調(diào)查方法

????最受贊賞公司排行榜是企業(yè)聲譽的權(quán)威報告。我們在Hay（合益）集團的調(diào)查伙伴初步選定了1,400家企業(yè)：《財富》美國1,000強公司（營業(yè)收入前1,000名的美國企業(yè)）、《財富》世界500強公司數(shù)據(jù)庫內(nèi)營業(yè)收入不低于100億美元的非美國公司，以及在美國運營的主要外國公司。Hay（合益）集團按行業(yè)將這些公司分類，并從每個行業(yè)中選出15家最大的國際公司和10家最大的美國公司。一共有來自33個國家的667家公司按受了調(diào)查。為了編制55份行業(yè)排行榜，Hay（合益）集團請各行業(yè)的高管、董事、分析師按9個標準——從投資價值到社會責任——給這些公司評分。今年，只有成績最好的公司才能上榜：公司在行業(yè)調(diào)查中的得分必須排在前50%以內(nèi)。

????為了排出總榜單前50名最受贊賞的公司，Hay（合益）集團請接受調(diào)查的4,170位高管、董事和證券分析師各自選出他們最贊賞的10家公司。他們的候選名單是去年排名在前25%之內(nèi)的公司，以及在今年行業(yè)調(diào)查中排名在前20%之內(nèi)的公司。所有人都能不限行業(yè)和企業(yè)地進行投票。投票人群的不同可能導致結(jié)果差異。比如，豐田位列十大最受贊賞公司，但在汽車行業(yè)僅排名第三，在寶馬之后。寶馬在50家公司排行榜上名列第22，但在汽車行業(yè)名列第一。

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????在好年份打造純正的聲譽就很難。在艱難時期還能保持受人崇敬幾乎不可能。請看看蘋果、伯克希爾－哈撒韋——甚至還有高盛——是怎么做到的。

????看這一年過的！去年1月，剛成為政府雇員的銀行家溫順得像綿羊。可是到了2009年底，他們甩掉了政府，又開始牛起來了。就在同一時期，福特（Ford）從出現(xiàn)歷史最大虧損變成美國最好的汽車公司，股價上漲了 300%，與此同時，豐田（Toyota）開始急劇下滑。金融危機可能正在消退，但在經(jīng)過一年的大起大落后，沒什么人懷疑公司聲譽比以往任何時候都重要了。人們或許不會感到意外，在經(jīng)濟開始企穩(wěn)、所有行業(yè)都對痛苦的變化做出調(diào)整的時候，一份誰受贊賞和誰沒受贊賞的榜單變得尤其重要。的確如此，今年本雜志的年度全行業(yè)最受贊賞公司調(diào)查的回復(fù)率創(chuàng)下了歷史新高。

????但有意思的是，盡管經(jīng)歷了這么多動蕩，本榜單的更新率只有10%，與過去10年里的大部分年份差不多。有17家公司自榜單于2001年首次公布以來始終在全明星榜上，排名前50名的公司有將近一半在這10年中8度上榜。這些精英公司能持續(xù)上榜，是對它們制定的長久價值觀的證明。

????受贊賞到底意味著什么？有人稱之為純正聲譽、正直，有人稱之為信任，在受數(shù)字驅(qū)動的商業(yè)世界，這一公司DNA似乎是個不精確的概念。但對上榜公司來說，信任與正直并不只是一個模糊的術(shù)語：它們是可以產(chǎn)生財務(wù)回報的耐用資產(chǎn)。2009年，信任占據(jù)了中心舞臺。正如美國運通（American Express）首席執(zhí)行官肯·切諾特（Ken Chenault）所說：“信任的競爭優(yōu)勢從未像現(xiàn)在這樣重要或有價值。”

