卡地亞公司（Cartier）

總部：法國巴黎

《財富》世界500強排名：未上榜

公司簡介：卡地亞是一家法國珠寶及鐘表制造商，于1847 年由路易·弗朗索瓦·卡地亞（Louis-Francois-Cartier）在巴黎創辦。1874 年，其子阿爾弗雷德e 卡地亞繼承其管理權，由其孫子路易e 卡地亞、皮埃爾e 卡地亞與雅克e 卡地亞將其發展成世界著名品牌。現為瑞士歷峰集團（Compagnie FinancièreRichemont SA）下屬公司。

公司網址：http://www.cartier.com

《財富》(中文版)--我站在一個巨大而充滿迷幻色彩的鏡子前，從每一面鏡子中可以看到另一面鏡子，仿佛這是一面魔幻之墻，可以通往過去與未來。

走過那面“魔幻之墻”，我被帶入一間間暗室，除去墻壁上微弱的背景燈，唯一的光源便來自于玻璃櫥窗里一顆顆折射出瑰麗光芒的寶石。身邊傳來的聲音，講述著每一件珠寶的歷史與傳承，以及它們不菲的價格。

回到現實中，這里是上海一處靜謐的所在—外灘源一號。這座曾經的英國駐滬總領事館官邸，見證了從1884年以來這座城市的興衰。外表紳士的門衛，拒絕一切未經邀請的貿然登門。在這個兩層樓的卡地亞巨大展廳中，陳列的最為名貴的作品是一條主鉆近乎34克拉的鉆石項鏈，其價值高達1.3億元，需要頂級工匠3,180個小時工作才能完成。卡地亞的客人們會與工作人員交流半晌后，在展廳內四處穿梭，并且在心儀的作品底座上留下一張金色的圓形貼紙—表明它們已有所屬。

法國人李漢龍（Renaud Litré）是這次頂級珠寶展的主人。作為卡地亞中國區首席執行官，他需要“魔幻之墻”的幫助，看到歷史與未來；他更需要格外細心地發現中國客戶對于奢侈品的各種變化。“你必須不斷改進自我，才能夠適應整個市場。”李漢龍說道。

此言不虛。畢竟，距離上一次全球奢侈品行業迎來鼎盛時期，早已時過8年。

自從2004年伊始，得益于全球經濟復興至走向繁盛，奢侈品行業成為其間最大的受益方之一，在短暫的4年中實現了野蠻生長。可好景不長。雖然在過去的20年中，全球個人奢侈品市場在總體上保持增長態勢，但面對如今劇烈的貨幣與稅率震蕩等多重因素折磨，奢侈品整體市場依然陷入掙扎。

中國正在成為全球奢侈品消費中的重要角色。歐睿國際大膽預測：中國將有望于未來5年內趕超目前全球奢侈品銷售占額最高的美國，成為全球最大的奢侈品市場。但與此同時，截至2016年年底，人民幣對美元中間價跌至2008年6月以來的歷史新低；而據貝恩公司統計，在2016年全球奢侈品市場的消費額貢獻中，中國消費者的消費水平也首次出現了回落現象。

這些大趨勢和階段性低谷結合在一起，使得奢侈品行業正在經歷又一次震蕩。這點從旗下囊括了卡地亞、江詩丹頓、沛納海等眾多頂級品牌的全球第二大奢侈品集團歷峰集團的財報中可見一斑：截至2016年9月30日的前半年，集團銷售總額同比下跌12.6%至50.9億歐元；其利潤額更是降至5.4億歐元，同比下跌51%。不過，該集團的獨特之處在于旗下擁有的都是頗具歷史的品牌，很多經歷了多次大經濟周期，甚至戰爭；閱歷深厚的品牌和公司往往會有很多“工具”來應對行業低谷。實際上，導致賬面利潤下降的原因之一，正是由于歷峰集團的首席執行官理查德·利普（Richard Lepeu）在2016年5月宣布的一個戰略：歷峰集團以2.49億歐元的價格回購了其滯銷于亞洲地區的卡地亞腕表。而類似的回購表面上是一種消除過剩的價格手段，實質上卻是品牌價值的控制工具。

