????寶潔中國今年6月調(diào)整了之前的對(duì)外關(guān)系部，改組成立了傳播與公關(guān)部，負(fù)責(zé)全部社交媒體和傳統(tǒng)媒體的溝通工作。社交媒體的地位已經(jīng)上升到了堪與傳統(tǒng)媒體比肩的水平。寶潔營銷部門的每個(gè)部門、每個(gè)品牌都有專門的人員負(fù)責(zé)社交媒體，團(tuán)隊(duì)上下也形成了重視社交媒體的普遍共識(shí)。

????寶潔為適應(yīng)社交媒體的崛起而做出的調(diào)整不僅體現(xiàn)在宏觀層面預(yù)算投放和人員架構(gòu)上，還體現(xiàn)在每一個(gè)具體營銷活動(dòng)的創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行上。

????“以前一個(gè)創(chuàng)意可能更多地起源于一個(gè)電視廣告創(chuàng)意，然后再把這個(gè)創(chuàng)意移植到平面媒體以及戶外廣告，”寶潔大中華區(qū)美發(fā)護(hù)發(fā)事業(yè)部品牌公關(guān)總監(jiān)張莉說。“但是今天已經(jīng)完全不一樣了。這個(gè)創(chuàng)意本身必須適用于各個(gè)傳播媒體，特別是在數(shù)字媒體上進(jìn)行再次傳播。”

????不僅創(chuàng)意階段必須充分考慮社交媒體傳播的特點(diǎn)，制作過程也必須兼顧社交媒體傳播的需要。

????奧運(yùn)會(huì)期間，寶潔在拍攝吳敏霞的潘婷電視廣告片的同時(shí)，同步拍攝了一系列專門用于社交媒體宣傳的視頻，包括《吳敏霞13年冠軍之路》、《吳敏霞與引力PK》、《吳敏霞與勇氣PK》、《吳敏霞與意志PK》、《吳敏霞與專注PK》等。這批視頻制作精良，不以品牌為導(dǎo)向，而是主打感情牌，因此更容易引起消費(fèi)者的情感共鳴，更適合社交媒體傳播的口味。這個(gè)系列的視頻上線之后取得良好的傳播效果，僅在優(yōu)酷網(wǎng)這一個(gè)平臺(tái)就累計(jì)播放了300多萬次，其中單單《吳敏霞13年冠軍路》一則視頻就播放了超過125萬次。

????吳敏霞潘婷系列視頻的成功很好地印證了寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰對(duì)社交媒體品牌營銷取得成功的關(guān)鍵所作的概括。

????“不管是社交媒體，還是傳統(tǒng)媒體，最關(guān)鍵的是有沒有一個(gè)能夠引起大家共鳴的好創(chuàng)意，”許有杰說。“這個(gè)創(chuàng)意必須令人叫絕，讓大家愿意與朋友們分享。或者說能夠形成一個(gè)話題，讓大家愿意參與。”