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跳崖不是蹦極，跳崖是沒有保險帶的。

“跳崖運動是一種極限體驗，愛好者到全世界尋找最漂亮的懸崖，懸崖下面是深海，沒有任何保護裝備的跳崖愛好者從幾百米山崖縱身一躍，體驗一剎那極限挑戰(zhàn)帶來的快感和‘放松’”。

寺庫首席營銷官（CMO）楊靜怡說起寺庫當紅的“熱賣品”，“跳崖”正是寺庫為用戶提供的爆款產(chǎn)品之一。“在我們產(chǎn)品門類里，第一階段賣得最好的是包包和名表，如限量版的愛馬仕和百達斐麗，后來這部分用戶開始對家居用品感興趣，比如，4萬元一條被子這樣的至臻極品；到第三階段他們又喜歡體驗類的產(chǎn)品，包括一些極限運動，他們感官需要刺激、需要極度的放松。”

楊靜怡說：“高端人士是最難懂的人，他們見多識廣，有很多想法與大眾是不一樣的；他們又想法超前，見解獨特，不樂于從眾。而CMO的核心職責就是要懂你的用戶，要去搞懂他們不會告訴你的內(nèi)心獨白。這群高端人士啊，最高需求已不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種精神需求。”

1. 當寺庫（SECOO）登陸納斯達克之后

寺庫的名字與佛家有緣。“寺庫”最早可追溯到南北朝時期寺院為民眾提供寄售、典當、貸款等服務(wù)。寺庫的創(chuàng)始人李日學(xué)信佛，希望為項目起個“有文化傳承感覺”的名字，就選中了“寺庫”這兩個字。

從2008年寺庫成立到2017年9月22日寺庫在美國納斯達克上市,寺庫從最初的二手奢侈品寄賣網(wǎng)站到成為一家全球奢侈品服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)涉及奢侈品網(wǎng)上銷售、線下實體會所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護等業(yè)務(wù)。品類從服裝、名牌手袋、腕表到家居、豪車、豪華體驗類產(chǎn)品延伸，其線下體驗中心和分公司從北京、上海、成都、青島、廈門開到米蘭、紐約、巴黎、東京、香港和馬來西亞的碧桂園。

上市之后，寺庫被放在全球投資者的顯微鏡下，業(yè)績和財務(wù)數(shù)字令上市公司管理們備受拷問，所有的營銷都要從生意人的視角去看，無論你是CMO、CTO、CFO，每一個部門都不能只站在自己的角度去談事情，而是要把自己上升或升華成Business owner（企業(yè)主）。

對于曾經(jīng)在聯(lián)合利華、奧美、寶潔公司有過12年工作經(jīng)驗的楊靜怡來說，從品牌營銷領(lǐng)域的專業(yè)人士過渡到一個上市公司的CMO，她是頗有感觸的：“上市逼迫著所有的高管要在短時間內(nèi)快速學(xué)習(xí)其他領(lǐng)域非常專業(yè)的事情。比如說我一個文科生要深入了解招股說明書，要吃透其中的內(nèi)容。不然就無法去做好PR的關(guān)系，甚至一部分IR的關(guān)系，不懂財務(wù)數(shù)字，就無法與媒體和投資者溝通交流。”

另一方面，海外上市之后的好處也是顯而易見的。楊靜怡回望自己的變化：“當你懂了財務(wù)的時候，你知道投資人在關(guān)心什么，你知道投行、承銷商在關(guān)心是什么，你知道美國的股民在關(guān)心什么，你知道那些投資分析師在關(guān)心什么，你的視野被拓展了，你的認知從線性的東西變成立體的東西了。”她深有體會地補充，“我的世界不僅僅只有營銷那一件事，當我了解了投資，了解了財務(wù)的一些知識，我能在營銷和投資中間的一些邊緣地帶去做出一些更加創(chuàng)新的東西。”

“從公司的外部看，知名度高了，市場能夠更直觀地研究你的價值。你會發(fā)現(xiàn)原來很多還在觀望的合作伙伴都開始拋出橄欖枝來了，一些合作伙伴或投資人會覺得公司已經(jīng)到了一定的體量和規(guī)模，他愿意去跟你們交往了；從公司的內(nèi)部看，更多來自全球市場的關(guān)注令公司本身的管理更加規(guī)范化。”上市后，寺庫與埃森哲、甲骨文有了更多的合作，下一步，這兩家技術(shù)咨詢提供商將在信息技術(shù)管理、客戶關(guān)系管理和企業(yè)資源管理方面幫助寺庫梳理所有的系統(tǒng)。