????那么，商界對那家公司最為信任？即便在最挑剔的小組里，也有一個明白無誤的領(lǐng)先者：蘋果公司（Apple）連續(xù)三年排名第一。根據(jù)與《財富》雜志合作制訂榜單的管理咨詢公司Hay（合益）集團提供的數(shù)據(jù)，本次蘋果勝出的優(yōu)勢最大。確實，2009年，51%的公司領(lǐng)導人在調(diào)查中表示，他們贊賞蘋果，這是空前的多數(shù)。蘋果如此高高在上，原因是什么？一個解釋是，這家公司一手改變了我們購買音樂、獲取信息、設(shè)計產(chǎn)品和與周圍世界互動的方式。由于它的歷史紀錄，消費者和商界都相信，蘋果的發(fā)明和能力——它不僅有能力批量制造聯(lián)絡(luò)消費者的產(chǎn)品，而且有能夠力推出做事的新方式——實際上為我們指明了下一個趨勢。寶馬公司（BMW，第22位）CEO諾伯特·賴瑟弗（Norbert Reithofer）說：“蘋果的顧客不只是顧客，他們還是粉絲。iPad發(fā)布之前，全世界都屏住呼吸。它的品牌管理做得最好。”

????谷歌也接近于實現(xiàn)了這種信任和品牌忠誠度——畢竟，公司和消費者都相信，只要他們有問題，谷歌就能告訴他們準確的答案。所以，這家公司適宜登上排行榜第二的位置。（說它適宜，也因為谷歌和蘋果越來越有可能成為競爭對手。）事實上，自從亞馬遜（Amazon.com，第5位）和eBay（第40位）第一次登上排行榜以來，互聯(lián)網(wǎng)零售和服務(wù)公司的數(shù)量增加了兩倍，這顯示出信任的另一面：消費者有多么喜愛互聯(lián)網(wǎng)。當你前一個晚上在亞馬遜上訂購的商品的包裹送到了你的家門口，或是當你毫不猶豫地在eBay上從地球另一端完全陌生的人那里買東西，你就會完全贊同這個觀點。像蘋果一樣，對這些公司來說，是消費者信任造就了對它們的公司聲譽的信任。

????本年度公司信任方面最驚人的例子，也來自遭受痛苦最大的行業(yè)。在汽車業(yè)最為動蕩的一個年份，寶馬在最受贊賞公司排行榜上的排名由第28位急劇上升到第22位，它保持了世界最佳高檔車制造商的王冠，推出了像較小的1系這樣的汽車，迅速滿足了更嚴格的節(jié)能標準。另一家汽車巨頭大眾公司（Volkswagen）正在美國和其他國家大膽擴張，本年首次躋身榜單，排在第50位。

????當然，提到汽車公司聲譽，就不能不提豐田的召回危機。它今年排名第7位，已經(jīng)是連續(xù)第七年保持最受贊賞公司的頭銜——但是，我們的調(diào)查是在這家汽車公司（見附文）開始一系列驚人召回之前進行的。在解決召回麻煩的過程中，豐田擁有的長年積累的尊重將成為一項重要資產(chǎn)。現(xiàn)在，無數(shù)的專家在評估這家公司的困境，但對于要贏回信任需要做些什么，伯克希爾－哈撒韋公司（Berkshire Hathaway，第3位）的沃倫·巴菲特（Warren Buffett）有很好的評論：“你不能只在一天、一月或一年內(nèi)做到，你分分秒秒都要做到。聲譽摧毀起來很快，樹立起來很慢。”豐田做得如何，明年的調(diào)查就將揭曉。

????航空業(yè)是另一個遭到重創(chuàng)的行業(yè)，而且還將面對可怕的挑戰(zhàn)。但是，新加坡航空公司（Singapore Airlines）卻超越同行，從33位升到27位，并且在航空業(yè)排行榜（見后面的榜單）上拔得頭籌，讓大陸航空（Continental）不安。它是怎么做到的？首席執(zhí)行官周俊成（Chew Choon Seng）表示，這家公司在重要問題上從不打折扣。“盡管我們?yōu)閼?yīng)對金融危機的影響減少了機上的飲食供應(yīng)，但我們認為，不應(yīng)動安全和保安、人員和技能培訓的開支。”

