產(chǎn)品推介不能學(xué)蓋茨，要學(xué)喬布斯
戴曉雪
2016-07-27
編者按：隨著中國(guó)企業(yè)國(guó)際化，中國(guó)企業(yè)家和高級(jí)經(jīng)理人對(duì)于商務(wù)演講技巧和國(guó)際商務(wù)禮儀知識(shí)的需求逾顯迫切，因此，本刊特邀請(qǐng)戴曉雪博士在《財(cái)富》（中文版）開設(shè)“講禮”專欄。戴士在美國(guó)哈佛大學(xué)任教多年，是演講和商務(wù)禮儀領(lǐng)域的專家，現(xiàn)為專門為企業(yè)高管服務(wù)的演講與禮儀教練。
《財(cái)富》（中文版）-- 產(chǎn)品推介演講這活兒不好干，甚至連天不怕地不怕的創(chuàng)業(yè)老板和高管們，也常常為此發(fā)憷。一次推介會(huì)既耗力又燒錢，可潛在客戶卻不下單、不“上鉤”，老總們覺得這魚真難“釣”。上個(gè)月，某知名培訓(xùn)公司邀我以線上形式談?wù)劗a(chǎn)品推介演講，竟然有15萬聽眾報(bào)名，大大超出了組織者的預(yù)料。
依我觀察，一般產(chǎn)品推介大致有兩種通病：一種是介紹內(nèi)容太多，從公司成長(zhǎng)說到產(chǎn)品研發(fā)過程，眉毛胡子一把抓，缺乏專注度；另外一種是方法單一，只按邏輯走線：先介紹產(chǎn)品概念，再談技術(shù)原理，最后談使用效益。細(xì)化的提綱是：1、什么是XXX技術(shù)？2、XXX的特性和優(yōu)點(diǎn)。3、過去為什么不能得到運(yùn)用？4、XXX的應(yīng)用前景。5、應(yīng)用中可能存在的問題及解決方法。整體以“是什么—為什么—怎樣做”的三段式框架來介紹，這種波瀾不驚的演講不走心，難以吊起聽眾的熱情。
過多地宣講產(chǎn)品的原理，幾乎是我服務(wù)過的所有技術(shù)出身的老板們的特點(diǎn)，因?yàn)槿丝倫壑v自己擅長(zhǎng)的。而事實(shí)上，聽眾并不關(guān)心你的技術(shù)，他們只想知道哪種產(chǎn)品更能幫到他們完成訂單，提高企業(yè)的效益，賺更多的錢。他們關(guān)心的只是自己的生活，讓生活過得更好。
當(dāng)你在介紹一款產(chǎn)品時(shí)，最好選出其中能夠讓人們津津樂道的特殊功能或者有益之處，并且確保你的大部分時(shí)間在介紹這些特色內(nèi)容上。當(dāng)我要求客戶改變以往的習(xí)慣時(shí)，其過程一點(diǎn)也不瀟灑。我通常會(huì)先給他們看幾個(gè)平庸的推介會(huì)演講視頻和講稿，請(qǐng)他們盡管挑刺兒。一般他們看了一會(huì)兒就不耐煩了：“別啰嗦了，我比你更了解市場(chǎng)存在著競(jìng)爭(zhēng)”；“怎么一上來就自夸產(chǎn)品？煩人！”；“閉嘴，客戶真正要的是能夠得到幫助”。一旦火候到了，我再請(qǐng)他們反觀自己的視頻和PPT，這時(shí)他們的嗓門兒就不那么大了。怎樣做好產(chǎn)品推介？迄今為止，世界上最擅長(zhǎng)新產(chǎn)品發(fā)布的，還是史蒂夫·喬布斯。他一次演講，就能夠?yàn)樘O果增加天文數(shù)字的美元收入。可惜的是，人們常常覺得那是偉人之舉，凡人學(xué)不來。
