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現在這樣一幕越來越常見：一邊是美國消費者在黑色星期五和網購星期一創下在線銷售紀錄，另一邊則是黑五實體商店里熙熙攘攘的購物者人數下降。

雖說購物者還在買買買，購物的地點和方式已迅速改變，不少實體零售商只能在寒潮中瑟瑟發抖。《財富》雜志聯合SurveyMonkey的問卷調查了大約8500位美國人*，希望了解當代美國購物者的消費習慣。

重要數字：

89%的美國人在線上購物，其中1/3每周都下單

69%的購物者用移動設備在線購物，其中82%為千禧一代，55%為嬰兒潮一代。

73%的千禧一代在網上觀看產品測評視頻。（如果品牌的目標客戶是年輕購物者，在YouTube上的存在感強很重要）。

55%的受訪者比起網購更喜歡實體店購物。

宏觀分析：

美國人購物習慣改變不僅從實體店轉向網絡，而且從電腦端轉向手機。使用手機就能在任何時間、任何地點購買任何產品。連美國的老年人也開始在網絡、社交媒體上參考產品風評之后再決定是否購買。簡單來說：零售和品牌的數字變革仍在進行中。

三點深層分析：

1.人人都開始移動購物

在線購物比起實體店購物的優勢就在于便利性。這也是移動購物的方式正趕超電腦端的原因。如果無聊開會時就可以用手機買紙巾，為什么還要等到回家之后再買呢？69%的美國人都在移動購物，根據皮尤研究中心一項與《財富》雜志聯合SurveyMonkey的調研問題相同的調查，2015年該比例還只有51%。

雖然如今大多數美國人都用上了移動購物，移動電商還是沒有超過電腦端。根據Adobe Analytics的數據，2019年11月手機購物占網絡電商銷售額的35%，而電腦端購物占比達60%。

而且即便人們去實體店購物，也會經常用手機比價格（57%）或者查評論（61%）。

2.高收入者多網購

2017年，亞馬遜斥資137億美元高調收購了全食超市，打入了富裕人群市場。《財富》雜志聯合SurveyMonkey的調研結果解釋了為什么電商巨頭亞馬遜很受富裕人群歡迎，因為收入越高，在線購買的頻率可能越高。

教育層次的影響也比較類似，最高學歷為高中以下的人群中，只有23%的人每周在線購物；而碩士研究生及以上學歷人群中，37%的受訪者每周在線購物。

3. 只要有時間，還是愛去實體店

近年來，Payless ShoeSource的客流量大大減少。2019年上半年宣布可能會申請破產并關閉現有的門店。瀕臨倒閉的零售商名單再添一員。

但是，實體店并非危在旦夕。55%的美國購物者比起網購其實更喜歡去實體店購物。Z世代中比例最高，63%的Z世代更喜歡親臨實體店購物。

實體店比起網店的優勢在于，購物者可以親自查看商品。78%的美國人表示，購買新產品時，能親自看看或者試穿非常重要。

一個有趣數字：

45%的嬰兒潮一代首次購買某個產品時總是或幾乎總是在到網上查看評價。52%的千禧一代、50%的X世代會這樣做。三代人都更關注極其負面的評價。（財富中文網）

*研究方法：《財富》雜志聯合SurveyMonkey的問卷以8448位美國人為樣本，模型誤差估計上下浮動不超過1.5個百分點。調查結果對年齡、種族、性別、教育和地域做了加權計算。

譯者：馮豐

審校：夏林