專題：打造中國熱門品牌

·李寧聚焦

????在傳統(tǒng)營銷手段和方法上，寶潔無疑是世界頂級選手，而我們發(fā)現(xiàn)它在社會化營銷上也絕對屬于先鋒玩家：目前，寶潔在社交媒體方面的營銷預(yù)算已經(jīng)達到10~20%，而公司說這個比例還會不斷提高。

????——本刊編輯部

????如果說品牌營銷領(lǐng)域是一個競技場，那么寶潔堪稱一位競技高手。在傳統(tǒng)意義的競技場上，四年一度的奧運會已經(jīng)在倫敦結(jié)束，但每天都在品牌營銷領(lǐng)域競技場上上演的競爭卻永遠不會落幕。

????社交媒體、乃至廣義上的數(shù)字媒體崛起后，品牌營銷的競技場進一步擴容，極大地超越了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體范疇。同時，競爭程度更加激烈，而競爭形勢也進一步復(fù)雜化。然而，在品牌營銷領(lǐng)域?qū)矣袆?chuàng)新之舉的寶潔長期以來一直穩(wěn)居領(lǐng)跑陣營。如今，依靠不斷地創(chuàng)新，寶潔在社交媒體品牌營銷這個新增的競技項目上依然占據(jù)著有利的位置。

????今年6月，寶潔在社交媒體領(lǐng)域再次發(fā)力。寶潔洗護發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》6月初正式登陸新浪微博；7月下旬又相繼在QQ空間和人人網(wǎng)上線。

????這款游戲由寶潔攜手新銳游戲開發(fā)商歡樂矩陣公司合作開發(fā)，據(jù)稱是國內(nèi)第一款以經(jīng)營美發(fā)沙龍為主題的社交游戲。游戲玩家可以將自身設(shè)定為沙龍的經(jīng)營者，通過為虛擬的客人提供洗護、燙染、造型等服務(wù)賺取金幣。同時，玩家還可以了解當季潮流設(shè)計、獲取美發(fā)護發(fā)知識，用賺取的金幣裝飾沙龍、擴大經(jīng)營規(guī)模。

????除了角色、場景的自由設(shè)計，《夢幻沙龍》還為玩家與好友提供了互動平臺，把它變成了一個消費者互動交流的社交場所。玩家還可以在游戲中雇傭好友作為沙龍的服務(wù)員、幫助自己打理沙龍店、參與定期舉行的好友形象互評等。

????寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場及傳訊公關(guān)高級經(jīng)理烏維寧是這個游戲項目主要的策劃者和執(zhí)行者之一。他透露，截至8月底，這款游戲在各個平臺的注冊用戶總計已經(jīng)達到了70萬左右。更關(guān)鍵的是，游戲的每日活躍用戶已經(jīng)達到了10萬左右。而一般游戲的每日活躍用戶都達不到注冊用戶的10%。

????“游戲是有生命周期的，我們的目標是希望這款游戲能夠至少運營1到1.5年，”烏維寧說。“用戶數(shù)量方面，我們希望能夠在大概一年以后達到200至300萬的注冊用戶。而且，我們未來還會考慮是否有可能把這款游戲移植到移動客戶端。”

????目前，由于運營平臺的限制，所有的游戲都不允許帶有外鏈，《夢幻沙龍》也不例外。因此，它無法直接連接到寶潔旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站，也就無法轉(zhuǎn)化為可見的銷量數(shù)字。但烏維寧稱，這個項目定位之初就是一個宣傳和營銷的平臺，用于對產(chǎn)品的展示和曝光。

????那么，寶潔新開發(fā)的這個營銷平臺是如何具體達到這個目的呢？

????這款游戲涉及寶潔洗護發(fā)全線品牌，包括沙宣、海飛絲及絲源復(fù)活組合、潘婷及CLINICARE、飄柔、伊卡璐等。其中的絲源復(fù)活組合是海飛絲的高端線，主打頭皮SPA。游戲玩家需要采購一種特制的椅子，同時還需要購買絲源復(fù)活這款產(chǎn)品才能為虛擬的顧客提供頭皮SPA服務(wù)。玩家每次購買相關(guān)產(chǎn)品的時候，游戲都會彈出窗口，簡單地介紹產(chǎn)品及其使用方法。