我給我的教練對(duì)象打氣，論產(chǎn)品，蘋果和橘子不能比；論演講技巧，蘋果和橘子還是能比的。喬布斯到底憑什么牢牢地抓住了聽眾的注意力？我問了不同的客戶，他們覺得起碼有兩點(diǎn)還是學(xué)得會(huì)的。第一，喬布斯是客戶導(dǎo)向，而我們只是從自我出發(fā)，一味地從自己的角度來販賣產(chǎn)品；第二，喬布斯講外行聽得懂的話，簡(jiǎn)單、通俗、有趣，聽眾記得住；我們是堆砌數(shù)據(jù)，羅列專有名詞，信息龐雜，貌似強(qiáng)大。所以緯度不同，效果也就不同了。
先說“客戶導(dǎo)向”。喬布斯一直在找市場(chǎng)“痛點(diǎn)”。奧辛斯基曾經(jīng)這樣闡述其銷售理念。奧辛斯基拿著一個(gè)水瓶，說這個(gè)水瓶可以對(duì)外出售。他要求聽眾說出購(gòu)買的理由。第一位說：“該水瓶可再生利用。”第二位說：“因?yàn)槲液芸省！钡谌徽f：“這個(gè)瓶子很好看。”同一種產(chǎn)品，人們說出的理由不同，這就是這些人的“痛點(diǎn)”，或者叫“熱點(diǎn)”。假如你認(rèn)清了客戶的需求，并且加以滿足，那就能夠成為問題的解決者，而不再是以銷售者的面孔出現(xiàn)。喬布斯的真正秘訣是：憑著對(duì)普通消費(fèi)需求的直覺，一切從聽眾的視角去描述，重點(diǎn)將聽眾最關(guān)心的利益表達(dá)清楚，而非信息的堆積。
再說“讓外行聽得懂”。喬布斯最關(guān)心的是聽眾聽得懂嗎？能理解消化嗎？最后能夠記住嗎？為什么人們聽喬布斯的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)不累？有專家對(duì)喬布斯和比爾·蓋茨所用的詞匯量做了比較，前者難懂的詞匯僅有2.9%，而后者則是5.11%。聽懂喬布斯的演說，只需要受5.5年的教育；而聽懂蓋茨的演說，則需要上10.7年的學(xué)。例如喬布斯在2011年推出的第一款iPod時(shí)介紹說：“口袋里的1,000首歌曲”，對(duì)MacBook Air的描述是：“世界上最薄的筆記本電腦”。喬布斯還像變戲法一樣，從信封里抽出了全球最薄的筆記本“MacBook Air”，或從牛仔褲的裝飾口袋里掏出縮小版的iPod shuffle。這種令人驚掉下巴的促銷方式，沒有任何詞語可以取代，不僅令人過目不忘，更讓創(chuàng)業(yè)者同客戶之間的關(guān)系變得緊密起來。
喬布斯唯美的PPT和蘋果的產(chǎn)品一樣，讓客戶一看就明了、就感動(dòng)。PPT深藍(lán)色背景配上白色的字體，不僅達(dá)到了最好的清晰度,而且給人以力量感和穩(wěn)定感，突出了主題。喬布斯堅(jiān)信：“簡(jiǎn)潔并不僅僅是視覺上的，也不僅僅是把雜亂無章的東西變少或抹掉，而是要挖掘復(fù)雜性的深度。要想獲得簡(jiǎn)潔，你就必須要挖得足夠深。”這樣做的好處是，PPT簡(jiǎn)潔了，語言也必須配套簡(jiǎn)化。時(shí)尚的幻燈片加上演講風(fēng)格的調(diào)整，不僅使演講者丟下包袱、充滿自信，而且訂單也增長(zhǎng)了數(shù)十倍。
卡邁恩·加洛在《喬布斯的魔力演講》中提出，只要按照史蒂夫·喬布斯的“模版”進(jìn)行演講，所有人都能夠大大提高自己演講的質(zhì)量和效率，不管他們使用的是微軟的PowerPoint還是蘋果的Keynote。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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