《財富》（中文版）——杰夫·貝佐斯拿出一張紙巾，在上面畫了一個圓形的“輪子”。他正試圖向員工闡述這樣一條理論：當你企圖推動一個靜止的輪子時，的確需要耗費很大力氣，不過，當輪子轉速達到一定程度后，其動能便會反向支撐其克服阻力維持原有運動。

這就是著名的“飛輪效應”。如今它已被亞馬遜上下奉為不可避談的真理。他們對此的解讀很簡單—如果亞馬遜能夠始終以用戶體驗作為起點，流量就會在口碑效應的帶動下自然地增加，從而吸引更多供應商的加盟，由此，又會帶動用戶體驗的進一步升級。

有幾年，這家以地球上孕育物種最多的河流而命名的公司，曾經被華爾街懷疑是否能夠繼續生存—盡管銷售在持續增長，但其財報卻遭遇了長達20年的虧損。“2000年之后有段時間，我在分析師會議上聽到基金經理公開嘲笑他（貝佐斯）。”風險投資人馬克·安德森回憶稱，“他們說：‘這家伙瘋了，這家公司肯定破產。’”

不過，這家直到2015年才首次實現盈利的公司卻始終認定自己正被資本市場低估，貝佐斯還曾經一度在自己辦公室里的白板上寫下“我不在乎股價”的字樣。“誰說我非得盈利呢？我可是在做一件大事。”

事實證明，他的確在做大事，而且不止一件。如今，“杰夫主義”之下的亞馬遜正站在一個極速旋轉的“飛輪”上。截至2016年年底，其零售業務收入將近1,360億美元，利潤已經大大超出華爾街預期的7.49億美元。它從一個起初看起來只是家網絡書店的公司，一步步成為了超越沃爾瑪的市值最高零售商。后來，它又從今年2月的奧斯卡頒獎禮上力捧回了三座小金人。5月，曾經將許多實體書店推向死亡的它在紐約開了第7家實體店；6月，它又宣布以137億美元的資金收購全食超市。

這樣的勢頭終于使華爾街分析師們更改了他們的預測—他們認為亞馬遜市值即將超過伯克希爾、壓倒美孚，而這一切似乎都只是時間問題。盡管貝佐斯曾經笑稱自己獲得格萊美獎和奧斯卡獎只是為了賣出更多的廁紙和狗糧，但如今已無人會忽視這個零售業數字顛覆者的下一步動向。事實上，華爾街投行瑞士信貸指出，如果亞馬遜能夠一直繼續保持15%以上的年收入漲幅，它無疑將成為現代商業史上最賺錢的大公司。

不過，這一切還并不足以讓亞馬遜保持樂觀，至少在中國市場還不行。

如今，孕育了阿里巴巴、京東、蘇寧等的中國已經成長為全球最大的電商市場。據中國統計局數據顯示，過去一年里，全國網上零售總額達51,556億元，較前一年同比增長26.2%；可與此同時，在這些近乎野蠻生長的本土勢力面前，亞馬遜卻顯得有些猝不及防—據艾瑞咨詢數據顯示，截至2016年年底，亞馬遜在中國電商市場的份額已經從2015年的2.1%跌至不足1%。

三年前的7月，曾經任職沃爾瑪英國連鎖超市Asda的葛道遠出任亞馬遜中國總裁。他在任期內將最多的精力鋪在了海外購業務上，使“跨境電商”成為了亞馬遜的業務之核；兩年后，曾經為英特爾供職20年的張文翊（Elaine Chang）走馬上任。這20年間，從工程師到銷售、市場、戰略制定，好戰的張文翊先后換過9個職位。雖然在帥印交接時，亞馬遜中國尚且只有對接美國亞馬遜的海外購商店，Prime計劃也尚未落地，但她與葛道遠擁有一個共同的默契—他們都相信曾經在美國市場奏效的亞馬遜“飛輪”，也將很快在中國發揮效力。

創辦至今22年，亞馬遜的“飛輪”已經達到一個可觀轉速，這在一定程度上助其逐一攻破了數個跨領域市場，而打通了中國電子閱讀市場的Kindle就是其中一個例證。事實上，在張文翊起初以Kindle中國區總經理身份加入亞馬遜的初期，這位高級經理人曾經就因此受益。

Kindle入華，起初并未獲得太多掌聲。首先，從出產時間來看，相比于2006年索尼等公司率先推出的電子閱讀器而言，第一代Kindle已經晚了整整一年時間，而其正式進入中國則較全球市場的起跑晚了6年之久；其次，其并未針對中國市場進行本土化加工，對歐美市場成功經驗的過度自信在一定程度上阻礙了其俘獲本土市場的認可。

