????在店鋪升級重張前夕，霍禮是里面最忙碌的人。他上下來回走動，觀察每一個細(xì)節(jié)。22年前鄧小平南巡之后，這里成為了路易威登在中國大陸開設(shè)的第一家專賣店，位于老北京城中心鬧中取靜的王府半島酒店。升級后的店鋪從一層擴(kuò)展至三層，除地下屬于男士外，其余為女士區(qū)域。準(zhǔn)備中的店鋪充滿了緊張的工作氛圍：桌子上攤著各種設(shè)計手稿，一些工匠在傳統(tǒng)的LV硬箱上手繪著中式圖案；霍禮走上了中庭通往二樓的石梯，據(jù)他介紹，由于缺乏切割打磨用的機(jī)械，這些帶有流暢線條的巨大石塊在法國加工完成后才運(yùn)到北京。

????作為路易威登北亞區(qū)總裁，霍禮（Philippe Fortunato）于2000年加入路威酩軒集團(tuán)并擔(dān)任迪奧亞太區(qū)總裁一職。他畢業(yè)于法國高等商學(xué)院并做過海軍軍官。霍禮的先輩來自于一個并不富裕的意大利商人家庭；1879年他們冒險渡過地中海，去阿爾及利亞尋找當(dāng)時的“希望之地”，并從此加入法國籍。

????“我的家族和我今天的生意都曾面臨困難的選擇。”他指出自己商業(yè)原則中最重要的一點是“拒絕自滿情緒”，這樣才能做出正確決定。不難看出，這個原則體現(xiàn)的是一種冒險精神：在不滿足于現(xiàn)實的同時，要敢于尋找挑戰(zhàn)。霍禮指出中國奢侈品行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)——“中國客戶的成熟度正以全球罕見的速度提升”。

????他認(rèn)為日本花了30到50年時間培養(yǎng)奢侈品的消費者，但是中國消費者的成長速度遠(yuǎn)高于此——因為他們熱衷于學(xué)習(xí)品牌歷史，希望知曉各種產(chǎn)品細(xì)節(jié)和功能，甚至打探其他用戶的評價。“去年銷售的產(chǎn)品和5年前完全不同，它們更高端，設(shè)計、材質(zhì)的使用都更加有深度。”霍禮認(rèn)為現(xiàn)在的中國市場是奢侈品業(yè)的歷史性機(jī)遇，就像是20世紀(jì)50年代的美國和二戰(zhàn)后重建中的歐洲。

????但是，這種速度催生的機(jī)遇并不好把握。如果一個蟄伏了15年的區(qū)域市場，突然在兩年內(nèi)爆發(fā)了，那么只有那些有預(yù)見性的商家才能抓住機(jī)會，因為奢侈品進(jìn)入一個市場需要一定硬件和影響力的準(zhǔn)備時間。相反，如果誤判了一個尚未成熟的市場，就會讓投資落空。

????霍禮對此有一組理性的判斷方法：首先要觀察當(dāng)?shù)卣_用戶群體的規(guī)模和成熟度。而他認(rèn)為中國最基本的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)是由中小企業(yè)構(gòu)成的，“這些商人忙著賺大錢，同時只把錢花在他們信任的方向上。”

????其次，他會觀察一個城市零售基礎(chǔ)設(shè)施的完備程度，包括商業(yè)區(qū)域與居住區(qū)域之間的交通網(wǎng)絡(luò)。“我們的顧客不會坐地鐵，但是他們又不愿意在轎車中為了購物而待上一個小時，所以他們希望去自己住所不遠(yuǎn)處購物。”霍禮指出。有些中國城市雖然具有奢侈品消費群體，但是還沒有高品質(zhì)的購物中心和酒店，或是缺少城市聚居區(qū)和便利的交通，從而缺乏為奢侈品創(chuàng)造的正確的生態(tài)環(huán)境。

????他指出兩個對比鮮明的城市案例：成都在5年前就具有足夠數(shù)量和富裕程度的用戶，但是當(dāng)時沒有像樣的購物中心，硬件略微落后于用戶的成長速度；但是這個市場一旦硬件條件具備，一兩年內(nèi)就爆發(fā)了，有些反應(yīng)慢的品牌至今沒有進(jìn)入這個城市。相反，沈陽的購物面積則增長得太快太早，跟進(jìn)過快反而會是個錯誤。最終，成功的商業(yè)決策取決于房地產(chǎn)規(guī)劃等硬件條件、成熟的客戶群體和一個有準(zhǔn)確預(yù)判能力的成功品牌。

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奢侈品門店的“生態(tài)圈”

????中國的城市正在發(fā)展成熟，有些角落變成了居住區(qū)域，有些成了餐飲聚集地……城市消費者也變得復(fù)雜而成熟。我們會根據(jù)顧客需求來差異化地發(fā)展我們的門店網(wǎng)絡(luò)。

????而一家門店就好比一塊珊瑚礁，周圍存在著生物多樣性：一定深度會有“大魚”出現(xiàn)，周圍則有“小魚”進(jìn)出。“小魚”雖然會買些化妝品，或是光顧本地品牌，他們卻會在“食物鏈”中成長、上移，最終和別的“大魚”一樣進(jìn)來買大件。北京新光天地的商場管理層過去10年非常好地培養(yǎng)了這種生態(tài)圈。作為對比，我們的王府井門店則處于一種更嚴(yán)謹(jǐn)、成熟復(fù)雜的環(huán)境，適合那些希望低調(diào)、安靜，尋求購物私密感的用戶。此外，僅僅有理性的大勢判斷還不夠，為了跟上用戶的成長，商家不僅需要商業(yè)直覺，還需要設(shè)計方面的洞察力。而這種帶有遠(yuǎn)見的設(shè)計背后要求公司有一個非常現(xiàn)代化的管理制度，讓商業(yè)和設(shè)計可以走到一起。如果設(shè)計過于強(qiáng)勢，商業(yè)利益會受限；反之，商業(yè)目的太強(qiáng)，品牌會丟失前沿感、先鋒感。（財富中文網(wǎng)）