????我們在此談論的中國富裕消費者不同于中國的中產階級和高凈值人士。中國富裕消費者擁有的財富介于中產階級和超級富豪之間，但他們的消費習慣和態度與其他兩個群體截然不同。中國富裕消費者的家庭年均可支配收入至少為20,000美元（基于中國的相對收入和購買力，這一起點相當于發達國家38,000美元的家庭年均可支配收入，本文中所有收入數據均以2010年實際價值計算）。他們有望成為中國消費增長的重要推動力量，因為他們對高檔產品和優質服務品類的消費模式展現了獨特的轉折點。

????如今，中國的富裕消費者達到1.2億人，其年均購買力為5,900億美元。到2020年，這一消費群體將達到2.8億人，占中國總人口的20%。此外，中國富裕消費者的年均購買力將達到3.1萬億美元，相當于中國消費總額的35％左右，全球消費總額的5％以上。這一數字幾乎與日本消費總額相當，比德國消費總額多28％，是韓國消費總額的三倍。（參閱圖1）

????接觸中國的富裕群體對企業而言意義重大，這不僅是因為這一群體規模龐大，而且因為他們有財力和意愿去購買高檔產品和優質服務。考慮到富裕階層的預期增長，最有望騰飛的品類是那些對支付能力要求較高以及那些在產品或服務方面存在顯著差異的品類，包括汽車、海外旅行以及個人奢侈品（包括手表、珠寶、服裝、皮具、配飾、護膚品和化妝品等）。

????企業若要在中國市場和本土市場持續獲得成功，則需要深入了解這一復雜多樣且快速發展的消費群體。首先，中國的富裕消費者在消費態度和消費行為方面與中產階級和超級富豪存在顯著差異。

????追求情感上的滿足。富裕階層的一個突出特點是強烈渴望升級消費。中產階級消費者通常尋求實實在在的好處，其消費支出側重于功能型產品。相比之下，富裕消費者高度重視情感利益的獲得。一位受訪者告訴我們：“如今，消費不再只是為了過日子，而是為了享受生活。”

????尋求地位和認可。隨著收入的增長，中國消費者希望通過購買曾經負擔不起的品牌來展示其新晉的社會經濟地位。一位受訪者表示：“奢侈品象征著我在職業生涯和社會地位方面已經取得的進步。”此外，中國富裕階層常常感到在“面子”方面受到來自社會和同儕的巨大壓力，消費升級往往是出于參加商務和社交活動的需要。

????展現更高的成熟度。準中產階級和新興中產階級消費者在很大程度上仍依靠國內的線下渠道和以品牌為導向的廣告來獲得產品信息。相比之下，富裕消費者往往更加成熟。他們更多地接觸到外界信息，且收入較高，能夠支持更高品質的生活方式。

????愿意花更多錢購買便利。與中產階級消費者相比，富裕消費者沒有多少時間購物或處理商品質量問題。越來越多的富裕消費者選擇在B2C網站上支付略高一點的費用，以節省時間并避免遇到產品質量問題。

????“投資回報”最大化。與高凈值人士不同，富裕消費者并非無憂無慮。他們需要證明奢侈消費的“合理性”，并確保自己作出“正確的”購買決定。因此，富裕消費者不愿為不能產生良好“回報”的產品支付更多費用，他們也不愿為無法滿足自身對奢侈品定義的產品支付溢價。

????其次，隨著富裕消費者人數增多，這一群體的特征將繼續發展變化，呈現出更加復雜和多樣化的特點。

????更多富裕消費者居住在較小城市。在未來的中國富裕消費者中，將有大約75％來自較小城市。他們對品牌的認知度較低，對產品信息的了解較少，而且較難在當地的零售商店購買到產品。因此，這一消費群體具有更大的增長空間。（參閱圖2）