對此，張文翊做出的決定是：先通過小嘗試來贏取信任，為中國市場的Kindle配禮品包。于是，在那一年的圣誕前后，隨Kindle配送而出的還有一個精配禮盒—里面附有電子書保護套以及一些購書券。這一動作的聰明之處在于，其用很小的投入把握了龐大的中國禮品市場。“后來通過觀察數據我發現，讀書的女性與男性比例本是一半一半，可是購買Kindle的顧客中只有三分之一是女性。”在與身邊友人的簡要溝通后，她意識到，問題很可能出現在顏色上。此前，Kindle只有一個顏色—黑色，而張文翊則首次向總部提出了量產白色Kindle的計劃。雖然此次提議投入較高，但其逾越預期的銷量繼續證明了該冒險的正確。如今，白色版Kindle已經被陸續發布至全球各地。

第三座里程碑出現在今年7月—專為中國市場定制的Kindle X咪咕電子書閱讀器正式發布。它的特殊之處在于：讀者可以在46萬余本Kindle電子書與咪咕閱讀的40余萬本精選網文作品之間一鍵“穿閱”，將中國獨特的互聯網市場與文學打通。“這是Kindle十年來的突破。”張文翊不乏驕傲地表示。如今，Kindle中文電子書目已經漲至46萬本，較起步增幅高達18倍有余；數據顯示，在歐美電子書閱讀市場增長乏力的最近一年里，中國已經成為全球最大的、也是增長最快的Kindle市場。

毋庸置疑的是，在張文翊很享受的這次“內部創業”過程中，亞馬遜“飛輪”憑借在文學市場的高速轉動為其電子文學市場的拓張提供了助力，這使得張文翊僅需在其中施加薄力即可收獲豐厚的市場反饋；除此以外，其對顧客需求的高度“敏感”與“饑餓感”成為了決勝條件。而在她的記憶里，這也是公司傳授給所有人的第一件、且最重要的一件事情。“我自己在入職的頭6個月去過天津的客服中心。”在那里，她只被要求做一件事情—收聽客戶的電話反饋。

事實上，張文翊本就是一位對書本不釋手的人。在這位亞馬遜中國女掌門的每一次差旅中，Kindle都是必備之物。“坦率的講，我最喜歡的是Oasis。因為它很輕盈，一邊很薄，另一邊帶有弧度，握著很舒服。而且它的皮套里自帶電池，這又解決了充電問題。”她自稱是每一款新品的beta測試者，在產品送到消費者手中之前，總要被她親自率先測用一番。

就在不久前的一份顧客調研中，張文翊團隊又發現了存在于選購跨境選品時的幾個痛點—顧客們除了關心價格，更對買到的貨品是否為正品有很大的顧慮。而亞馬遜敢于做出“零假貨”的擔保，很大一部分原因在于它可以保證其本土客戶買到的是美、英、日本等地消費者所購的同樣的商品。

對于這家始終在向遠看的公司，擴張優先從來都是重中之重的策略。事實上，亞馬遜的手筆幾乎可以大到將其利潤全額投入于研發，用以開拓全新業務板塊，比如誕生于十幾年前的AWS云服務、第三方業務，以及Prime。

“Prime是史上最劃算的交易。”貝佐斯曾經這樣評價道。而就在張文翊加入亞馬遜的第四個年頭，首個Prime會員日終于落地中國，同時，它也是亞馬遜全球首個跨境Prime會員服務。

時間回到2004年。某一天，興奮的貝佐斯告知與會者，自己決定接納來自員工的建議，采取一項全新的運費政策—支付年費的顧客可以享受大部分產品的免費配送，不必再受限于一直以來的每單25美元免郵門檻。這就是Prime的雛形。而面對當時出于財務團隊對該政策或將侵蝕公司利潤的顧慮，貝佐斯選擇力排眾議付諸實行。其成果是：用戶粘性明顯走高。目前，這項策略已經為亞馬遜帶來了超出10億美元的現金收入，增量無法估算。

截至2015年年初，Prime全球會員數量較前一年同期增長了五成；而在過去一年時間里，其新增會員總量則超過了2,000萬。據CIRP報告顯示，美國消費者中，Prime會員比例已經超過半數。

