????問：能否詳細(xì)談?wù)勅绾卫脭?shù)據(jù)庫管理來支持經(jīng)銷商，提升渠道的能力？

????答：金融危機之后，消費者開始縮減開支，這段經(jīng)歷讓我們的商業(yè)運作和管理團隊感受深刻。我們前所未有地意識到，了解經(jīng)銷商、深入市場，開拓思路是至關(guān)重要的。必須與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，確保為消費者提供最優(yōu)的產(chǎn)品和最好的服務(wù)。換言之，我們90%的業(yè)務(wù)都是通過經(jīng)銷商的渠道促成的，只有10%來自于自營店。將經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)納入我們的業(yè)務(wù)體系，雙方攜手共進，才能創(chuàng)造更多的價值。

????例如，在開店選址上，過去經(jīng)銷商開店時，通常是根據(jù)自己原有的商業(yè)資源決定選址等事宜。現(xiàn)在，根據(jù)阿迪達(dá)斯對中國市場的整體規(guī)劃，利用公司內(nèi)部在“選址開店”方面積累的經(jīng)驗，結(jié)合2010年政府人口普查數(shù)據(jù)，我們建立了開設(shè)店鋪的市場優(yōu)先次序，考察當(dāng)?shù)氐恼?guī)劃（學(xué)校、政府辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)等），幫助經(jīng)銷商選擇最合適的地址開店，確保店面更健康地發(fā)展，經(jīng)銷商更長期的商業(yè)規(guī)劃得以實施。

????談到數(shù)據(jù)庫，我們正在努力提升分析銷售數(shù)據(jù)的能力，以此確定未來的市場投放。對合作雙方而言，我們更擅長通過數(shù)據(jù)庫管理改善運營、優(yōu)化庫存和提升生產(chǎn)率，據(jù)此選擇更合適的產(chǎn)品投放市場，從而實現(xiàn)各方共贏。無論如何，我們不是市場中單打獨斗的英雄，經(jīng)銷商的成功也是我們的成功。

????問：如何消化庫存？似乎打折與上新品總是很難平衡。

????答：必須承認(rèn)，在2008年奧運會期間，所有的人都很狂熱，我們這個行業(yè)通常是提前六個月上貨。但2008年8月份奧運會前我們已經(jīng)將2009年1月份的產(chǎn)品上貨。奧運會結(jié)束之后，10月份金融危機突然爆發(fā)，進入市場的產(chǎn)品遇到積壓，市場上出現(xiàn)了不健康的庫存。這不是阿迪達(dá)斯一家面臨的困難，全行業(yè)都是如此。我們隨即采取措施，收回過度供應(yīng)的產(chǎn)品。2010年，我們再次決定幫助經(jīng)銷商減少積壓，清理庫存。

????為了確保健康的庫存，我們必須要比市場跑得更快。消化庫存的最直接方法，是拉動消費者購買。為此，我們制定了具體的銷售目標(biāo)，并且納入KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）考核數(shù)據(jù)，現(xiàn)有店鋪的銷售增長加上新開店鋪的銷售增長，共同組成銷售增長目標(biāo)，即由消費者購買所產(chǎn)生的實際銷售增長，而不是向經(jīng)銷商鋪貨所產(chǎn)生的增長。這是最重要的考核指標(biāo)。快速增長是所有品牌的目標(biāo)，但消費者實際購買的數(shù)量、頻率是巨大的挑戰(zhàn)，這是決定庫存是否健康的重要依據(jù)。可喜的是，2010年新產(chǎn)品上市之后，憑借阿迪達(dá)斯強勢品牌的營銷，消費者正越來越多地回來購買我們的產(chǎn)品。

