????月底的北京，酷暑難耐，位于北京通州與亦莊開發(fā)區(qū)交界處的李寧體育有限公司園區(qū)內(nèi)，白色的李寧品牌墻在陽光的照射下甚是刺眼。幾天前，工人們在這里踩著腳手架，小心翼翼地?fù)Q下使用了 20 年之久的李寧標(biāo)識，代之以“90后李寧”新標(biāo)識。徑直向前，園區(qū)內(nèi)的咖啡廳已經(jīng)粉飾一新，里側(cè)的李寧第六代專賣展示店正在售賣其帶有新品牌標(biāo)識的產(chǎn)品，穿梭而過的公司班車也已經(jīng)換上了新標(biāo)識。

????歷時三年、備受外界關(guān)注的李寧品牌創(chuàng)新行動，正在一步步地向外界展示其魅力。在公司進(jìn)入第20個年頭、營業(yè)收入即將突破百億之際，李寧公司需要這樣一個系統(tǒng)深入的大工程，讓公司發(fā)生脫胎換骨的變化，這將是推動其未來增長的驅(qū)動力。“我們相信新一代消費(fèi)者（Generation 1 Creator）已經(jīng)顯現(xiàn)，這是我們改變的動因。”李寧有限公司CEO張志勇說。

????2007年伊始，李寧從奧美聘請了著名廣告人方世偉，擔(dān)綱品牌創(chuàng)新工作。這不同于聯(lián)想并購IBM時的品牌整合，也不同于飛利浦救贖式的品牌革命，而是一家高速成長的中國民營企業(yè)為成就其世界級中國品牌夢想所做出的偉大自我變革與創(chuàng)新。過去三年中，這場自上而下的創(chuàng)新變革涉及公司內(nèi)部的所有部門，從外部消費(fèi)者調(diào)研入手，涉及品牌定位、組織架構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品線規(guī)劃、零售店定位及高管和員工的宣講，直至經(jīng)銷商和合作伙伴的新品牌測試。

????以退役運(yùn)動員的名義成功經(jīng)營的中國企業(yè)，李寧公司是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。上世紀(jì)90年代中期，李寧冒天下之大不韙的產(chǎn)權(quán)改革，讓公司及時解決了日后困繞諸多民營企業(yè)的身份問題；2000年前后，李寧規(guī)范了公司治理結(jié)構(gòu)，建立了以職業(yè)經(jīng)理人為團(tuán)隊(duì)的管理架構(gòu)；2005年前后，開始了其品牌國際化的探索。這個以“運(yùn)動員精神”不斷自我激勵、自我突破創(chuàng)新的企業(yè)，創(chuàng)造了商界一個又一個的奇跡。

????現(xiàn)在，李寧又一次走到了十字路口。中國制造的成本不可遏制地上升，一大堆服裝和運(yùn)動鞋的中國廠商靠產(chǎn)能、價(jià)格存活，全世界最優(yōu)秀的品牌企業(yè)耐克、阿迪達(dá)斯對中國市場虎視眈眈，李寧夾在其中。它試圖通過更清晰的品牌定位和更精準(zhǔn)的市場定位拉開與中國對手的距離，在“專業(yè)的體育運(yùn)動品牌”中找到屬于自己的藍(lán)海，正如其全新的口號“make the change”（讓改變發(fā)生）那樣。

????發(fā)令槍已經(jīng)打響，李寧公司做好準(zhǔn)備了嗎？

????自從2000年前后逐步淡出公司管理時起，李寧更喜歡用“愿景領(lǐng)導(dǎo)”的方式激勵團(tuán)隊(duì)，他通常兩三個月與公司現(xiàn)任CEO張志勇溝通一次，話題常常是：李寧品牌的將來是什么？國際性的體育品牌究竟是什么？

????從2005年開始，兩人的話題更是越來越密集地聚焦于此。“我們有過猶豫和彷徨。”張志勇說。在激烈的競爭中，李寧正處在“前有狼后有虎”的尷尬處境。現(xiàn)實(shí)的環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化：中國消費(fèi)升級的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國外，這種現(xiàn)象在年輕人中尤其明顯；體育服裝依靠零售驅(qū)動的模式正在遇到挑戰(zhàn)，店面成本和人工成本不可遏制地上升，提升產(chǎn)品價(jià)值、占領(lǐng)高端市場勢在必行，而同質(zhì)化的行業(yè)競爭正成為持續(xù)增長的最大死穴。“唯有更清晰的產(chǎn)品和品牌定位才能勝出。”張志勇說。

????然而，內(nèi)部關(guān)于李寧品牌創(chuàng)新的爭論一直有不同的意見。在李寧公司工作多年的老員工，對經(jīng)典的李寧舊標(biāo)識懷有濃厚的感情。而關(guān)于品牌定位，2007年前后，以Kappa為代表的時尚類運(yùn)動服飾異軍突起，讓長期以來李寧內(nèi)部關(guān)于品牌走向的爭論愈演愈烈：到底是一個“運(yùn)動中帶有時尚”還是“時尚中帶有運(yùn)動”的品牌？另一方面，關(guān)于產(chǎn)品標(biāo)識的功能性，產(chǎn)品部門有越來越多抱怨說，原有的標(biāo)識無法在鞋類產(chǎn)品上起到很好的支撐作用，而銷售部門則憂心重重，如果推一個新標(biāo)識，能否被市場認(rèn)同？