《財富》（中文版）--2010年11月，Gap品牌進入中國。2011年6月柯偉杰（Jeff Kriwan）任大中華區首席執行官，此時中國區僅有幾家門店，如今Gap在迎來45周年紀念日的同時，其在大中華區的門店數量也已攀升至90多家。作為較晚進入中國的快時尚品牌，Gap這種發展速度十分迅猛，同類品牌優衣庫達到此開店數量大約用了6年的時間。

????在Gap上海的辦公室里，記者見到了柯偉杰，他看起來溫文爾雅，活力十足。他負責Gap中國公司所有品牌在大中華區的商業運作和管理，作為成功建立Gap中國業務品牌店、奧特萊斯和電子商務三渠道的領導人，柯偉杰對于中國市場體會很深。他在2013年2月晉升為大中國區總裁，在Gap集團的十多年的工作經歷，讓他深知Gap集團對中國廣大市場的重視程度。

????Gap位于舊金山的總部，目前經營Gap、Old Navy、Banana Republic和Athleta等多個品牌。進入中國之初，為了解中國消費者對Gap的認知度，Gap曾經進行了市場調研。當時受訪顧客中Gap的提示品牌認知度達到38%，而最近的調查中該指標在一線城市已經提高至78%，二線城市也超過了70%。

????“剛進入中國時受到消費者的關注與歡迎，這給予我們很大的信心繼續往前走。”柯偉杰指出，他引以為傲的Gap的優勢之一是能為所有年齡段的消費者提供商品，從嬰兒、青少年到成人群體，定位不同年齡段的市場。

????其中Gap的“拳頭”產品GapKids和BabyGap系列在中國的一二線城市受到超過80%母親的喜愛，在大中華區大多數的Gap門店中，童裝的面積約占1/3。柯偉杰提供了一個數據，隨著中國的中產階級的不斷增加，到2020年將新增3億新中產階級，每年可能會有2,000萬嬰兒在中國出生，這甚至接近于整個澳大利亞的人口。

????廣闊的市場和多產品的優勢讓Gap在大中華區實現了不斷的強勁增長，2013年Gap在中國實現了3億美元的營收。柯偉杰透露，在Gap全球年銷售額排名前25名的店鋪中，有5家門店在中國。Gap集團4月時宣布計劃在未來3年內使中國市場銷售額增長3倍，全面發展品牌在中國市場的潛力，同時2014財年計劃再增開30間Gap店鋪。

????這也促使了Gap集團將副牌Old Navy引入大中華區。今年3月Gap集團下的Old Navy品牌首間旗艦店在上海開業，計劃在2014財年開設5家門店。并考慮在將來將另一個副牌Banana Republic引入中國市場。

????截至2014年2月底的2013財年，Gap集團收入增長3.2%至161.48億美元，其中Gap品牌收入63.51億美元，Old Navy收入62.57億美元，Banana Republic收入28.68億美元，后兩家品牌的發展力量已經被證明勢不可擋。基于Gap品牌在中國的試水成功，柯偉杰相信，Old Navy將以其更加物美價廉的價格優勢占據更多二三線市場份額。

????在眾多快時尚消費品中，Gap的多渠道策略也為其贏得更多市場份額。柯偉杰帶領團隊將Gap中國業務以品牌店、奧特萊斯和電子商務三條主線鋪開。以北京和上海兩個品牌認知度較高的城市開始，之后區別于多數品牌的“先北京上海，后省會城市”的開店策略，不再參考傳統城市分級，而是采用基于市場測繪（Market Mapping）”的調研分析來進行開店計劃。

????在進入中國之前，Gap通過幾年時間考察市場和競爭者的狀態，總結其他品牌的成功與失敗的經驗教訓，降低作為后來者進入中國市場的風險。這種分析主要基于對商圈與Gap品牌的匹配程度的判斷，除了調研市場的基本人口信息、還包括當地市場的年收入、服裝消費金額等，通過對已經存在以及潛在商圈進行多方面因素評估人流量、消費者類型、對品牌認知度等數據加權判斷繼續擴張的路徑。

????在Gap的拓展團隊中有一支來自于中國的不同區域、專業負責與商業地產合作的團隊，同時Gap和多家第三方地產中介公司合作。每次簽約之前，Gap的拓展團隊往往考察過上百個店鋪位置。門店籌備最短時間僅有16個星期，最長經歷了兩年多。

????“目前有兩家第三方機構幫助我們做市場調研方面的測繪，在企業內部有多位經驗豐富的地產方面的人才進行判斷，同時我們也會根據消費者的反饋進行及時調整。”柯偉杰舉例說，在調研中Gap發現，杭州消費者對其商品具有較好的接受度和反饋，這也促使杭州成為北京和上海之外，Gap第三個進入開店的城市。另一方面，由于香港較高的接受度，成為是北京和上海之外擁有店鋪數量最多的城市。

????另一方面，這種調研也可以更加系統的了解用戶的消費習慣，從而改進促銷策略。以Old Navy為例，在引入中國之前Gap調研發現，與Banana Republic相比，Old Navy更迎合中國以一個家庭主導的購物需求。上海靜安店開業之前，Old Navy調研中發現中國消費者的社交性購物習慣，例如與朋友相約逛街，午間休息時同事共同逛寫字樓周邊的商店。它們特別為中國市場定制了“Welcome to the Family”的宣傳廣告，由不同年齡段的演員表現大家庭和朋友在聚會中的場景。

????在Gap的三條渠道線中，電商業務在中國地區起了重要的作用。柯偉杰透露，目前Gap實體店的銷售業績正日日攀升，但是電商的增長速度已超過實體店的業績增幅。除了財務上帶來了收益，Gap網站每日5萬的巨大訪問量也為其帶來良好的品牌營銷效應。