????“這個過程除了展示品牌，展示產(chǎn)品，還把產(chǎn)品的理念推送給了玩家，”烏維寧說。“它比簡單的網(wǎng)站廣告欄要深入得多，信息量也更大。”

????烏維寧透露，根據(jù)統(tǒng)計，僅僅在QQ空間這一個平臺，《夢幻沙龍》玩家一天在游戲里消耗的寶潔虛擬產(chǎn)品就多達數(shù)百萬瓶。

????“它說明在一個平臺上，一天的時間里，我們的產(chǎn)品信息就和消費者實現(xiàn)了數(shù)百萬次的親密接觸，”寶潔大中華區(qū)美發(fā)護發(fā)事業(yè)部品牌公關(guān)總監(jiān)張莉說。“花很多錢，在社交平臺上推出一條微博，然后不斷地去推廣，可能都不一定會有數(shù)百萬的人能夠看到我們的產(chǎn)品信息。”

????事實上，《夢幻沙龍》的目標并不僅僅局限于虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界。按照設(shè)想，寶潔與玩家未來還將實現(xiàn)線上線下兩個層面、多種形式的互動。張莉介紹說，玩家未來在線下購買相關(guān)的寶潔產(chǎn)品累積到一定的金額，或者購買寶潔特別推薦的某些產(chǎn)品組合，可以獲得游戲點卡，提升游戲體驗。相反，游戲里表現(xiàn)出色的玩家則有可能獲得寶潔產(chǎn)品線下的折扣。

????“也就是說，線上線下有一個互相推動、拉動的作用，讓玩家不僅僅是憑個人興趣參與，還能得到一些實惠。不僅在娛樂中跟寶潔進行了接觸，而且在線下也有機會嘗試寶潔的產(chǎn)品。”張莉說。

????盡管張莉沒有給出寶潔在《夢幻沙龍》策劃、研發(fā)、運行等方面具體的投入，但她透露，“并不是很大一筆錢”。

????“基本上跟我們其他常見的營銷手段相比，比如說電視欄目的贊助，甚至是一段電視廣告片的播出來比，它都是投入產(chǎn)出比非常高的一次營銷嘗試，”張莉說。“即使不考慮它未來可能帶來的銷售方面的提升，只考慮它從傳播的角度講帶來的廣告價值，我們已經(jīng)可以確定它的投入產(chǎn)出比非常高。”

????事實上，《夢幻沙龍》雖然是寶潔在社交媒體品牌營銷領(lǐng)域的新動作，但并不是大動作，它更多的是一種實驗和探索。今年，寶潔在倫敦奧運會期間在社交媒體平臺上發(fā)起的一系列營銷活動才是重頭戲，它們同時也充分展示了寶潔在這個領(lǐng)域強大的綜合實力。

????今年2月底，寶潔公司作為國際奧委會的全球合作伙伴成為“中國奧運代表團榮譽合作伙伴”。4月中旬，2012年倫敦奧運會倒計時100天之際，寶潔公司正式在全球啟動2012年倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動，通過數(shù)字媒體和社交媒體鼓勵世界各地的人們向自己的媽媽說一聲“感謝”。

????這是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動，寶潔旗下的9大知名品牌，即潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列都加入了活動，為中國奧運健兒背后的無名英雄喝彩，為普天之下的母親喝彩。

????“我們相信在每個運動員身后都有一位了不起的媽媽，”寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲在活動啟動現(xiàn)場闡釋這項活動的靈感時說。“寶潔一直致力于幫助媽媽們。通過‘為母親喝彩’主題活動，我們將全力支持每一位母親——不只是運動員的媽媽，我們感謝所有默默付出、成就孩子夢想的偉大母親們。”