????1969年開創定位理論而被譽為“定位之父”的杰克?特勞特（Jack Trout）先生日前再次來到中國。雖然已經80歲高齡，但這位詼諧幽默、笑容可掬的老人依然保持對市場的敏感性和精準的營銷思路。特勞特對中國有十分獨到的見解，在他看來目前中國正處于十字路口，所面臨的問題是如何保持住現有的經濟增長速度，隨之帶來的是從以制造業為基礎進入以市場為基礎的轉型，而這種轉型也促使特勞特的定位理論有了更大的發展空間。

????“一個公司或者國家的成功與否，取決于如何成功地定位，使品牌成為顧客首選，這是全新的游戲規則。”特勞特稱。

????在特勞特看來，現在的企業產品同質化趨勢日益明顯，在一份包含75個品類的研究報告中，只有21%的企業具有品牌效應。特勞特指出，“這些企業對消費者可以產生有意義的差異化印象或概念，這個數值比2003年的忠誠度指數基準研究還要低10%。”

????要抓住發展先機，企業需要走差異化競爭的道路。特勞特最喜歡建立差異化的方法就是以領導地位來建立差異化，領導地位是為品牌建立信任狀的最直接的方法，而信任狀則是品牌的擔保物。“我最喜歡的高爾夫球品牌是泰特利斯（Titleist），這是第一品牌，沒有其他品牌可以跟他競爭。而星巴克、谷歌搜索、Facebook都將自己定位在某一領域的首先開拓者來吸引用戶。”特勞特表示。

????特勞特給企業的建議之一是要謹慎。因為如果“你犯了一個錯誤，失去業務的市場份額，就很難再挽回這個敗局。”在談及2011年，惠普曾計劃剝離PC業務，如今決心重振PC業務時，特勞特十分肯定的說，“惠普應該Kill PC（砍掉PC業務）。”

????以下是專訪節選：

????財富中文網：你覺得市場上有哪些常見的對于定位的誤讀或者錯誤應用？最致命的的錯誤是什么？

????特勞特：最大的錯誤，是會想到把所有的市場都“吃”下來，以為自己在哪方面都可以做好產品，追求別人的優勢造成業務線拉的太大，這就是最典型的錯誤。你只能選擇相對于競爭而言的一個有利位置，并將所有的資源集中于此，去開發、擴大這一定位在顧客心智中的重要性，最終實現你的品牌成為顧客的首選。這是定位理論的精義所在。

????例如寶馬的特點是追求純粹的駕駛體驗，他們通過不同的車型如轎車、越野車來滿足客戶的駕駛需求，但如果生產與價值體驗不相關的產品，就會越走越遠。

????財富中文網：您曾經表示反對價格戰，并指出要為競爭對手進行反向定位，甚至貼上負面標簽，如何在這其中把握合適的尺度，不影響企業自己的品牌？

????特勞特：我一直不鼓勵價格戰，價格戰是大家手中都有一支鉛筆，可以將價格寫得越來越低，而正確的定位是能讓用戶為你多付一點錢。

????給競爭對手進行反向定位要很謹慎，要有真實的相對優勢。例如企業的商品價格稍貴一些，需要向用戶說清楚是因為哪些質量、材料等因素更勝一籌，競爭對手雖然便宜但其劣勢是什么，然后讓消費者自主選擇。貼上負面標簽的目的也只有一個，使你的品牌成為顧客首選。

????例如勞力士每一塊表的價格十分昂貴，企業要說出高價的合理性，即每一塊勞力士需要一年時間來打造。這樣人們就獲得一個信息：這件商品做工精美，配得上這么多的錢。

????中國的廣告不可以直接進行對比，但企業可以與自己比，比如增加哪些新功能。例如嘉實多的機油產品廣告，廣告核心點是不會傷害海洋生物。在海洋當中，機油的泄露會對海洋生物造成非常大的影響。嘉實多做到了自身品牌機油和其他品牌機油的對比。

????財富中文網：在這個全球競爭越來越激烈的時代，您對企業家在做定位思考時有何忠告？

????特勞特：最大的忠告是一把手要牢牢守住你的品牌在顧客心智中的定位。企業內部所有的資源都是為了擴大、增強、鞏固這個定位，才能使品牌成為顧客的首選。心智份額決定市場份額，內部組織管理如果影響甚至削弱了心智中的定位，那么你就大禍臨頭了，市場份額與盈利情況會迅速隨著心智定位被侵蝕而下降。所以，在現在這個競爭年代，企業要非常非常謹慎，因為很容易被淘汰。如果你犯了一個錯誤，就很難再挽回這個敗局。你可以再次嘗試，但可能不會再起效了。競爭就像一個溜冰比賽，別人已經遠遠超過了你，除非他前面的人跌掉，你才有可能再超過他。

????例如凱迪拉克從前有15%的市場份額，但后來他們生產了一些相對廉價的凱迪拉克，破壞了應有的定位，即破壞了其在顧客心智中的認知，于是市場份額大幅下跌，經過多番努力凱迪拉克重新回到10%的市場份額，以前的市場份額不會再回去了。

????財富中文網：2011年惠普曾宣布計劃剝離PC業務，但最終因剝離計劃代價過高，最終惠普決定保留PC電腦業務，但惠普在PC業務市場份額卻逐年下降。2013年第二季度，聯想取代惠普，坐在全球最大PC廠商的寶座。從您的角度看，惠普應如何重振PC業務？

????特勞特：我認為惠普應該Kill PC（砍掉PC業務），徹底的剝離。在這個時代如果你把一個已經受到損害的品牌重振雄風，幾乎是不可能的，我的建議還是徹底砍掉。

????還有個建議，經營企業的目的就是要創造顧客。但商業企業只有兩個基本功能，也就是營銷和創新。在高度競爭的社會當中，這是非常重要的兩條產生成果的地方，營銷是企業能夠獲得差異化的獨特功能。

????創新也非常重要，如何可以打造新的理念和產品更艱難，但這是大家面對未來的兩大工具。

????財富中文網：您曾經獲得的最有價值的建議是什么？

????特勞特：我小時候曾經讀過一本關于廣告的書，受到了很大的啟發，我的想法是我可以在原書基礎上對書中的觀點進行改進、發展。在60年代，我讀了一些廣告品牌的叢書，讓我學到了很多，其中包括奧美創始人——大衛?奧格威(DavidOgilvy)的書，奧格威晚年反復強調，廣告效率取決于品牌定位，而不是創意，這給了我很大的啟發，讓我繼續他的事業。當然定位現在早就超越了廣告界，也超越了營銷界，已成為企業經營的首要戰略了。正如波特所說，戰略就是為了去創造一個有利的定位。從而使品牌成為顧客首選。