“這樣的回購舉動，在過去的20年內都沒有發生過。”來自于香港規模最大的、高檔腕表經銷商之一的東方表行執行董事阿蘭·拉姆（Alain Lam）曾對《華爾街日報》坦言。從另一個角度來說，回購措施正是卡地亞在追求長期利益的過程中，對于品牌管理的精妙一筆。“奢侈品牌全在于控制二字。”匯豐銀行的主管艾爾萬·朗堡（Erwan Rambourg）表示。不論是產品終端質量及價格，還是庫存總量與銷售環境、渠道，控制無處不在。作為集團的核心品牌，卡地亞占有重要位置；而作為卡地亞的核心市場，卡地亞中國區便成為了重中之重。事實上，回購恐怕是唯一能夠避免經銷商由于過力推動去庫存化，導致滯銷產品被低價促銷甚至流入“黑市”，從而連累品牌名譽的有效舉措。

全球價格統一，是卡地亞應對周期性變化的另一法則。自2015年5月李漢龍正式就任卡地亞中國區首席執行官之前，就早已在集團內部積極推動產品在中國市場與全球市場范圍之間的差價縮減進程，以盡力降低貨幣與旅游業局勢震蕩可能會對集團收益帶來的影響。

李漢龍深信，公平價格是卡地亞最大程度尊重客戶的表現之一。盡管這做起來并非易事。諸如進口關稅等一系列問題曾經給公司帶來過困擾，但最終李漢龍經過和總部的反復溝通，最終達成了一種“價格動態平衡”的制度。“你知道，匯率總是在發生變化，我們需要根據匯率進行調整。”他解釋道。

此外，一些高層人事變動也在發生。理查德·利普將于2017年3月退休，離任歷峰集團首席執行官一職；而同年的4個月之后，集團首席財務官加里·扎格（Gary Saage）也將退休返美。

值得一提的是，此次管理層架構重組非同于往常。雖然現任副財務總監伯克哈特·格倫德（Burkhart Grund）將接替扎格成為新任首席財務官，但集團并無意為利普尋覓接班人。這種做法類似于法國的LVMH集團，歷峰也將從此實行去首席執行官制—在集團股東約翰·魯伯特（Johann Rupert）擔任的董事長帶領下，實行旗下品牌與集團董事會之間跨級匯報的扁平化管理制度，以最大限度地提升集團應對市場變化的效率。《華爾街日報》認為，這一舉動有效地加強了魯伯特對公司的控制。蘇黎世分析師對媒體說道：“魯伯特正在重新回到馬鞍上，并且親自上陣管理，同時在運營和品牌方面擔任很多職責。”

已66歲的魯伯特曾自詡為“航空管理員”，只不過他管理的不是航班，而是一群“驕傲的品牌”。他確信這種“跨級跳躍”的管理辦法將為集團帶來一個更有活力、年輕化的管理層，迎來“巨大轉變”的機遇。而通過這種集團層面的管理結構再造，也暗示了他對電子商務等新興產業的鼓勵。談及魯伯特，李漢龍表示，他實為卡地亞，乃至整個集團的價值觀領袖，對于他而言，如何將品牌價值發揮至淋漓盡致才是重中之重，而絕非股價。

如今，借助于電子商務等新興渠道，卡地亞正在發現新的活力。正如匯豐銀行的分析師所說：大家由起初的發起訴訟與置之不理，逐漸轉向了高度參與。現在，有越來越多的奢侈品牌爭相進入了諸如微信、微博等數字化平臺。以周大福為例，這家港股中市值領先的珠寶公司發言人透露，公司有超過250名員工負責密切關注天貓與京東等平臺首頁奢侈品關鍵詞的搜索欄，確保其實時處于被自己百分百的“獨霸”之中。

作為微信的重度使用者，李漢龍自然不甘示弱。在他的支持下，卡地亞已經針對中國海外買家提供基于微信平臺的翻譯工具和店鋪定位系統。李漢龍表示，自己的工作重心之一就是要時常審視哪些渠道可以成為服務消費者的自然延伸：“比如精品店、經銷商店和電子商務，這些都是我們為顧客提供無縫體驗的重要組成部分，在未來我們還會持續投入更多。”

對于與集團高層的溝通，李漢龍憶起自己曾經就中國本地的電商平臺運營方面與總部做了大量的解釋，并且最終獲得了微信平臺的全權委任。“總部做出了大膽而且正確的決定。”李漢龍說，“中央化的管理可能對于中國市場行不通，所以整個微信精品店、售后服務、客服聯絡點也均由中國區自行管理維護。”

往返于中國各大城市，對于李漢龍而言已是常態，他本人平均每2~3周就會攜家人一同出游。當被問及印象最深的城市時，這位法國人隨口用普通話說出了一大串中國城市的名字。在他的眼里，由于各個地方都具有不同的特性，所以隨處皆可感觸到一種多元化的復雜氣氛，而這也恰好為他的商業管理帶來了莫大靈感。

