??? 然而，由于中國經(jīng)濟前期的超高速增長在近期有所放緩，中國消費者信心不如往年，消費態(tài)度也變得更加謹(jǐn)慎。（參閱圖1）計劃在2013年增加支出的中國消費者占比為27%，較上一年的38%減少了11%。

????消費者信心短期內(nèi)的些許下降并不代表著中國消費者樂觀情緒的終結(jié)。隨著中國經(jīng)濟從以投資為主導(dǎo)的增長轉(zhuǎn)向以消費為主導(dǎo)的增長，我們應(yīng)預(yù)期到消費者信心會出現(xiàn)起伏。對企業(yè)而言，更重要的是能夠全面掌握消費者因此而產(chǎn)生的消費態(tài)度以及消費行為變化，以適時調(diào)整戰(zhàn)略取得持續(xù)成功。

????消費者短期內(nèi)持懷疑態(tài)度，主要體現(xiàn)在緊縮開支、增加儲蓄，旨在為未來給家庭提供更好的經(jīng)濟保障。

????絕大多數(shù)（近60%）消費者正在減少支出以儲蓄更多。BCG的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012年中國的家庭儲蓄率達(dá)到可支配收入的38%，創(chuàng)下歷史新高，而這一比例在10年前僅為23%。然而，大多數(shù)受訪者表示目前的儲蓄情況仍未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。盡管如此，緊縮開支并不應(yīng)該被解讀為財務(wù)緊張的前兆，只有極少數(shù)消費者認(rèn)為未來的收入將會減少或擔(dān)心丟掉工作。

????中國消費者看重儲蓄主要因為中國的社會保障制度相對還不夠完善，照顧子女和長輩仍是關(guān)注重點。計劃生育政策所造成的家庭結(jié)構(gòu)變化也是其中一個影響因素。買房是消費者儲蓄的另一個主要原因，沒有房產(chǎn)的消費者在支出方面更加保守。雖然政府在今年3月出臺新政為房市降溫，但中國房價不斷上漲以及新政策帶來的不確定性進一步抑制了消費者的消費意愿。

????近期經(jīng)濟放緩對大城市（一二三線城市）和小城市（四五線城市）消費者的影響不一。小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者雖然受短期波動影響較大，但長期仍是發(fā)展的亮點。企業(yè)若要充分利用小城市日漸增長的機遇，則需要擴大地域業(yè)務(wù)、為小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者量身定制市場推廣戰(zhàn)略，并針對這一市場制定有效的價值主張。當(dāng)然，企業(yè)應(yīng)該了解不同品類的目標(biāo)消費者存在顯著差異。例如，小城市年輕的中產(chǎn)階級及富裕消費者依然樂觀，而成熟消費者則更為保守。

????由于生活成本較低以及其它一些原因，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者在全球經(jīng)濟危機爆發(fā)后仍態(tài)度樂觀，使其成為了最具吸引力的消費群。如今，形勢開始逆轉(zhuǎn)。大城市的消費者信心正觸底反彈。但小城市的消費者終于感受到了國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩帶來的影響，而且消費態(tài)度也發(fā)生了變化。這一變化歸因于一系列小城市獨特因素的推動：

????企業(yè)家和中小企業(yè)居多。近年來，由于中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，全國的固定資產(chǎn)投資大幅下降，嚴(yán)重影響了企業(yè)家和中小企業(yè)數(shù)量較多的小城市的經(jīng)濟前景。小城市的固定資產(chǎn)投資下降現(xiàn)象雖出現(xiàn)較晚，但發(fā)生得更加突然，降幅也更加劇烈，對這些城市的中產(chǎn)階級及富裕消費者的信心影響尤為顯著。

????公務(wù)員居多。中國小城市的中產(chǎn)階級及富裕消費者在公共部門就職的比例較高，對政策的變化更加敏感。今年春天，伴隨中國領(lǐng)導(dǎo)層換屆而來的政府反腐活動對許多小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者產(chǎn)生了較大的沖擊。

????財富積累時間較短，經(jīng)濟實力較弱。雖然小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的收入水平接近大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者，但由于他們的財富積累時間較短，因此其現(xiàn)金儲備不夠充足且資產(chǎn)較少，安全感較低且更為節(jié)儉。

????家庭壓力較大，傳統(tǒng)觀念較重。小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者更加重視為照顧家庭而存錢。小城市需要供養(yǎng)的長輩更多，而且當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療資源和養(yǎng)老設(shè)施往往不夠健全。此外，相對收入而言，在小城市供養(yǎng)子女教育的成本更高，尤其是當(dāng)子女未來在大城市上學(xué)或工作并且不得不負(fù)擔(dān)更高生活成本時更是如此。

????盡管如此，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者仍是未來中國人口和消費增長的最佳動力。目前，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的數(shù)量和消費支出小于大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者。但到2020年，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者將占城市人口的27%（大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者將占城市人口的22%）以及城市消費的40%（大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者將占城市消費的37%）。雖然小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的信心在今年有所下降，但這只是暫時現(xiàn)象。和大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的信心變化走勢一樣，一旦經(jīng)濟形勢穩(wěn)定下來，消費者信心將會出現(xiàn)反彈。

????此外，小城市當(dāng)前的悲觀情緒主要來自中老年消費者。年齡在18歲至34歲之間的年輕一代沒有感受到經(jīng)濟增速放緩的影響，并對未來持非常樂觀的態(tài)度。他們的消費意愿增強，并構(gòu)成了各類城市中產(chǎn)階級及富裕消費者中最具吸引力的消費群。（參閱圖2）

????消費者長期仍持樂觀態(tài)度。消費者并未因為開支減少而降低升級消費的意愿，反而變得更注重產(chǎn)品質(zhì)量并優(yōu)化消費支出。值得企業(yè)關(guān)注的是，聲譽較好的品牌以及與健康有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)在這一趨勢下成為推動消費者升級消費的兩大動力。?