????女性消費者正成為主要決策者，男性消費者正接受新的品類。男性和女性的消費模式都將有所變化。具體而言，富裕的女性消費者已經成為奢侈品購買的主要決策者，在奢侈品類上的支出從2010年的25%增至目前的46%。而隨著男性消費者邁入富裕階層行列，他們通常會變得更加在意自己的外表。他們在與個人護理相關的產品品類上升級消費。

????“資深”富裕消費者追求體驗。富裕消費者的財富和自信程度與日俱增，他們的消費模式也隨之改變。他們正將重心從單純購買奢侈產品轉向同樣享受高檔體驗，比如旅游、娛樂和水療等個人服務。這種從購買象征財富的產品到享受富裕生活的漸進式演變過程也體現在海外購物上。富裕消費者尋找的是最新的商品、更豐富的產品種類、可靠的產品質量以及海外零售店提供的專業化服務和產品知識。

????“糖二代”的購買力日漸增強。“資深”富裕消費者的一個重要子群體就是“糖二代”（當前富裕消費者的子女）。這一群體目前僅占富裕人口的10%，但在五年內將超過30%。這些過著富足甜蜜生活的年輕消費者尋求的是使其有別于父輩及同儕的產品和品牌。“糖二代”強烈渴望與眾不同，并且樂于消費。

????中國的富裕消費者市場仍處于發展初期階段。這一新興消費群體要求企業必須了解變化中的富裕消費者市場格局并據此盡早采取行動，企業可以運用六個主要杠桿來把握富裕消費者帶來的機遇。

????對業務擴張進行有效管理和規劃，以接觸到較小城市的富裕消費者。在擴大影響范圍的過程中，企業需要合適的組織結構并積極進行人才管理。企業還需要采取更加區域化或本地化的做法，更有效地向富裕消費者營銷其品牌。這要求企業在較小城市建立市場營銷和銷售人才輸送通道，而這又需要企業制定系統化的培訓項目以開發當地資源。這些措施將有助于企業保持始終如一的品牌形象和零售體驗。

????利用獨特的價值主張來吸引富裕消費者。成功的品牌將制定能夠滿足富裕消費者需求或把握其夢想的獨特價值主張，而這些價值主張必須和與眾不同的本地營銷信息相結合。

????與“糖二代”建立聯系。對于具有吸引力的“糖二代”消費者而言，品牌是一種自我表達的手段。因此，對于以“糖二代”為目標的企業來說，它們可以采取有效的品牌組合戰略——使用一個具有廣泛影響范圍的品牌來迎合新興富裕消費者，同時使用一個小眾品牌來迎合“糖二代”消費者。

????充分利用數字化媒體的口碑傳播。富裕消費者與中產階級消費者的不同之處在于前者不僅喜歡并信任口碑推薦，而且會積極倡導他們所喜愛的品牌并為他們想要嘗試的新品牌征求建議。為了充分利用這些精通網絡的消費者及倡導者的力量，企業正在積極利用中國的數字化媒體，并且正在尋找與富裕消費者溝通交流的創新方式。

????制定電子商務策略。我們的調查顯示，60％的富裕消費者在網上購買多個品類的產品。此外，富裕消費者已將相當大的一部分消費支出從實體店轉移到網上渠道。然而，在躍入電子商務領域之前，企業必須量身定制網絡策略，以應對中國電子商務消費者獨特的行為、要求和挑戰，尤其是富裕消費者。

????向在海外旅行的中國消費者進行推廣和銷售。中國消費者進行海外購物之旅或在國外度假時購物（尤其是購買高檔產品）已成為一股顯著趨勢，并且有望在未來幾年持續下去。零售商和品牌企業需要把握中國富裕消費者的海外旅行購物趨勢，制定戰略來更有效地服務于這些海外購物者并贏得他們的注意。

????面對富裕消費者帶來的機遇，企業若能迅速適應這一活力無限的群體并隨之發展變化，則將獲得巨大的回報。富裕消費者的新時代已經來臨。

????關于作者：呂晃是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理、大中華區消費品和零售專項的核心成員。郭又綺是波士頓咨詢公司董事經理兼專家、中國消費者洞察智庫負責人。