滴滴與網約車行業在巴西有何不同之處：我的99總部參觀之行
陶迅
2018-12-05
如今，中國的數字巨頭們在某種程度上正在走向國際舞臺。
亞洲被許多公司視為戰略必爭之地（比如阿里巴巴、京東）。顯然，他們在亞洲大顯身手（例如阿里巴巴收購Lazada）。支付方式（支付寶）和酒店預訂（攜程）也隨中國游客走出了國門。所以這些企業在全球的大多數地區都開展了服務。舉例來說，螞蟻金服曾經嘗試收購MoneyGram。此外，還有很多跨境電子商務活動，主要目的是將國外商家與中國消費者實現對接。
但有一個尚不明確的重要問題：中國的數字巨頭們真的希望獲得國外消費者和國外市場嗎？
這也是為什么拉美市場越來越有趣的原因。摩拜單車目前在墨西哥、智利和巴西直接提供服務。騰訊投資了巴西的NuBank公司。而滴滴目前則同時在巴西和墨西哥運營其業務。拉美可能是繼東南亞后中國數字巨頭們的又一個廣闊市場。
因此我最近參觀了滴滴位于圣保羅的總部，滴滴此前收購了當地的一家網約車公司——99公司。我此行的目的是找出滴滴在拉美市場有何不同表現。
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我在圣保羅為Inniti集團做了兩次以中國為主題的演講，Inniti集團的掌舵人為約瑟夫·塔伯曼（Joseph Teperman）。Inniti專為巴西頂級公司提供管理和獵頭服務，絕對是一家值得看好的公司。此外，約瑟夫本人也非常優秀。
不過，我先到里約放松了一周，算是給自己的年度禮物。之后我便起身飛往圣保羅。
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當你抵達圣保羅后，交通旋即將成為一個問題。這是無法避免的。這里的交通的確是個問題。由于人流量很大，這里的公共交通工具（地鐵、公交車和火車）很難搭乘。此外，安保和安全在巴西也普遍是個問題（也就是說你不能背著包或筆記本電腦獨自夜行）。因此，你立刻會想到打車或叫網約車。所以像Uber、滴滴-99和Cabify這樣的網約車公司非常重要。
滴滴總部坐落在圣保羅西部的一個地段，環境優美，傍河而立。行走在這里的街道上時，我發現街道旁放置著許多新的黃色共享單車。不過這些并不是Ofo單車（盡管看起來很像）。它們都是巴西共享單車企業Yellow Bikes推出的新單車。該公司成立不久，創始人為阿里爾·蘭布瑞特（Ariel Lambrecht）和雷納托·弗雷塔斯（Renato Freitas），此前二人曾經創辦99網約車公司（現已出售給滴滴）。Yellow Bikes還獲得了GGV Capital的投資，后者的合伙人童士豪在硅谷和中國都很活躍。所以如我之前所闡述的一樣，中國、硅谷和拉美之間正在發生著非常有趣的事情。
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他們擁有成功的互聯網公司普遍擁有的各種有趣元素。這里設有桌球、超酷的會議區、舒適的椅子，還提供食品和點心等。
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此外，整個辦公區域還略帶一點交通主題風格，墻體和地面畫有公路和路標，讓這里看上去有種辦公室和大男孩臥室相混合的感覺。
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由于是在巴西，公司還在頂層平臺安裝了烤肉爐。這是我見到過的第一家安裝烤肉爐的互聯網公司。烤肉爐顯然在頻繁使用著。
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頂層平臺也非常漂亮。
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言歸正傳，回到滴滴和網約車行業在巴西有何不同之處的問題。
