????當然，現(xiàn)在已經(jīng)不可能找到一家沒有應(yīng)用程序或社交媒體戰(zhàn)略的《財富》雜志500強公司，但耐克在這個領(lǐng)域內(nèi)的營銷一直以來都領(lǐng)先于其他優(yōu)秀大公司。據(jù)《廣告時代》（Advertising Age）估計，2010年，耐克在‘非傳統(tǒng)’廣告上花了近8億美元，占其整個美國廣告預(yù)算的比例比國內(nèi)前100名廣告用戶都要高。（耐克公司最新申報檔案表明，這個數(shù)字在2011年還在繼續(xù)增長。）它新聘了眾多工程師為在線社區(qū)開發(fā)相關(guān)技術(shù)（在過去半年中，“數(shù)碼運動”的職員從100人增至200人，并已搬遷到園區(qū)外圍更大的辦公區(qū)）。另外，該品牌也改變了圍繞如世界杯和奧運會這類大型賽事進行的1億美元以上的廣告活動，而將重點轉(zhuǎn)向在線廣告作為首要目標。它取得的成果如何？以前，耐克一天最多的觀眾數(shù)是出現(xiàn)在2億人觀看超級碗（Super Bowl）比賽播放時。現(xiàn)在，縱觀它所有的網(wǎng)站和社交媒體社區(qū)，任何一天它都能達到這個人數(shù)。

????耐克公司本不擅長此道，所以這樣的成果就更讓人驚訝了。在經(jīng)歷了十年的增長之后，它的銷售已達到210億美元，成為世界最大的運動品公司，比最接近它的對手阿迪達斯（Adidas）整整大出30%。然而，規(guī)模最大往往并不意味著在品牌競爭中占優(yōu)，因為利基型企業(yè)一般都能輕易勝過笨重的巨人，尤其是在數(shù)碼新世界中。目前炙手可熱的新興公司，包括Under Armour和露露檸檬健身服裝公司（Lululemon），都培養(yǎng)了狂熱崇拜的追隨者，人數(shù)還在不斷飛速增長，而像極速騎板公司（Quiksilver）和Vans這類更小型的市場競爭者，則已經(jīng)將目標投向下一代的青少年。2006 年阿迪達斯兼并銳步（Reebok），又給耐克樹起了一個新的世界級勁敵。

????所有這些無不影響著帕克。“我擔心的是我們會成為一家公司的大血庫，雖然涉足所有這些領(lǐng)域，但卻在時尚性、趣味性、價值或創(chuàng)新性上得不到認可。”他說道。不久之前，帕克畫了一個正被十幾個吃豆人（Pac-Men）蠶食的耐克大標志，表示耐克公司輕易就能被競爭者打敗。

????像幾乎所有大公司一樣，耐克早期在數(shù)碼世界中也是磕磕絆絆。上個世紀90年代后期，它在各個國家的網(wǎng)站主頁上慶祝美國大學狂人籃球（NCAA March Madness）的開賽。歐洲人搞不清是怎么回事。隨著時間的推移，情況漸漸有所好轉(zhuǎn)。2005年，它推出了在當時具有革命性意義的Nike iD在線商店，成為一個令人驚喜的熱門，在那里，顧客可以設(shè)計自己的鞋子。幾年內(nèi)，它的銷售就達到了1億美元。

????2006年，耐克開始嘗試社交網(wǎng)絡(luò)和在線社區(qū)，和谷歌（Google）合作建立世界杯相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)，稱為Joga。隨后，又推出了Nike+。在耐克公司的工程師開始注意到俄勒岡園區(qū)里的人都在使用iPod之后，耐克和蘋果公司的團隊聚到一起討論一個簡單的創(chuàng)意：將慢跑數(shù)據(jù)與iPod同步。史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）很欣賞這個創(chuàng)意[蘋果公司的首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）在耐克公司的董事會任職，但帕克與喬布斯的關(guān)系也很好。]在跑鞋中安裝一個傳感器，這樣既能監(jiān)控跑步者的表現(xiàn)，還能為他提供數(shù)字指導(dǎo)，會有一個聲音提示跑步者還有多少距離要跑，另外PowerSong的功能是用激烈的音樂為跑步者提供更多動力。最后，它會將運動細節(jié)登載到Nikeplus.com上，在那里，用戶可以儲存和分析數(shù)據(jù)，得到訓練建議，并與朋友分享訓練情況。耐克的數(shù)碼廣告?zhèn)鬟_了品牌形象，而Nike+平臺則創(chuàng)建了一種親密對話以及讓公司研究其顧客行為和模式的實驗場所。耐克公司不愿透露Nike+的財務(wù)情況，但分析師稱，去年跑步用品部門銷售額上漲30%，達到28億美元，其中55%的會員數(shù)增長起到的推動作用功不可沒。

????兩年前，包括44歲的資深營銷總監(jiān)斯特凡·奧蘭德（Stefan Olander）[長相酷似馬修·麥康納（Matthew McConaughey）]在內(nèi)的團隊正式向帕克推銷建立“數(shù)碼運動”的想法，這是一個能將依靠芯片建立顧客忠誠度的Nike+創(chuàng)意融入到其他運動的跨產(chǎn)品類別的部門。這個創(chuàng)意實施一個月之后，“數(shù)碼運動”部門已涉足耐克公司各大主要運動領(lǐng)域。

????盡管取得了巨大成功，但Nike+后續(xù)的轟動效應(yīng)前景尚不明了。公司對燃料腕帶的期望很高，這種價格為149美元的腕帶能夠測量運動，計算使用者在一天訓練中達到的水平。與Nike+相似，用戶也會讓其與耐克在線平臺同步，以分析結(jié)果。在曼哈頓進行的燃料腕帶官方首發(fā)的盛會，由吉米·法倫（Jimmy Fallon）主持。會上，帕克將它與耐克氣墊跑鞋（Nike Air）或第一雙飛人喬丹（Air Jordan）鞋的發(fā)布相媲美。

????當“數(shù)碼運動”正致力于設(shè)計這些小發(fā)明時，耐克還一直在改革圍繞大型賽事（如世界杯和奧運會）進行的大型廣告活動。例如，其2010年世界杯廣告的亮點，就是由耐克廣告代理商威登肯尼迪（Wieden + Kennedy）出品，《通天塔》（Babel）導(dǎo)演亞利桑德羅·岡薩雷斯·伊納里多（Alejandro González I·羅納爾多（Christano Ronaldo）想象著贏得獎杯后給他們帶來的財富。它的首發(fā)沒有選擇在電視上播出，而是在耐克足球的Fackbook網(wǎng)頁上。威登公司和其他代理商花幾個月的時間培養(yǎng)了100萬“粉絲”群，并就這則廣告的首發(fā)互相打趣。播出時，它迅速在博客和留言板上被轉(zhuǎn)發(fā)，一周內(nèi)的瀏覽量達到800萬次，創(chuàng)造了病毒視頻的記錄。