《財富》（中文版）-- 美國《紐約客》雜志的時事漫畫家大衛·塞普雷斯（David Sipress）曾經說過：“在物質尚不發達的過去，似乎一切都顯得更好。”如今，伴隨著“一切皆數字化”，我們擁有了反應空前過度的市場。然而，高速創新也帶來了意想不到的結果，即無窮無盡的選擇。從蘋果商店里的100多萬款應用，到超市里令人眼花繚亂的牛奶品牌，我們在生活的每個環節都不得不做出選擇。

但是更多真的意味著更好嗎？在“互聯網+”時代，數字技術使得企業能夠更加輕而易舉地接觸到消費者。許多商家因此不加節制地應用數字技術，比如為客戶推送各類信息和促銷提醒，或者通過數字渠道要求客戶更多地關注。盡管有消費者喜歡這樣高強度的互動，但對于大部分人來說，過多的數字化互動是一種打擾。而當多個供應商同時用信息“轟炸”他們時，消費者并不會有任何獨特或者個性化的感覺。與之相反，他們會感覺商家正利用數字技術在“消費”他們。

無處不在的數字世界讓消費者身心俱疲，并且導致他們的滿意度下降。埃森哲的最新調研發現，2015年，83%的受訪中國消費者因為對服務質量不滿而更換商家。其中，率先擁抱數字變革的零售業、銀行業和網絡服務業提供商收獲了最多的差評。更加令人不安的是，在這些中國商家流失的客戶當中，超過四分之一表示將永遠不會再次光顧。由此可見，過度依賴數字技術以及缺乏人性化服務，正在使得中國企業流失而非贏得客戶。

過猶不及，數字化不是萬能的

許多中國企業認為，只要應用了數字技術就可以迎來豐厚的回報；實現優質客戶體驗的關鍵，也只在于企業的數字化程度有多高。但事實上，這些企業陷入了以下誤區，而它們在數字化上的大舉投資，也并沒有能夠幫助它們贏得所期望的客戶忠誠度。

誤區一：中國消費者只喜歡數字渠道？其實，消費者真正在意的是客戶體驗，因此不論是數字渠道還是傳統渠道，都對企業至關重要。埃森哲的研究顯示，中國消費者非常重視商品實物以及實體店體驗。超過一半的受訪者認為，實體店服務是獲得定制化體驗的最佳渠道。65%的受訪者則表示，相比在線服務，他們更加愿意通過面對面的展示來購買新款產品或者升級產品。

誤區二：數字渠道的顧客能夠為企業帶來最豐厚的盈利？這一想法主要源自于企業認為數字渠道的成本低廉。然而研究發現，嫻熟地穿梭于數字和傳統等多渠道的消費者，才是企業應該抓住的高利潤客戶。在與商家的互動當中，多渠道消費者相比單一數字渠道客戶而言，更容易被商家打動，并且為其進行口碑營銷；而單一數字渠道的消費者則更容易因為更低的價格或者更好的體驗，切換到別的商家。

誤區三：使用人工客戶服務只會增加成本？恰恰相反，企業需要提供的是超越客戶期望的個性化服務，數字化在線互動無法完全取代人工客戶服務。研究顯示，六成以上的受訪中國消費者希望通過人與人之間的溝通（而非數字渠道），來解決客戶服務問題，并且獲得專業建議。近八成的受訪中國消費者表示，如果服務提供商能夠確保更高水平的客戶服務，他們甚至愿意為購買商品和服務支付更高的價格。

誠然，完全依賴于數字互動的企業可能在某種程度上提升了它們對于客戶的影響力，但是它們卻因此而“疏遠”了其最有價值的客戶，同時失去了為客戶提供個性化體驗所能夠帶來的交叉銷售的機會。事實上，許多企業正在逼近一個臨界點，它們從數字技術和渠道所獲得的收益，并不能夠抵消其一味倚賴數字技術所付出的巨大投入。

釋放“人”力，打動人心

以上這些研究發現，并不是說明投資數字技術是錯誤的，這顯然是矯枉過正。數字化仍然是企業的營銷戰略當中非常重要的組成部分，但并非全部。如果企業只注重投資于數字能力，而忽略了人際互動，那么將無法滿足當今中國消費者多樣化、個性化的需求。

換言之，如果企業希望贏得消費者的長久青睞，就必須在數字化客戶服務和傳統客戶服務之間均衡投入。其中，加強對人際聯系的投入，為消費者提供更加人性化的客戶體驗尤為重要。對于重尋平衡之道的中國企業而言，它們可以從以下幾步努力。

首先，企業應該將人和實體因素重新納入客戶服務，重新思考投資戰略，確保企業的服務能夠提供綜合、完整、令人滿意的客戶體驗。例如，美國萬通保險公司（MassMutual）為了發掘千禧一代年輕人的市場，針對目標客戶推出了一套覆蓋全渠道的理財規劃大師課程—“成人社會”。該平臺不僅為用戶傳授數字化、在線的理財知識，還通過面授課堂、宣講展位、圖書館和咖啡廳等線下渠道，與客戶建立直接的聯系，并且為他們提供理財知識與相應的服務。

其次，幫助客戶輕松切換渠道，獲得無縫體驗至關重要。企業應該打造完善的客戶服務渠道，使消費者能夠順暢地在數字互動和人際互動之間自由選擇。例如，網上商城亞馬遜在去年年底開設了其第一家實體店Amazon Books。書店里陳列的6,000多種圖書，全部都是經過大數據分析篩選而出的。不同于一般書店以書脊面面對讀者的形式，店內的商品書全部都是正面朝上，每本書的下方有二維碼。顧客只需要拿起手機輕輕一掃，即可通過網絡了解更多的信息，并且知道這本書當天與線上相同的售價。店內還開辟了多處Kindle和電子產品體驗區，以及兒童閱讀區域，吸引各年齡的消費者到店體驗。

第三，消除“有毒”體驗，發現并且解決所有渠道當中的客戶體驗欠佳問題。這些體驗可能會直接影響企業的盈利能力。企業管理者應該特別挑出那些對消費者忠誠度有最大潛在危害的負面體驗，并相應制定投資戰略，彌補能力缺口。

此外，企業還應該盡全力確保用戶的個人數據安全。92%的受訪中國消費者表示，企業應該保護好其個人隱私信息，這一點對于其選擇商家來說極端重要。如果企業不會出賣或者與其他企業分享客戶的敏感數據，并確保采取適當的措施來保護數據的安全，那么消費者將更加樂意向其提供個人信息，而企業可以充分利用這些數據，為客戶交付更加出色的體驗。

目前，“互聯網+”戰略已經成為了中國未來的主攻方向，中國企業需要加速全面部署數字技術，從而實現企業轉型和產業升級。然而，在為客戶提供無縫體驗的過程當中，企業不應該濫用數字技術去過度打擾消費者。同時，它們應該從戰略角度明確哪些服務仍然離不開人際溝通。因為，越是在一切都數字化了的今天，我們越渴望：簡單化的生活和人性化的服務。（財富中文網）

作者簡介：俞毅是埃森哲數字服務大中華區主管、董事總經理。