????問：在感恩節周末，零售業銷售總額大幅攀升。根據沃爾瑪的經驗，您認為美國消費者目前狀態如何？

????答：情況其實與我們這些年來觀察到的趨勢完全吻合，那就是顧客在節省開支方面已經變得相當聰明。我們所有的研究結果均顯示，渴望節省開支的人數已經達到空前的水平，至少是我們生平未見的。我們從感恩節周末的大購物中發現，許許多多的購物者在找便宜貨。

????上述情況對您之前談及的美國已經陷入沙漏經濟的說法構成了抨擊。沙漏經濟的概念是什么？

????貧富分化正在加劇。有人說過，中產階級看來正在消亡。我們發現，低收入人群的實際收入在下降——關于這方面的報道已經不勝枚舉。而更令人沮喪的一個問題是，我們確實發現國家的貧困人口越來越多。來自貧困人群的顧客基本上構成了我們的核心顧客群。因此，當他們經歷經濟困境時，我們為他們提供非常周到的服務就顯得格外重要。

????零售商面臨的一大挑戰是：另一半人群生活得非常好。失業率得到了控制，而且他們的收入甚至還有所增長。在那一半美國人中，有許多尋找的特定產品是我們提供的，但他們仍然很看重性價比。這是放之四海皆準的主題——因為這次經濟衰退，某種價值觀已經被徹底改變。

????對市場營銷來說，這是個大問題。你必須與沙漏兩端的人群交流。您如何做到這一點？

????過去，許多零售商是按照它們銷售的商品來定義的。如今，越來越多的零售商是按照自己的服務對象及服務方式來定義的，當然，我們就是其中的典型代表。以我們為例，我們的服務對象是價格導向型的顧客。我們做了大量細分研究及其他工作后發現，有些人顯然手頭并不寬裕，而沃爾瑪在幫助他們充分利用有限的資金方面發揮了至關重要的作用。但是，也有許多人就是喜歡省錢，而且其中一些人其實相當富有，但對他們來說節約仍很重要。對于這部分顧客，向他們提供他們切實想要購買的商品，這才是關鍵。他們仍然希望在這方面省錢，但你必須有吸引力才行。正是由于這個原因，在諸如百貨區等領域，我們會增加品種，以確保能夠取悅這兩類客戶。

????您能否舉例說明如何通過增加品種來增強吸引力？

????我們在幾年前縮減了魚具區，這種做法產生了不利影響。過去的一年半里，我們大力完善這個產品門類——增加了更多不同價格、不同品牌的產品——隨后，我們又集中精力向顧客宣傳介紹這一舉措。這項業務的的確確得到了根本性的扭轉。也許，在目前這樣的經濟環境下，人們正設法把寶貴的時間用于陪伴家人。釣魚是個不怎么花錢的消遣，擴大這個商品門類的確讓我們受益匪淺。從整個商店來看，我們有許多這方面的例子，有的已經完成，有的正在進行當中。

????從更廣泛的角度來看，幾年前，似乎是出于顧客的需求，沃爾瑪所有的商店都采取了精簡措施，減少商品數量。如今你們又把這些商品重新拿回來了，而且是數以千計的商品。從這次經歷中可以汲取哪些經驗教訓？

????零售業的偉大之處在于，如果你找對了商品門類，定準了價格，顧客就會有反饋。就我們而言，顧客來到我們的商店，能否為他們提供合適的商品，完全取決于我們自己。我們從這次經濟衰退中發現，顧客的資源和智慧簡直讓人難以想象。當然，我們在過度削減商品門類上犯了一些錯誤，我們這樣做更主要是出于效率的目的，結果卻導致顧客流失到了其他商店。幸運的是，這個失誤還有挽回的余地，我們已經恢復了一些商品——我們曾經削減的紡織品就是最好的例子——顧客的反應非常強烈。

????很顯然，你們傳遞的核心信息必定是價格。您認為真正發揮作用的是什么？

????我們的信息實際上是要傳遞兩層意思。我的老板、美國公司CEO比爾·西蒙（Bill Simon）把它概括為：我們如何用最低的價格提供品種最多的商品。從廣告和溝通的角度來看，我的工作首先是確保人們相信并且信任我們的價格是最低的，以及我們擁有他們想要的商品。這項工作極富挑戰性，因為我們必須有效溝通。例如，當我們恢復漁具區時——實際上它的確又回來了——我們必須告知顧客我們有你正在尋找的品牌，而且你可以相信我們有合適的商品種類。對顧客來說，許多購物是習慣性的。舉例來說，如果他們認為我們不是購買漁具的地方，他們甚至都不會來我們這里轉轉。