我與公司戰略規劃主管及總經理戴維·米亞克·多斯·桑托斯（Davi Miyake Dos Santos）進行了座談。他很熱情，帶我進行參觀并幫助我更好地了解滴滴-99在合并后所專注的事情。
與中國的第一個不同之處：巴西司機得到的利益和服務不同，并且差異日漸擴大。
我最近在上海采訪了一位滴滴司機，并且了解到在中國的網約車平臺服務與美國存在很大差別。我在墨西哥同Uber和滴滴的某些高管交流時，了解到的情況也是如此。從世界范圍來看，網約車乘客在需求和期望方面都很相似（盡管發達國家和發展中國家消費者之間存在一些差別）。但網約車司機的情況則存在天壤之別，并且這種差異在日漸擴大。例如：
· 在美國，開網約車通常被認為是一種獲得額外收入來源和提高適應能力的一種機會。網約車往往被稱為按需經濟或零工經濟。這種按需式的勞動力與傳統或工會組織下的勞動力相比孰優孰劣，正是眼下的一個熱門話題。
· 然而在中國，滴滴司機是一份非常不錯的工作，強過其他許多工作選擇。和我交流過的司機都對滴滴不吝溢美之詞，并且他們似乎計劃在這個平臺上發展自己的職業生涯。此外，他們正在購進自己的車輛，許多人正利用滴滴平臺創辦自己的小公司。
· 而墨西哥的情況又有所不同。司機往往沒有自己的車。車一般為他人所有，由后者將其租給網約車司機。司機的健康保險和其他類型的保險（對司機的家人很重要）都存在很大問題。
在巴西，網約車司機的情況似乎也不一樣。
· 顯然，巴西最新的經濟問題已經導致許多人的收入縮水，但卻促使他們購買自己的車。隨著失業率上升，選擇當司機成為許多人的一項謀生手段。
· 對巴西司機而言，支付速度是一個問題。有些司機現金不足，并且需要用乘客所支付的打車費加油。
· 許多司機（和乘客）沒有銀行賬戶。因此移動支付在巴西不甚流行。有鑒于此和上一個原因，滴滴為司機推出了支付卡，可在服務結束后15分鐘內完成支付。
隨著滴滴向更小且往往是收入更低的巴西城市進一步拓展（尤其是巴西東北部），司機的這些情況和需求將成為一個尚待觀察的有趣領域。
請注意，以上的所有觀點僅為我個人與他人交流而獲取的非正式信息。因此，它們都沒有數據支撐。但是我在巴西、中國、墨西哥和美國聽到的司機問題的確各不相同。這種差異讓司機服務領域變得格外引人矚目。
除了擴張規模外，網約車平臺很難在乘客方面形成自己的特色（主要關乎價格、品牌和便捷性）。但是在司機方面，你卻可以形成自己的特色，并在他們中間建立粘合度。目前，在中國的司機服務方面，滴滴正在推行某些非常不錯的舉措。
與中國的第二個不同之處：實現何種程度的本地化是網約車公司走向國際的重要問題。
Uber已經不幸成為網約車公司以錯誤方式走向國際的范例。它以近乎標準化的方式在全球拓展其業務，而技術和管理卻主要集中在舊金山運行。當數字技術和軟件在地理上可輕易實現規模擴大和擴張時，這種運營方式是可行的。將此與本地數據相結合就會形成一個非常強大的方案。Facebook和谷歌正是依靠這種方案才得以在全球推廣。
但是Uber卻在世界各地遭到了本地網約車公司的打擊。Ola贏得了印度市場，Grab占領了東南亞市場，滴滴則獨步于中國市場。諸如此例不一而足。這說明網約車是一個相當本地化的行業。再配以本地的公司所有人和管理者將極具優勢。
總體而言，滴滴并未采用這種方案，而是選擇在全球對本地龍頭企業進行投資（聯合軟銀）。自2016年起，Uber開始撤回美國，而滴滴聯盟則在世界絕大多數地區獨占鰲頭。
然而，如今滴滴正在實現自身的國際化，特別是在巴西、墨西哥、澳大利亞和日本。諷刺的是，滴滴如今正與Uber在其尚未開拓的兩個最大的國際市場展開正面角逐：巴西和墨西哥。
那么滴滴應如何直接走向國際？
我分別與戴維·米亞克·多斯·桑托斯和本杰明·王（Benjamin Wang，國際業務辦公室主任）先后在圣保羅和北京總部討論了該問題。對于我而言，作家/研究者/教授身份的一個額外好處就是，經常有機會接觸像戴維和本杰明一樣優秀的人。這太棒了。