在編織全國零售網絡的基礎上，李漢龍也在不斷地將現有門店進行翻新和改造。比如，目前卡地亞中國區擁有800多名員工，在29個城市設有精品店，而目前在其所期待發展的華南地區，廣州太古匯精品店的設立也即將被提上日程。這位首席執行官稱自己時常會利用差旅的間歇去四處轉店，并且借此直接向各地區精品店的顧客們了解需求差異，而不是單純的將經管理念在每一座原本互異的城市間進行復制粘貼。此外，他也鼓勵員工們在各地精品店中輪崗體驗，“我們鼓勵多元化，我可不希望所有店員都是同一種風格。”

正是由于對每一名員工的背景及每一位顧客需求的極致尊重，使卡地亞得以常立于行業大勢的洪流沖擊中而不倒。在《財富》（中文版）于2016年6月公布的《奢侈品行業報告》中，提及了一個在許多奢侈品公司看來都極為頭痛的現狀—消費人群已經日趨理性，奢侈品行業迎來了“精耕細作”的時期。而李漢龍不僅對此表示完全贊同，甚至還不失得意地稱自己的品牌特性與行業趨勢吻合得幾乎天衣無縫。“我們非常重視客人們心中真正想要的東西，而且始終都在與他們合作。”

事實驗證了他本人的說法。此次出展的作品中有一件造型極為別致的腕表，它周身鑲嵌的鉆石雖然完好無損，但整個表盤都呈現出了一種扭曲的姿態。它被稱為“Crash”。如同它的名字，這件作品的靈感就起源于一塊在車禍中被碾壓的腕表—當腕表的主人帶著它前來尋求幫助時，卻意外地讓設計師迸發出了藝術的火花。類似的作品還有很多種，比如卡地亞工匠還曾經為墨西哥傳奇女影星瑪麗亞·費利克斯（Maria Felix）照看她的寵物鱷魚，只為能夠捕捉它的“神韻”，然后將以其為原型制成的寶石項鏈戴到它主人的脖子上。李漢龍表示，當卡地亞將客人們的情感融入品牌自身獨特的審美、風格與工藝中，就產生了極大的價值，而從中傳達出的象征著權利與地位的信息，則只能算是隨之而來的副產品。

自他本人上任一年多的時間以來，李漢龍表示自己向團隊以及他本人發問頻次最高的三點就是：“第一，這和卡地亞有什么關系？第二，這和我們的顧客有什么關系？第三，我們如何才能把顧客體驗做到令人更加難忘？”李漢龍稱，與顧客、團隊，以及周遭市場環境維系高度的“相關”才能幫助團隊及時理解當下的時代，從而謀求發展。而與此同時，這或許也是卡地亞能夠暢梭近170年間每一段坎坷周期的關鍵所在。

盡管目前集團以及整個行業面臨著巨大的變數，李漢龍卻依然表現出一種難得的輕松。在他看來，不論外界情況如何變化，這個歷經滄桑的古老品牌都將忠于自己的內心，然后最大限度地謀求適應。

“一旦低谷時期過后，你做出的所有積累、努力和改變會使你在市場上有更好的表現。”他說，“那時，你將會以一種能夠壓倒一切的強勢姿態取得更大的成功。”或許這也正是李漢龍站在“魔幻之墻”面前看到的未來。

如何抓住“千禧一代”？

的確，顧客的年齡層也是我們要關注的問題。中國地域廣闊，充滿多元性，各地情況不盡相同。人群構成自然也是一樣。對于千禧一代，我們認為他們是最不走尋常路、最喜歡城市生活、教育水平也很高的一群人。并且不可否認的是，他們當中也存在有很多富足的成員。對于卡地亞，我們也同樣希望能與他們建立起彼此的相關度，在他們之間傳播卡地亞的品牌形象，所以我們也會通過各種溝通和傳播渠道去設法接近這個年輕群體。

2016年我們做了一個社交媒體活動，叫做“釘義自己”，請來了鹿晗出演作品視頻。這個短片在不到24個小時的時間里收獲了1億點擊量。整個千禧一代也給予了我們很好的反饋，并且也表現出了對于卡地亞系列作品的強烈興趣。

我想這是一次很棒的合作。如果你看過這個短片就會發現，整個短片富有卡地亞的典范性，也融入了很多中國元素。所以我們并不是僅僅請了一位年輕而且走紅的流行藝人來開展合作，而是希望借此融入卡地亞的品牌風格、藝術氣息。如此才能深入人心，并且可以牢牢地捕獲千禧一代的注意力。(財富中文網)