2. 到海外市場去，還賣奢侈品嗎？

奢侈品服務(wù)平臺或高端生活方式服務(wù)平臺都不足以表達寺庫在上市前后發(fā)生的變化，最近半年，寺庫越來越多地體會到寺庫服務(wù)的是特別的人群，寺庫為用戶提供的服務(wù)可能已經(jīng)過了第一階段、第二階段，到達第三階段。

“我們看到數(shù)據(jù)，欣喜地發(fā)現(xiàn)中國消費者的成長是一件很有意思的事情，第一個階段喜歡包和表，第二個階段喜歡生活家居類的東西，他們愿意在家里、在別人看不到的東西上面去花很多的錢。比如說我們這里有一條4萬塊錢的被子，一些非常舒適的的床墊、枕頭，我們的香薰等，他們會愿意在這方面花錢得到不一樣的享受。到第三階段，他們又喜歡體驗類的東西，包括一些極限運動，他們喜歡感受腎上腺素的飆升。”楊靜怡說。

作為亞洲最大的奢侈品電商，寺庫并不滿足做供應(yīng)鏈最后一塊，不甘僅僅做一個銷售平臺，一個買手。“我們致力于做人的信息研究，而不是商品，我們不會花很多時間去挖奢侈品那個包怎么樣，而是跟著這群人在走。”楊靜怡介紹，寺庫已經(jīng)過了為了獲客而獲客，為了流量而做流量的時期，互聯(lián)網(wǎng)時代，我們在大數(shù)據(jù)里尋找正確的方向。

寺庫與騰訊有一個名叫“庫騰計劃”的合作，2017年12月8日，基于數(shù)據(jù)研究，寺庫與騰訊共同出了一本《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》（2017）。在這本白皮書中，發(fā)布了四個趨勢：趨勢一，中國奢侈品消費規(guī)模位居全球第二，且穩(wěn)步增長；趨勢二，消費群體趨向年輕化，90后已成奢侈品消費主力；趨勢三，奢侈品行業(yè)的電子化發(fā)展已成為必然；趨勢四，原創(chuàng)及小眾品牌更受歡迎。第二、第四點令人聯(lián)想起《中國有嘻哈》節(jié)目帶動品牌服裝Supreme爆紅到不行。寺庫會根據(jù)這一市場行情采取新的市場策略?答案是，對的。

楊靜怡說：“我們深受啟發(fā)。當我們要走向國際化的時候，我們發(fā)現(xiàn)很多中國原創(chuàng)設(shè)計師的品牌，反而更受老外的喜歡，老外喜歡我們精美的刺繡，我們手工做成的老頭鞋，有中國結(jié)元素的產(chǎn)品。”

“拓展海外市場是我們在上市中很重要的一個舉措。其實全球化的部分有兩個核心，第一是需要全球化的資源，第二是要有原創(chuàng)的精神。”楊靜怡曾經(jīng)在海外工作了八九年，她說，每個人身上本民族的文化氣息和文化積淀是他（她）在海外生活中的存在感。

“雖然我們在米蘭、香港、紐約有辦公室，但以前只是為了更靠近奢侈品資源豐富的原產(chǎn)地：歐洲的潮流中心、美國的時尚之都。但我們不可能在這些地方的體驗中心里賣奢侈品吧，而是要推銷有中國文化和中國元素的原創(chuàng)產(chǎn)品。白皮書告訴我們的趨勢令我們相信，應(yīng)該把中國的原創(chuàng)和小眾品牌帶到國際市場。寺庫將從投資基金開始，用資本的力量孵化原創(chuàng)品牌，再通過我們的平臺把他們推到國際市場，讓這些原創(chuàng)者們能獲得更好的收入。