????如今最不受信任的行業(yè)——金融服務(wù)業(yè)——又怎么樣呢？高盛（Goldman Sachs）的例子能說明問題。這家銀行是引發(fā)金融危機的貪婪的代言人，在公眾面前的聲譽一落千丈。但在商界眼里，它的聲譽比過去任何時候都好。高盛實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的利潤，在同行還在艱難掙扎時迅速適應(yīng)了后危機時代，使它從第15位躍升至第8位。同樣的情況還發(fā)生在摩根大通（J.P. Morgan Chase）身上，排名從第20位小幅上漲至第18位。還有些金融服務(wù)機構(gòu)在金融危機期間過得不好，如今它們的聲譽又受到損害：美國銀行（Bank of America）和西北互惠銀行（Northwestern Mutual）跌出了榜單，富國銀行（Wells Fargo）從第14位驟跌至第39位。

????金融機構(gòu)之類的企業(yè)在明年可能給我們的榜單帶來更多破壞。豐田下一年還會榜上有名嗎？新上榜的公司還會再次上榜嗎？賺個好名聲很難，失去它卻相當容易。金融危機基本過去，但我們還沒有完全走出困境。無論上榜還是沒上榜的公司的CEO，都會遵循可口可樂公司（Coca－Cola，第10位）的穆泰康（Muhtar Kent）的建議：“人們需知道你在這里，知道你了解他們的財務(wù)和精神壓力，知道你有他們需要的解決辦法。”他說：“你不能不理會他們，尤其在是危機時期。”寶潔公司（Procter & Gamble，第6位）CEO麥睿博（Bob McDonald）把可預(yù)測性和一貫性看得高于一切。“我經(jīng)常開玩笑說，如果你說我是一個沉悶的領(lǐng)導人，那是在夸我。”

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豐田為什么上榜？

????對豐田上榜感到意外？這個陷入麻煩的汽車公司不僅位列前50，而且高居第7位，是排名最高的非美國公司。什么原因？我們的調(diào)查是在去年秋冬季完成的，我們收到大部分調(diào)查，是在豐田去年10月召回腳踏墊之后，但遠在今年1月份腳踏板危機擴大之前。即便以此調(diào)查進度，豐田比起去年的排行榜仍然滑落了4位。真正的考驗在明年。歷史表明，豐田的未來將十分艱難。2004年，默沙東公司（Merck）召回了關(guān)節(jié)炎藥物Voixx，一項臨床試驗證實，這種藥增加了突發(fā)心臟病的風險。這家制藥巨頭跌出了美國最受贊賞公司排行榜，直到現(xiàn)在也沒有回來。

????——Scott Cendrowski

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受贊賞者又贊賞誰

約翰·錢伯斯（JOHN CHAMBERS）
思科
贊賞：?杰夫·伊梅爾特
通用電氣

“在商界，通用電氣和杰夫·伊梅爾特最為出色。在艱難時期，你會對一家公司和一個人有很多了解。”

肯·切諾特（KEN CHENUALT）
美國運通
贊賞：?沃倫·巴菲特
伯克希爾－哈撒韋

“他是有高度的智慧、商業(yè)判斷力、與他人感情互動能力的不可思議的結(jié)合體。”

霍華德·舒爾茨（HOWARD SCHULTZ）
星巴克
贊賞：?艾倫·穆拉利
福特

“我一直在研究福特的復(fù)興。福特能超出（通用汽車和克萊斯勒）的原因在于艾倫帶來的領(lǐng)導力和凝聚力。”

諾伯特·賴瑟弗（NORBERT REITHOFER）
寶馬
贊賞：?史蒂夫·喬布斯
蘋果

“我非常敬重史蒂夫·喬布斯。iPad發(fā)布之前，全世界都屏住了呼吸。它的品牌管理做得最好。”

喬治·巴克利（GEORGE BUCKLEY）?
3M
贊賞：諾蘭·阿奇巴德
Black & Decker

“他差不多是一手重塑了Black & Decker，諾蘭很嚴苛，但我們總看到他試圖去做正確的事。”

周俊成（CHEW CHOON SENG）?
新加坡航空公司
贊賞：雷富禮（已退休）
寶潔

“他讓寶潔在競爭中領(lǐng)先，重新聚集于客戶的需要上，決策有長遠的眼光。”