《財富》（中文版）-- 在未來20年中，55歲及以上人口（有時被稱為“銀發人群”）預計將占據消費者支出增長的大量份額。這一動態情況在整個發達市場中都將有所體現，在德國、日本和美國將尤為明顯，銀發人群在這三國的消費者支出增長中所占比例預計將分別達到86％、67％和50％。

????為了更好地服務于這一不斷增長的人群，企業需要深入了解這個結構多樣化的年齡群體，并且對產品組合和銷售方法進行調整，以滿足該群體不斷發展的需求。

????了解年長消費者

????“年長”的含義已經不再是靜態概念，而是一種動態概念。在未來，許多六七十歲的人可能被認為仍然處于生命中的黃金時期。他們繼續在求學、從事新工作，并且保持著以往并不與這一年齡段掛鉤的整體活動水平。當企業以年長消費者為目標時，需要考慮到這一點。

????企業還需要認識到未來的銀發人群將不同于當今的銀發人群。例如，未來的年長者將比當今的年長者更加積極地參與網絡活動。與此同時，企業需要考慮到老齡化通常會帶來更多身體上的限制，因此企業需要對產品進行相應的調整。

????總體而言，銀發人群的關注重點與較年輕的人群有所不同，這是由于隨著年齡的增長，他們的偏好發生了根本性的變化。例如，波士頓咨詢公司（BCG）的專有研究表明，與取得更大的成就和認可相比，年長的女性往往對平和、舒適和穩定更感興趣。其它研究結果顯示，與年輕時期相比，銀發人群通常較少受到物質財富的驅動，而對新的體驗更感興趣，比如進行更深入的研究或前往新的地方旅行。他們也對自己的生活感到更加滿足。

????此外，銀發消費者普遍尋求具有功能性、簡單易用且便利的產品。他們不太喜歡更換品牌。雖然銀發消費者不希望因為年齡原因而受到任何形式的照顧，但是他們希望自身的特殊需求得到承認。企業可以通過突出強調老齡化的積極方面而非消極方面來做到這一點。

????事實上，銀發人群代表的遠遠不止是一個市場或一種機遇。例如，55歲至65歲人群（其中許多人仍在工作）與65歲至75歲人群以及75歲至85歲人群相比，在購買傾向方面存在較大的差異。消費者細分并不僅僅與年齡相關，還包括財務資源、教育程度、流動性、地域、態度和整體健康狀況等其它許多因素。

????要想找到方法來服務于這一快速增長的銀發人群，企業應該開展全面的定性消費者研究以確定這些消費者的行為動機，制定方法以滿足他們不斷變化的需求，并且設立目標以充分把握人口結構變化所帶來的機遇。關注現有銀發人群只是企業工作的一部分，企業還需要對更年輕的人群（如45歲至55歲人群）開展類似的研究，從而針對未來的銀發人群開發價值定位。

????調整產品和銷售方式

????在充分了解了有關55歲及以上人群的喜好情況之后，企業需要重新審視其產品組合。一些現有的產品可能并不適合這一人群，“新瓶裝老酒”并不足以吸引年長消費者。一個高效且充分考慮年齡要求的新產品開發流程可以幫助企業為市場帶來專為年長購買者設計的創新產品與服務。

????此外，企業還應重新審視自身的渠道戰略，以確保它們符合銀發消費者的需求。這些消費者在何處打發時間？他們中有多少人懂得使用互聯網？他們是否偏好面對面的交流，還是更喜歡通過在線渠道在家中享受舒適和愉悅？他們是否愿意從二三十歲的人那里獲取意見和建議，還是需要客服人員達到一定的年齡？他們究竟希望從購物體驗中得到什么？

????需要注意的是，未來的銀發消費者可能并不接受適用于其父輩的解決方案。因此，企業有必要創造新一代的產品和服務來處理與住房、醫療保健、日常購物和活動以及其它領域相關的挑戰。僅在美國，65歲及以上人口為不同行業的企業帶來的市場機遇已經預計達到1.4萬億美元，并且許多新產品和服務是真正意義上的創新。

????滿足消費者需求

????雖然許多大公司尚未采取措施來調整其產品和服務組合，以滿足快速增長的銀發人群需求，但是一些企業已開始著手制定一些意義深遠的舉措。以下公司正是這樣的例子。

????福特汽車公司通過“長者服”探索身體限制。為了更好地了解年長駕駛者的身體限制以及學習如何設計出更加舒適且功能更多的汽車，福特汽車公司為汽車設計師開發了一款可以模擬老齡化影響的連身衣。這套服裝通過使膝部、肘部、踝部和腕部的動作僵硬，令穿著者感覺比實際年齡年長了30歲。服裝的腰部也有附加材料，模擬了較厚的腹部。最后，厚厚的手套減弱了觸覺，經過摩擦處理的黃色護目鏡模擬了白內障。

????福特汽車公司表示，這套服裝已經協助該公司設計出了進出更方便、駕駛體驗更舒適、控制系統清晰易讀而且操作簡便的汽車。該公司還表示：“我們相信，在‘長者服’的幫助下，我們能夠更好地了解廣大年長駕駛者群體的需求。”現在，其它汽車制造商以及其它行業也已經開始使用類似的服裝。例如，金佰利公司已開始在零售商培訓中使用此類服裝，以評估年長客戶在選購該公司產品時的體驗。

????Kaiser's超市令購物更加簡單。Tengelmann集團旗下的Kaiser's是柏林最大的連鎖超市之一。該公司已經開發出了專為年長者設計的店鋪。其特色包括更明亮的燈光、配備階梯的貨架、超寬的過道和防滑的地板等。店鋪還準備了更加輕便易推的手推車、貨架和手推車上的放大鏡、更大的標志和標簽以及緊急呼叫按鈕。該公司表示，針對年長消費者采取的措施已大獲成功，不僅公司收入提高了30％，而且客戶滿意度也有了極大的提升。其它連鎖企業，如日本的羅森便利店，也采取了類似的措施。羅森便利店降低了貨架的高度，擴大了價格標簽的尺寸，并增加了桌椅供年長顧客坐下休息或與他人聊天。

????聯合利華公司強調年長之美。聯合利華公司的個人護理品牌多芬（Dove）推出主題為“美麗沒有年齡限制”的活動，強調了不同類型的美和自我悅納。其傳達的整體信息是：“年齡是令女性變得美麗的原因之一，而不是需要加以糾正的不足之處。”通過這一活動，多芬在五大主要美容品類中的市場份額均得以提升。

????綜上所述，全球人口老齡化究竟是風險還是機遇，取決于企業能否迅速認識到將會發生的變化并采取措施以減輕潛在的負面影響。最積極的企業已經對形勢有所把握，并且正在采取適當的舉措。一些企業已經準確地將人口結構變化視為推動創新的寶貴機遇，并通過創建一系列新的產品和服務來滿足一個迅速擴大的消費群體的需求，這一群體可能將在未來數十年中保持相對較高的活力。（財富中文網）

????作者簡介：Jan Willem Kuenen是波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經理，常駐阿姆斯特丹辦公室。本文節選自波士頓咨詢公司的研究報告《全球人口老齡化：企業如何適應新形勢》，報告作者還包括Joris van Osselaer、Kilian Berz、Christopher Kaye、Alison Sander、Wouter-Jan Schouten、Miki Tsusak。