如何全程陪跑企業，獲得更大競爭優勢？
萬云
2018-12-26
我在美國麻省北安普頓旅行時，所住的Airbnb房東是一位英格蘭移民后裔，這位房東每個月要去做一次昂貴的針疚理療。他說非常喜歡這個東方的理療方式，做完針療理療后感到全身通透的舒適。房東告訴我他的認知：“西醫是在人有病時才會對癥下藥，藥效快，但只能頭痛醫頭，腳痛醫腳；針疚則是治未病，它會讓你全身暢通，排除病因，防止疾病的產生。”
這段話一直留在我的記憶中，令人感觸一個美國人的東方哲學思維。前幾日與君智咨詢公司總裁徐廉政對話，談到他執掌的君智如何在三年時間內助力9家行業龍頭獲得增長？他指出：“只有一個技巧，就是我們看待商業永遠是競爭思維導向的?！备偁帒鹇允沁@家咨詢公司提出的企業管理的“中國策”?！拔覀兘o企業提供咨詢服務時，不是回答問題，而是解決問題?；卮饐栴}只需要一個報告，解決問題則是動態地、系統地、完整的一個過程?！?。
徐廉政的話讓我聯想美國房東說“西醫”和“東方針疚”的差別。
得“消費者心”得市場
2008年的三聚氰胺事件以及那前后中國乳品企業頻發的各類負面信息，讓中國消費者對國產奶粉的信任消失殆盡。
飛鶴在三聚氰胺事件中獨善其身，其優質的牧場和奶源贏得了不少消費者的好感，當時還有外資品牌找上門來要收購飛鶴。飛鶴董事長冷友斌說，當時談了三個多月，“在要決定的前一夜，我和團隊做了一個大膽的決擇，不能把飛鶴賣了！如果飛鶴品牌不存在了，中國的嬰幼兒奶粉就真的是全部淪陷?！?/p>
自2003年開始，飛鶴耗時10年在北緯47度世界黃金奶源帶上打造中國嬰幼兒奶粉的第一條全產業鏈，從牧草種植、飼料加工、規模化奶牛飼養到奶粉加工及檢測、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務各個環節全程可控。專屬農場、牧場與世界級樣板工廠相距不遠，形成了2小時產業生態圈。
但是，三聚氰胺事件給中國的消費者帶來了很多傷害，消費者對這個行業的信任危機一直存在。作為優質國產奶粉的堅守者，飛鶴也受到了洋奶粉的沖擊。
2015年，飛鶴的銷售額達到三十多億，雖然每年都有增長，但飛鶴奶粉在消費者心中的地位、飛鶴奶粉的競爭力與其前期的研發投入和基礎產業鏈鋪設都是不匹配的。還有些消費者寧愿買俄羅斯和東南亞國家的奶粉也不買國產奶粉。技術員出身的冷友斌感到非常痛苦，他想不通這么好的奶源、這么好的技術、與世界級樣板工廠媲美的生產鏈生產的優質奶粉為什么得不到中國消費者的認可。
冷友斌說那時參加了好多商學院課程，花了很多錢，接觸和引進了國際知名的咨詢公司，但飛鶴的瓶頸局面并沒有得到改變。當冷友斌接觸到君智團隊后，君智對飛鶴的內部產業鏈、外部奶粉市場、競爭對手等多個維度進行了充分的調研后，君智團隊問冷友斌：“你想不想賣到100億？”冷友斌的反應是：“當然想啊”，“但怎么可能”？！
2015年3月，飛鶴決定請進君智團隊，讓他們基于飛鶴的產品基因，運用競爭戰略確立了“更適合中國寶寶體質的奶粉”的競爭戰略，經過三年多的時間，飛鶴奶粉的銷量從30多億到突破100億，創下中國嬰幼兒奶粉行業首個100億。冷友斌說：“我們非常興奮，終于找到了一個和消費者溝通的金鑰匙！飛鶴在精準競爭戰略指引下，得到了飛速的發展！”
徐廉政說：“飛鶴這個案例說明，品牌真正的能力就是贏得消費者的心。要得到消費者的心，不是說你的產品有多牛，技術有多牛，那些統統只是參與競爭的‘門票’，更重要的是要契合消費者的內心需求?！f法唯心所造，為勢所變’，得消費者心得市場，贏得‘人心’才能造就品牌?！?/p>
“飛鶴的差異化價值是能夠生產‘更適合中國寶寶體質的奶粉’，一旦發現消費者已有50%、60%、80%的人都認可你有這樣的特點，就要十年如一日地堅持下去?！毙炝f：“比如說，瑪莉蓮?夢露的人設就是‘性感’，她出現在任何場合和活動就是性感，難道她不聰明嗎？不是。她始終如一日地堅持這個‘性感’的人設就充分證明她是聰明的！她不是今天玩性感，明年玩清純，后天變可愛，她很聰明，就是一直走‘性感’路線，性感已經形成了她的標簽。對于顧客而言這就是品牌的價值，品牌價值引領人們去消費?！?/p>