????問：如何讓經(jīng)銷商的節(jié)奏與阿迪達(dá)斯同步？

????答：市場上有許多對阿迪達(dá)斯高質(zhì)量品牌心存渴望的消費者。在“通向2015戰(zhàn)略”規(guī)劃中，主要的任務(wù)是提升經(jīng)銷商的能力，確保雙方共同努力，保證新產(chǎn)品銷售和庫存消化的正常運轉(zhuǎn)。我們采取了如下三個措施：首先，無論如何確保銷售的商品能夠被市場消化；其次，培育經(jīng)銷商，幫助他們了解新產(chǎn)品的知識和銷售的策略，通過他們引導(dǎo)消費者；再次，是KPI。我們與經(jīng)銷商在合同中規(guī)定，必須在三個月內(nèi)銷售完一定數(shù)量和比例的新品，三個月之后，這些產(chǎn)品將會被清倉至工廠店（奧特萊斯）銷售。我們謹(jǐn)慎地管理這個流程，確保不產(chǎn)生不合理的庫存。

????問：如何在四、六線城市開新店的同時保持一類城市店面的銷售增長？你們在新興城市的規(guī)劃是什么？

????答：根據(jù)研究，未來五年，三分之二的商業(yè)增長集中在四、六線城市。我們計劃在未來三年內(nèi)開設(shè)2,500家店面。將按照從北往南、從西往東的順序，通過城市的優(yōu)先次序排列，與經(jīng)銷商一起共同拓展業(yè)務(wù)。通過運動時尚系列的Originals、NEO品牌為消費者提供阿迪達(dá)斯產(chǎn)品，實現(xiàn)增長和業(yè)務(wù)的擴張。

????阿迪達(dá)斯品牌重現(xiàn)活力的關(guān)鍵因素，取決于如何在一線、二線城市與四、六線城市的增長中保持平衡，實現(xiàn)同步的增長趨勢。中國就像是兩個世界，一線、二線城市中幾乎與全球其他市場同步，競爭激烈，消費者很挑剔，選擇更多。因此，我們必須保持高水平的競爭能力來運作品牌。然而，在四到六線城市，它更像是新興市場，消費者品牌意識不夠，消費能力不強，如何讓他們以可以承受的價格接受阿迪達(dá)斯品牌，并愿意為品牌付出溢價，是巨大的考驗。

????在具體的執(zhí)行過程中，我們在一線城市聚焦于如何讓專賣店更具吸引力，吸引銷售者光顧并且購買。如何將活力與創(chuàng)新融入產(chǎn)品，同時將激情注入品牌？只要一線城市的消費者保持購買產(chǎn)品的熱情，我們就能保持領(lǐng)導(dǎo)的位置，而這也是新開店最基本的保證。舉例來說，我們已經(jīng)在北京三里屯和上海淮海中路開了品牌中心，那里店面規(guī)模大，品類齊全，包括全部Originals、NEO及其他的產(chǎn)品。我們已經(jīng)在其他城市開設(shè)較小規(guī)模的品牌中心，如成都、武漢。我們相信，通過這類品牌中心，人們能夠感受并體驗品牌，幫助我們處于領(lǐng)導(dǎo)地位。而在四、六線城市，我們計劃今年開設(shè)1,000家店面，差不多每天三家。這需要優(yōu)秀的流程管控能力，包括選擇位置、裝修店鋪，將合適的產(chǎn)品以最好的形象陳列給顧客。

????問：如何在組織內(nèi)部贏得速度和靈活性？

????答：機會稍縱即逝，我們必須強調(diào)速度；挑戰(zhàn)無時無刻不在，我們需要更加靈活。而在經(jīng)銷商眼中，這兩種能力正是我們區(qū)別于競爭對手的最大競爭優(yōu)勢。過去兩年間，我們的團隊處在不斷提升速度和靈活性的自我變革之中，通過從其他行業(yè)吸引人才，從全球其他市場吸取知識和經(jīng)驗，進行最佳實踐的分享，幫助我們提升能力。無論如何，在瞬息萬變的中國市場，將會是與時俱進的適者能生存。

????助理記者：楊惠寧