????容·謝克（Ron Shaich）的烘焙產(chǎn)品帝國肇始于1980年在波士頓開辦的一家面積400平方英尺（約37.16平方米）、名叫“餅干筒”（Cookie Jar）的糕餅店。在過去30年里，這家企業(yè)與好味面包連鎖店（Au Bon Pain）合并，買下了圣路易面包公司（St. Louis Bread Co.），最后又變成了當今的帕納拉面包公司（Panera Bread）。過去5年，帕納拉公司的股票回報率高達243%，使之成為業(yè)績僅次于“小辣椒”（Chipotle）的美國連鎖餐館。今年58歲的謝克在2012年成果頗豐：公司營業(yè)收入達18億美元，包括加盟店在內(nèi)的全系統(tǒng)銷售額高達34億，躋身《財富》美國1,000強名單，并于2月在紐約市開辦了第一家餐館。謝克的自述如下：

????我在新澤西州利文斯通城長大，從小對生意并無興趣。我過去總是認為自己要從事政府或社會政策方面的工作。我曾經(jīng)為小弗蘭克·湯普森議員（Frank Thompson Jr.）效力，在華盛頓搞競選，后來又去了馬薩諸塞州伍斯特的克拉克大學（Clark University）讀書。

????我在大學二年級時與幾位朋友在當?shù)氐囊患冶憷甏蚬ぁ５昀锬切┤似鋵嵅辉敢庖獙W生，便以涉嫌盜拿店內(nèi)商品為由把我們開掉了。我對一位朋友說：“去他們的吧。我們干嗎不自己開店呢？”我以前當選過學生團體的司庫，所以覺得我們能籌集到資金。我們在我大三那年開學時開門營業(yè)，我負責管理。那是我一生中干過的最棒的事情。對于既不會唱歌又不會跳舞的人來說，這是我最有可能成為藝人的一次機會。

????這家學生商店成了克拉克大學的一家老字號。我開始到處大談特談學生自治團體自己開辦商店的事，同時也總是有人勸我不妨試試申請去哈佛商學院讀書。于是，我在1977年提出申請并且被錄取了。

????畢業(yè)后，我去了俄亥俄州，到有機糕餅公司（Original Cookie Co.）上班，那是一家由科爾國際公司（Cole National）經(jīng)營的小型連鎖店。[后來，它在20世紀90年代與菲爾茲夫人糕餅公司（Mrs. Fields Cookies）合并。]我有了在城里開辦糕餅店的想法后，便躍躍欲試地想自己干。我回到波士頓，但沒人愿意租給我鋪面。最后，我只好去給一個民主黨政治顧問打下手。干了一年后，恰好有一家小首飾店在同一個街區(qū)有兩處鋪面，愿意分租給我400平方英尺。1980年8月，我的“餅干筒”糕餅店開張了。我當時覺得我每周只要去店里一天就夠了，其余的時間回華盛頓從事政治競選活動。每周一天很快變成了每周三天，最后變成四天。畢竟這是我自己的店，不知為何，我對它的感情完全不同以往。

????它很小，所以我并不滿足。為了擴大銷售品種，我在1980年末加盟了一家法式糕點公司——“好味面包”，每天早上在店里擺上牛角面包之類的法式烘烤食品。好味面包有三家店鋪，公司創(chuàng)始人路易·凱恩（Louis Kane）因為債臺高筑，正打算把它賣掉。我記得我去找當注冊會計師的老爸，他說：“兒子，輕而易舉就能得到的東西不值得擁有，值得擁有的東西是無法輕易得到的。”可是我鐵了心，就想得到它。于是在1981年，餅干筒和三家負債累累的好味面包店合并組成一家公司。我父親和我擁有公司60%的股份，其余的40%由路易和他的投資方分享。

????到了1984年，我開始發(fā)愁，因為我們在五、六家店鋪里銷售的法式糕點變得越來越像大路貨了。我們決定利用牛角面包這個平臺，同時出售湯、沙拉和三明治。我們在波士頓的科普里廣場開了第一家法式糕點咖啡館，到了1991年，也就是摩根士丹利公司（Morgan Stanley）幫我們上市的那一年，我們已經(jīng)開了125家分店。

????不過，此前使好味面包公司獲得成功的東西，到那時卻成了制約它發(fā)展的障礙。公司占據(jù)了一個很強大的細分市場，在大城市里經(jīng)營得很出色。1993年，我結(jié)識了兩個人，他們擁有一家有19個分店、名叫圣路易的面包公司，專門在午餐期間出售湯、沙拉和三明治。我對它的印象很好。我們知道如何從50家分店發(fā)展到1,000家，而這正是好味面包公司走向郊外市場的必由之路。我們出資2,300萬美元買下了這家公司，但它的經(jīng)營一切照舊。我們用了兩年時間來研究它。我想弄明白消費型社會是怎么一回事。當時，每個行業(yè)都在大搞兼并，商業(yè)街和大賣場也無一例外。繼而出現(xiàn)的是走特色化的浪潮。

