的安全問題，比例其實很小。但每年愛彼迎至少接待8000萬客人，這就意味著至少有4萬名客人報告過安全問題。如果將“問題住宿”的定義擴大到虛假或誤導性房源以及最后一秒取消等問題，百分比可能會上升更多。
切斯基說，解決相關問題是愛彼迎的“第一要務”。他迅速列出了愛彼迎已經采取的措施，但也承認，“很多事情不是表面那么簡單……需要更多的投資，更多的培訓。”舉個例子，現在網站有時會對房東和客人采取背景調查，但僅限于美國用戶。不過愛彼迎往往缺乏足夠的數據進行檢查。
愛彼迎的一些新規定最近于2019年12月中旬生效。而迫在眉睫的計劃是“100%驗證”，公司計劃到2020年年底實現目標。審查照片、地址、清潔程度、基本設施，尤其是房東的身份任何過程都無法越過。愛彼迎表示，以上項目將通過人工審查、技術和“社區反饋”實現，所謂“社區反饋”就意味著房客的投訴將會得到更多的關注。“能做到完全驗證信息是不現實的，特別是當新房東提交全新的房源時。”切斯基說。在這種情況下，公司將明確提醒客人缺失的信息，標明該房源為全新上架，沒有足夠的數據。
其他調整主要是針對“不良房客”問題。愛彼迎已經在部分城市開通了鄰居投訴熱線：熱線很快將遍布全球，全天候提供服務，并配備真人負責處理，而不是自動回復。新的有關聚會的政策也明確規定：禁止開放式邀請聚會和組織活動，以及在多戶住宅內舉辦大型聚會和活動。但很可惜，政策宣布次日，俄勒岡州波特蘭市的家庭聚會上就發生了開槍55發的槍擊事件，一人受傷。
另一個重要的調整是房客保障。如有幌騙，房主必須提供同等或更高價格的房源預訂，或者在房源低于標準的情況下提供100%退款。其中包括，房東在房客辦理入住手續后的24小時內取消預訂，或未經房客同意更換到另一房源的情況。愛彼迎表示，如果租賃的房屋結構不安全、不干凈或需要大修，規定也適用。
這一系列大刀闊斧的調整，夠大了嗎？批評人士表示，現在說還為時過早。
眾議員邦妮·沃森·科爾曼帶領一批眾議院民主黨人，在切斯基發布聲明后寫信給切斯基，并提出了更多細節。她表示相關調整計劃是朝著正確方向邁出的一大步，但將會密切關注實際進展。
其他觀察人士認為相關變化能夠起作用，只是時間有點晚。旅游作家馬修·凱普尼斯指出：愛彼迎引起媒體注意后才會關閉問題租賃業務，之前早有先例。“他們非常被動，因為準備上市才變得主動些。如果不是因為快要上市，他們會不會這么快采取措施可說不好。如果不能在世界各國和城市運營，上市又有什么意義？”他說。
在愛彼迎總部的走廊墻上，貼滿了介紹體驗業務的彩色海報。有奶酪項目、咖啡項目、滑板項目，等等。海報旁邊掛有組織者的照片，還有類似博物館里的介紹。“我一直很熱愛招待客人。”這是一位項目組織者的熱情宣言。
2020年，愛彼迎預計將投資1.5億美元落實新的安全承諾，這還沒有算上活動減少對收入的影響。但他堅信，長期增長不會受創。“如果我們比以前更堅定地執行標準，相信會有更多的人使用愛彼迎的服務。”他說。
切斯基制定了更嚴格的安全規則，一邊銘記安全、監管以及增長，一邊加大對活動組織者的投資。他表示，在采取審核步驟之后，愛彼迎能夠“確保互動項目充分體現組織者精神，真正由人來推動。”與其說標準化，不如說讓組織者與公司一起成長。“最艱苦的部分是動員數百萬人，鼓勵他們提升服務水平。”他說。
在2019年10月23日的噩夢降臨之前，我曾經問過切斯基：你有沒有過這種感覺，每天站在鏡子前面刷牙，卻看不出來自己有變化？
他答道：“這時有人給你看舊照片，你會說：哇，我真的變了。”
愛彼迎也一樣。為了渡過難關，就得不斷改變。
延伸閱讀：不止于短租
自2016年以來，愛彼迎收購或投資了多家小型旅行公司，旨在自身短期、低價房屋租賃業務模式之外打造一整套資產組合公司。這樣，愛彼迎便可以在客戶和投資者面前以全服務旅游公司自居。以下是愛彼迎收購或投資的重點企業：
Luxury Retreats
2017年收購，據稱價格為3億美元，從公司的名字就能看出其提供的服務。該公司的產品曾經一度包括理查德·布蘭森擁有的一整座海島。該公司的資產組合如今是Airbnb Luxe的基石，后者的價格高達1,000美元一晚。
HotelTonight
2019年3月，愛彼迎以4億美元收購了這家當日酒店預訂服務平臺。這是迄今為止愛彼迎規模最大的一筆收購，也大大背離了其“沙發沖浪”的初衷，因為其房間基本上都屬于傳統酒店。
Resy
在2017年餐廳預訂應用程序Resy的1,300萬美元的投資輪中，愛彼迎是領投公司。二者之間的合作讓顧客能夠通過愛彼迎的網站或應用程序預訂餐廳座位。（但愛彼迎最近停止了這項服務。）
Urbandoor
愛彼迎聲稱，有50萬家公司使用其Airbnb for Work服務。2019年8月，愛彼迎收購了這家為商務旅行者提供長期住宿服務的平臺Urbandoor，價格并未披露。最大的回報是：Urbandoor控制著大約1,500個城市的房源。
Tiqets
2019年10月，愛彼迎領投6,000萬美元，投資了這家票務科技新創企業。Tiqets專業從事在客戶與博物館以及名勝旅游這類傳統短途旅行之間架起溝通橋梁的角色，這正是愛彼迎希望進軍的業務。
道阻且長
在首次公開募股之前，愛彼迎主要關注“體驗”業務，即由組織者帶領游客的短途旅行活動。2019年，公司主要推出了以下三類：
探險
圖片來源：COURTESY OF AIRBNB
通常為帶有戶外元素的多日旅行，包括飲食、活動和住宿；愛彼迎早期的旅游業務就符合該模式。例如，“穿越越南的史詩級摩托車之旅”，價格為：4天，每人379美元；“馬里布沖浪新手露營度假”，價格為：2天，每人349美元。2019年6月首次推出探險業務。
動物
圖片來源：COURTESY OF AIRBNB
相關旅游和活動包括與動物互動或觀察動物，都根據非營利組織世界動物保護協會制定的安全指南運作。例如“馬夫和遛小馬”，價格為：1.5小時，每人61美元；“在好望角學習跟蹤野生水獺”價格為：2.5小時，每人59美元。2019年10月正式上線。
烹飪
圖片來源：COURTESY OF AIRBNB
烹飪是最新一類，于2019年11月推出，主要側重游客參與烹飪活動，同時挖掘本地食譜。例如，“在傳統家庭制作蕎麥面”，價格為：2小時，每人23美元；“制作傳統佛蒙特楓糖漿”，價格為：1小時，每人25美元。游客可以選擇超過75個國家里的3,000份食譜。（財富中文網）
譯者：Feb
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