陪跑型的咨詢顧問：粘合劑、催化劑和增長劑
‘更適合中國寶寶體質的奶粉’這個標簽，看似很簡單，但是這種顯而易見的常識卻容易被身陷內部運營的企業所忽略。徐廉政的團隊在與國外奶粉、跟競爭對手做了全面系統的比較后，才最終確定了這個標簽。
“在整個過程中，我們都是陪跑型的，不是寫一份報告就結束了。寫報告的咨詢顧問是回答了一個問題，而我們是在動態中解決問題?！?/p>
對于這一點，已在香港掛牌上市的雅迪控股董事長董經貴頗有感觸，他說，我們以前請過國際知名的咨詢公司，它給你一個策略、一個廣告語就結束了，但這個策略是怎么個打法，并沒有人告訴你。就像是普通中醫給你號個脈就結束了。君智協助雅迪電動車確立“更高端的電動車”競爭戰略，并一直陪伴我們，專注地做什么，不去做什么，管得很細致具體，包括如何讓門店升級等。
“我現在感到做企業更輕松了，人也從180斤瘦下來了。”董經貴說，確實，他身材適中，腰板筆直，沒有啤酒肚，穿著合身的體閑西裝和牛仔褲，一雙棕色皮鞋，整個人像是賽車選手。
君智的模式是，一旦簽定合同，就派一個專項團隊入駐企業內部，全程服務該企業。以前，企業里各個部門的人很容易從自己的角度去考慮問題，但咨詢方的團隊則是從渠道、價格、產品、技術、消費者心理等方面系統性地去考慮問題，指導企業里的各個部門的人圍繞著打造品牌、創建出顧客認同的差異化價值去“力出一孔”。
提供戰略方案之后，外部團隊還會全程陪伴企業把方案落實下去，當企業團隊執行過程中有偏離方向的時候，也會及時從顧客認知角度進行糾偏，確保每一項行動，都符合品牌競爭戰略。
“我們整個的做法就是，通過競爭的視角來看待跟對手在顧客心中價值點的不同，然后系統化地調整企業，圍繞著和競爭對手的差異點來推動，得到客戶的認同后形成商業循環，最后的成果是要實現營收和利潤。”
徐廉政說：“以前，人們說起波司登就知道是賣羽絨服的，但買羽絨服時卻想不起來買波司登，為什么？即使買波司登羽絨服也是給父母輩買的。其實波司登羽絨服的質量一點不比一些國際品牌差，但同樣質地的產品價格卻能相差20倍。”
在調研到波司登專做羽絨服40多年、暢銷全球72個國家時，君智協助波司登確立了“全球熱銷的羽絨服專家”競爭戰略，并制定了包括品牌、渠道、產品、供應鏈、團隊在內的一整套行之有效的落地行動方案。今年，波司登不惜重金請來國際知名設計師設計，還亮相紐約時裝周，引發兩百多家外媒熱議，慢慢地，波司登收到好評如潮，正重獲主流人群青睞?！?/p>
2015年成立的君智公司，擅長做企業競爭戰略咨詢，三年助力9家行業龍頭企業增長，分別是飛鶴乳業、波司登羽絨服、雅迪控股、英得爾車載冰箱、口味王集團、味千拉面、分眾傳媒、良品鋪子、竹葉青峨眉高山綠茶。
“我們的服務特色是陪跑型的，是企業獲得更大競爭優勢的粘合劑、催化劑和增長劑?！?徐廉政提到了自己的愿景是成為全球競爭戰略咨詢領域的領導者，“用競爭戰略為企業創造更大的可能性。十年打造100個成功典范案例，發展一千名合伙人，進而助推中國經濟良性發展！”
對話：
問：你認為品牌形成的要點是什么？
徐廉政：品牌是經營出來的。系統性、動態性和完整性三者合一才能打造出品牌，否則，品牌就是一句廣告語。
問：競爭戰略思維是如何形成的？
答：我大學修讀的是機械學科，講究系統思維，注重實操。一個設計是否成功，得在運行中去檢驗。只有實現了的藍圖，才有價值。
競爭戰略，從發現理論到應用理論，我用了十多年時間去探索和實踐，主導過上百場的中國企業私董會，我認為從戰略定位到運營配稱，高屋建瓴，讓理論聯系實際，結合人的因素，真正做到高處著眼，低處著手。
問：從競爭戰略著手，企業會獲得競爭優勢嗎？
答：認知優勢加上運營優勢，才能形成競爭優勢；找到競爭機會，強化競爭機會，才能占據競爭機會，做大競爭機會。
中國人講實用理性，因此，君智咨詢認為只有充分理解中國國情、社會關系及消費者洞察的復雜性，做到西學為體，中學為用，以企業成果為導向，才能發揮競爭戰略的更大價值。（財富中文網）
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