3. 海外市場也要尋找像騰訊這樣的合作伙伴

對于寺庫這樣的以生活方式、格調(diào)生活為核心的、服務(wù)于高凈值人群的電商平臺，精準定位客戶群，不僅是精準獲客的一條捷徑，也是能繼續(xù)“跟著這群人走”的導(dǎo)航儀。對于2017年海外上市后的寺庫來說，“庫騰計劃”是他們擁抱互聯(lián)網(wǎng)的的代言。

在海外，與騰訊相關(guān)的平臺細數(shù)起來也沒有幾個：除了Facebook、Twitter，還有LinkedIn、Instagram這樣的新型垂直社交平臺。楊靜怡建議，去海外做市場的CMO更應(yīng)該研究互聯(lián)網(wǎng)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才能事半功倍。

在她看來，不同的平臺，合作方式和傳播方式是不一樣的。如果在LinkedIn上做品牌推廣、傳播或者是形象的建立，是針對LinkedIn聚集的人群，“要么您成為我們的消費者，要么您成為我們的員工。我覺得這是一石二鳥的事情。”的確如此，如她所愿，因為經(jīng)常活躍在LinkedIn推廣寺庫的品牌及公司信息，她個人的LinkedIn檔案也成為2017年被該平臺用戶“翻牌”最多的，因此榮登“2017年領(lǐng)英最強檔案”（LinkedIn Power Profiles）。

如果希望互聯(lián)網(wǎng)能給我們帶來直接的銷售，要考慮人是對的，場景也是對的。”她舉例：Instagram是一種以手機攝影和漂亮圖片為主的社交平臺。LinkedIn則聚焦一群有高品質(zhì)生活的職場人士，從人群準確、場景也要適宜的角度上看，LinkedIn上并不適合引導(dǎo)人群購物，但它可以去刺激人群對品牌的認知。

4. 從快銷到奢侈品行業(yè)，再到生活方式，她要的是一種跨界創(chuàng)新的能力

楊靜怡在寶潔工作了10年，獲得一座“服務(wù)10年”的獎杯后，她向老板提出了辭職。她認為她的世界里不應(yīng)該只有“營銷-品牌-營銷”一只單曲，她不能只在傳統(tǒng)企業(yè)里做已經(jīng)熟稔的事情。她應(yīng)該去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，2016年1月，楊靜怡從南方來到北京，加入了寺庫，在CMO的崗位上，負責品牌、營銷、公關(guān)、商業(yè)化、商業(yè)合作，等等。她完全置身于互聯(lián)網(wǎng)的世界，下決心要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去看市場。

“以前是為了產(chǎn)品說產(chǎn)品的好，比如賣一瓶洗發(fā)水，我可以描述這個產(chǎn)品的特點，現(xiàn)在則是要勇于把自己放到一個更大的體系中，形成一個partnership，然后可以一塊往更加好、更加完美的方向去解決這個問題。”楊靜怡舉例，“當年我們一開始在談商業(yè)化的時候，大家都知道電商賣廣告是一個非常重要的收入來源。但現(xiàn)在我們有了跟騰訊合作的“庫騰計劃”后，我們可以用數(shù)據(jù)告訴要投廣告的大品牌，你的精準客戶在哪里？你怎么分配你的廣告費最為合理。”

例如，有一家汽車公司要給廣告費100萬，寺庫按照庫騰數(shù)據(jù)的邏輯告訴這家公司，50萬按原先的想法去投，另50萬要用新的方法投，最后看這兩條線投下來的最后的轉(zhuǎn)化率。事實勝于雄辯，按新方法，這家汽車客戶轉(zhuǎn)化率翻了50%到100%。

擁有這樣的結(jié)果，這家汽車公司就絕對不會不把廣告投給寺庫。

寺庫是一家有九年成長史的公司，比起95%的其它電商平臺，它存活下來了，值得書寫；比起5%比寺庫更幸運的公司來說，寺庫也沒有停止對整個產(chǎn)業(yè)鏈的探究。

如何搞懂海內(nèi)外最難懂的人群，寺庫仍在努力。寺庫將在青島、廈門開設(shè)體驗中心，一只大牌都沒有的售。青島的寺庫坊是一個以匠人木工活為主的體驗中心，廈門的寺庫茗體驗中心里可以品鑒到中國好茶。

這兩個體驗中心會成為最難懂的人群的心靈花園嗎？（財富中文網(wǎng)）