這份成功同樣體現在了中國市場。而與其他國家不同的是，中國區提供的Prime會員服務除了提供本地零門檻免郵，還解決了跨境運費高昂的痛點，提供免郵。這在亞馬遜全球獨一無二，可以說是“定制”的特權。自此，昔日往往會花費大半個月才抵達的跨境貨物，如今僅需5至9個工作日就可以送達國內的82個城市。

自去年10月底Prime落地至今，其國內會員人數已經增長了8倍。截至今年6月，這項服務已經為Prime會員節省了過億元人民幣的運費。可是，華爾街的分析師們也曾經就此公開表示他們對于亞馬遜成本的顧慮—他們認為亞馬遜的想法過于瘋狂，因為免費配送并承諾配送時效是一件非常昂貴的事情。

張文翊也承認了這一難點：“可以想象一下，當消費者下單的時候，貨品可能正位于美國八十幾個運營中心中的任何一個。”而亞馬遜要做的，是必須在消費者下單的一小時內把商品從運營中心送上飛機，通過海關之后進入中國的運營中心，并在半個小時之內送出去。

這種精準，需要依靠亞馬遜二十余年來在物流倉庫管理方面的經驗才能做到。五年前，為了讓自己的運營中心實現自動化，亞馬遜以7.75億美元收購了Kiva機器人。如今，在其美國加州Tracy的運營中心里，這些扁平且矮小的機器人正馱著比它們高十數倍的貨架急速運轉。它們懂得如何為為數不多的幾名工作人員傳送貨物，也懂得如何自行充電。

近年來，亞馬遜正在以年均1.5萬臺機器人的增速迅速武裝著自己的倉庫。如今，Tracy運營中心已經較往年增加了近五成的貨品存儲能力。據德意志銀行分析顯示，其一個配備機器人的新倉庫可以助其節省約2,200萬美元的開支；若將Kiva引入百個未實施該技術的運營中心，則可以助其再節省約25億美元。

低價且高效的智能化服務為亞馬遜“飛輪”的轉速升級提供了可能。而在此基礎上，其超過20億用戶的大數據庫，更通過追蹤用戶在電商網站及APP的購物習慣為用戶定向提供購物建議，并由此為其追加了一至三成的附加利潤。據EKN與Aptos的聯合報告稱，已經有近八成的電商巨頭均認為亞馬遜的數據分析成熟度遠勝同行。

雖然，Prime的會員費并不足以負擔其服務成本—通常一兩個包裹的配送費就足以花費一位用戶的全部年費。然而，張文翊卻始終強調，相比短期利益，亞馬遜更關注長期。這就回到了提升顧客黏性的“飛輪效應”。對此，亞馬遜全球副總裁格雷格·格里利（Greg Greeley）的解釋是：如果亞馬遜能讓中國消費者發現有更多之前沒有想過可以從平臺上購買的商品，并且能夠以非常快的速度跨境配送，那么下次購物時，消費者能夠下意識地選擇亞馬遜。

事實上，據尼爾森預測，2018年中國國內海淘人數將增至3,560萬，年消費額達1萬億元人民幣。如果亞馬遜持續提供這種體驗，正向效應將會顯現。

貝佐斯曾說：“我常常被人問到這樣一個問題：‘10年后會發生什么變化？’但我從來沒有被這樣問到：‘10年后什么不會變？’我要告訴你們，第二個問題才是更重要的。因為你需要圍繞那些不變的東西來設置你的商業策略。”

我向張文翊提出了第二個問題，得到的是這樣一句回答：“客戶永遠會想要更多的選品、更低的價格、更好的服務。這是10年、100年都不會變的東西。”

你最近讀的一本書是什么？

張文翊：是《終極算法：機器學習和人工智能如何重塑世界》（The Master Algorithm）。因為現在AI非常火熱，我覺得以后的世界對于一位管理者的挑戰不僅是管理人，還有管理機器，以及如何處理人與機器的平衡。(財富中文網)

亞馬遜公司（Amazon.com）

總部：美國華盛頓州西雅圖

營業收入：1,359.87億美元（2016財年）

《財富》 世界500強排名：第26位

公司簡介：亞馬遜公司是美國最大的一家網絡電子商務公司，是網絡上最早開始經營電子商務的公司之一。亞馬遜成立于1995年，一開始只經營網絡的書籍銷售業務，現在則擴及了范圍相當廣的其他產品，已經成為全球商品品種最多的網上零售商。在公司名下，包括了Alexa Internet、A9、Lab126和互聯網電影數據庫（Internet Movie Database，簡稱IMDb）等子公司。

公司網址：www.amazon.com