我的問題是：作為一家網約車公司，你們如何開拓國際市場？
· 技術、數據、產品開發、管理、決策、預算、所有權等方面，你們如何實現其在總部的集中程度？
· 你們在各地實行何種程度的本地化水平？你們給本地管理層的權限有多高？圣保羅的工作人員能夠自行推出新的司機服務嗎？他們可以改變規則嗎？
任何跨國公司都會遇到上述問題。但網約車和本地軟件驅動平臺屬于新業態，這些問題尚無明確答案。
迄今為止，我認為該問題并未對滴滴造成太大困擾。它們在全球范圍內還未參與任何一場激烈競爭（到目前為止）。此外，數據和用戶（司機和乘客）本質上皆出自本地，這對巴西市場自然會形成一種獨特且非常本地化的理解方式（感謝大數據的存在）。而具體的籌資和研發（新型網約車、自動駕駛汽車）統一集中在北京進行將會較為合理。
然而將如何進行系統性分析、人工智能、定制化產品/服務和管理層激勵？
直接將針對中國的服務（Luxe、Express等）復制到巴西將成為一種趨勢。但這會讓你面臨具有顛覆性質的本地化產品的攻擊。Go-Jek在這方面就是一例，它主要以摩托車而不是轎車來開拓印度尼西亞的網約車市場。所以產品開發的本地化是一個問題。巴西團隊能否在巴西推出不同于中國的全新服務和定價策略？請注意，馬云對戰eBay時就曾經使用過這種方式，即為阿里巴巴的商家提供免費服務。
另一個問題是管理層權屬和獨立性。本地團隊能否獲得足夠自由度還是大多數決策都要由北京總部制定？一個著名案例是，肯德基當初給予蘇敬軾充分的自主管理權以及大量現金，用于建設肯德基在中國的業務，但他卻完全改變了肯德基的菜單。反觀麥當勞，對中國業務的領導權緊抓不放，并且公司形象和菜單都未發生明顯改變。如今，肯德基在中國市場上的成就是麥當勞所難以企及的。
此外，管理和所有權也是個大問題。
我對在中國開展業務的跨國公司的標準問題是：決策者和/或企業所有人居住在哪里？他們的孩子在哪里上學？如果決策者未將自己的生活和家庭帶到中國，我不會看好他們。你必須切實深入一個新興經濟體，每日在此上下班，特別是在競爭十分激烈的中國。滴滴當初與Uber搶奪中國市場時，約有4000名居住在中國的一線員工，而Uber只有400名左右。Travis也以同樣的方式在舊金山獨領風騷。
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與中國的第三個不同之處：安全、效率和增長是巴西市場本年度的重中之重。
今年，網約車行業的安全問題成為中國市場的焦點和重點。但巴西、墨西哥和拉美大部分地區在很久以前便開始遭受安全問題的困擾。在全球最危險的50個城市中，大約有40個位于拉美。其中又有大約25個在巴西。
在巴西，乘客和司機一直面臨著安全問題。幸運的是，網約車很快就會成為最安全的交通方式。因為網約車不是匿名的，一切皆可追蹤，而且還可以進行實時監督。在巴西，網約車無疑要比步行、乘坐火車、公交車和出租車更加安全。戴維表示，安全性目前是巴西市場的重中之重。
有機增長是當前巴西網約車行業的另一個重點，這一點有別于中國（中國在這方面已經普及并且公共交通也十分發達）。巴西的交通事業還遠不夠發達。戴維表示滴滴今年將在巴西的數百個城市開展業務。巴西具有廣闊的市場增長空間。
巴西是一個非常大的國家，轎車尚未普及。相比于美國，巴西在這方面與中國更為相似。在這個龐大的國家中，許多人（尤其是年輕人）從未購買過轎車。因此在市場不斷擴大的基礎上，可能還會掀起一輪購車潮。
以上便是我提出的三個主要差異。我將在新文章中討論我最喜歡的問題：Uber大戰滴滴。不過這一次的戰場是在巴西。（財富中文網）
作者簡介：Jeffrey Towson是北京大學光華管理學院投資學教授。
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