????“在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷人員手足無措，因?yàn)橄M(fèi)者變成了主導(dǎo)者，他們的需求瞬息變幻、難以捉摸?！闭蠣I(yíng)銷（IMC, Integrated Marketing Communication）之父唐·舒爾茨（Don E. Schultz）在接受《財(cái)富》（中文版）采訪時(shí)，這樣描述營(yíng)銷界當(dāng)前所面臨的困惑。根據(jù)IBM近期對(duì)1,700多名來自64個(gè)國家、19個(gè)行業(yè)的首席營(yíng)銷官進(jìn)行的調(diào)查，大多數(shù)來自企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，他們與客戶的互動(dòng)方式發(fā)生了重大而永久性的變化。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的新技術(shù)、新產(chǎn)品的武裝下，消費(fèi)者正在獲得越來越多的自主性，進(jìn)行信息搜集、分析、比較和做出消費(fèi)選擇，并通過社交化網(wǎng)絡(luò)迅速地分享和影響周圍的群體。從企業(yè)向消費(fèi)者的“灌輸”模式已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者占據(jù)了營(yíng)銷框架的中心地位。IBM把這些強(qiáng)大的消費(fèi)者們，稱為首席執(zhí)行客戶（Chief Executive Customer）。

????這意味著，在消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷格局下，誰能夠更準(zhǔn)確、更快速地掌握數(shù)量龐大的消費(fèi)者的需求，并能夠制定出契合消費(fèi)者行為的營(yíng)銷模式，誰就能在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。而傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的式微和數(shù)字媒體的崛起，已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)，2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億元，較2011年增長(zhǎng)46.8%，2013年預(yù)計(jì)將突破千億元大關(guān)。2012年百度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年的在線營(yíng)銷收入為222.46億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)53.5%。越來越多的企業(yè)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)進(jìn)行投放，其中不乏營(yíng)銷資金雄厚的大企業(yè)。百度副總裁王湛在接受本刊采訪時(shí)表示，大客戶的收入已經(jīng)占到了百度總收入的30%左右，過去幾年的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超整體水平。

????今年，百度推出了針對(duì)大客戶的JBP（Joint Business Plan）——聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃。它是指形成JBP戰(zhàn)略協(xié)議的雙方，將建立緊密而穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同制定一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)與銷售活動(dòng)計(jì)劃并予以實(shí)施，從而提高共同投入產(chǎn)出的一種客戶管理模式。王湛說，簡(jiǎn)單通俗地概括，JBP就是將“你買我賣”的關(guān)系，變成“大家一起賣”。但實(shí)際上，JBP意味著對(duì)傳統(tǒng)模式的深刻顛覆。

????JBP的緣起，得益于寶潔和百度在2012年的合作。在合作過程中，寶潔希望雙方不僅僅是買方和賣方，而是一起將寶潔的產(chǎn)品和百度平臺(tái)進(jìn)行整合，獲取終端的客戶。在此模式下，百度并不是簡(jiǎn)單地把廣告賣給寶潔，而是充分地發(fā)揮平臺(tái)的效用，通過多種多樣的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化，把平臺(tái)的使用者轉(zhuǎn)化為寶潔的消費(fèi)者，也加強(qiáng)百度和自身客戶的互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，使雙方共同受益。在和寶潔的合作之后，百度意識(shí)到，跟其他的大企業(yè)客戶也可以沿用這樣的模式。今年1月17日，百度與平安集團(tuán)簽署了JBP戰(zhàn)略合作協(xié)議。王湛給出了一個(gè)形象的比喻：以前百度和平安是單個(gè)產(chǎn)品的“投放—付費(fèi)”模式，而現(xiàn)在則是在修一條聯(lián)接百度和平安的高速公路，在這條高速公路上百度可以做很多的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷地推陳出新，將用戶源源不斷地吸引過去。

????傳統(tǒng)模式中，平安的市場(chǎng)部門只和百度的銷售部門對(duì)接，相當(dāng)于兩個(gè)三角架構(gòu)只通過“角”和“角”對(duì)接，溝通和共享的渠道非常狹窄。而在JBP下，雙方的合作是“鉆石模型”，“邊”和“邊”相接。這意味著，雙方的品牌、銷售、市場(chǎng)等部門都深度融合，共享團(tuán)隊(duì)和資源。比如，平安的員工可以成為百度平臺(tái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，他們可以為生意目標(biāo)向百度產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提出要求，開發(fā)或試用新的推廣工具，視其效果進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，機(jī)制可以非常靈活。可以說，JBP讓百度從傳統(tǒng)的圍繞產(chǎn)品進(jìn)行銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I(yíng)銷方案的提供者；而平安也從之前“一勞永逸”的買家，轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合發(fā)展項(xiàng)目的參與者。