????我們著手把圣路易面包公司定義為一個聚會的場所。我們改造了餐館的外觀，開始推出銷售百吉硬面包、早餐和外賣面包的業(yè)務。1998年，我們在改造圣路易面包公司的過程中，決定將公司更名為“帕納拉”，這個源自拉丁文的詞就是“早餐”的意思。

????到20世紀90年代中期，我們把公司分成了四個部門來經(jīng)營，它們是好味面包、國際公司、制造公司和帕納拉。與此同時，公司股票連續(xù)三年表現(xiàn)平平。我意識到，帕納拉才是我們的寶貝，可惜它被埋沒了。我明白應該把別的都賣掉，把賭注全部押在帕納拉上。

????我向董事會提出了這個想法，大家的意見分歧巨大。好味面包已經(jīng)家喻戶曉了；我們這不是在做丟了西瓜撿芝麻的事嘛。這是個痛苦的過程。許多和我在公司共事多年的人也同好味面包公司一起賣掉了。1999年，我們最終變成了只有一個業(yè)務部門——即帕納拉——的上市公司，它擁有大約180家糕餅咖啡館和一份毫無瑕疵、現(xiàn)金充裕的資產(chǎn)負債表。我坐上飛機，把家搬到了圣路易斯。我們就是這樣從不斷撿芝麻的過程中走過來的。就拿不含抗生素、全天然的雞肉來說吧。我們在市場上還沒有這種雞肉的時候就推出它了，所以我們只能自己建立一個生產(chǎn)型供應鏈。

????幾年前，我開始考慮如何換一種自己喜歡的生活體驗。我想知道沒有帕納拉公司的感覺會如何。2010年，我把首席執(zhí)行官的職務交給了與我共事10年的比爾·莫爾頓（Bill Moreton）。我的想法是，每周去公司兩到三天，搞新品研發(fā)。這樣，我就有時間去做我喜歡的別的事情了，比如搞政治活動。

????過了四個星期我才意識到，我的腦子仍然離不開公司。如果在首席執(zhí)行官的位置上而不用操心日?，嵤?，我就能放手去創(chuàng)造比以前更多的價值。比爾明白這一點，但是我倆談了好幾個小時，才決定由我回來出任聯(lián)席首席執(zhí)行官。他滿可以說：“我已經(jīng)簽約出任首席執(zhí)行官，不需要創(chuàng)始人再回來了?！蔽乙部梢赃@樣說：“我是公司最大的股東——我不需要當什么聯(lián)席首席執(zhí)行官?！边@事卻成了，因為我倆都是在為帕納拉著想。如今，我只管所有能通過競爭——比如營銷、食品等——創(chuàng)造價值的事。比爾則負責所有與公司經(jīng)營相關的事情。

????我從首席執(zhí)行官職位上退下來之后，最早發(fā)起的項目之一是帕納拉關愛快餐店（Panera Cares）。帕納拉公司一向?qū)ι鐣谐兄Z。我們每年捐出價值1億美元的現(xiàn)金和產(chǎn)品，但我有一種感覺，這一舉動與我們沒有什么直接關系。有一天，我在看國家廣播公司的新聞，當時正處于經(jīng)濟衰退的最低點。我聽說在丹佛市開了一家“有多少錢付多少錢”的快餐咖啡館。那些人花了好幾年時間才開張，而我們每75小時就能開一家分店。于是，我們決定完全用帕納拉的方式，開一家與其他分店毫無二致的店，并且開出了一份捐贈提議清單。我們在2010年開辦了第一家帕納拉關愛快餐店，眼下剛剛開了第四家。它們將在今年為大約100萬人提供食物。

????這些天來，我花了好多時間在思考，假如我不是帕納拉，我該如何與它競爭。我們的競爭優(yōu)勢多半將來自于能夠使我們提高服務質(zhì)量的技術(shù)。我們打算把這一優(yōu)勢引入市場。我現(xiàn)在關心的是，我第一次擔任首席執(zhí)行官期間公司沒有做到的事情。眼下，我已經(jīng)在嘗試著去完成這些事情。

????譯者：王恩冕

????我的建議

????容·謝克

????帕納拉公司創(chuàng)始人、聯(lián)席首席執(zhí)行官

????“超越股東。

????我們都置身于自覺資本主義運動之中，其基本理念是，在企業(yè)化美國發(fā)生過的最糟糕的事情就是，一味追求股東價值。它只是對成功的狹義解釋而已，而且其作用是有問題的。利潤與股價不是我能決定的。它們是我向全體顧客所提供之服務的副產(chǎn)品。”

????往小處想沒什么不對的。

????要擁有宏大戰(zhàn)略的想法不一定總是對的。發(fā)現(xiàn)重要機會能給未來帶來新東西。我堅信，斯蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在搞iPod時，不會知道自己最終會搞出個iPad來。

????別過于關注數(shù)字。

????我年輕時往往擔心盈虧問題，后來才意識到，造成盈虧的關鍵在于把好事情——也就是那些至關重要的點子——做好。于是，我便把大部分時間放在了這方面。