定價執行：快贏舉措和系統工程

1. 定價戰略在執行層面的重點是封堵價格漏洞

????企業從潛在的最大利潤到最終的落袋利潤（即除去所有折扣和服務成本之后真正獲得的收入），利潤滲漏在多處發生。各種各樣的滲漏原因，包括訂單規模折扣、返點返利、承兌匯票及賬期、優惠券、退貨、急單、小訂單、免費培訓及各種特殊服務等，林林總總。分析價格滲漏的一個有效工具，是價格梯度工具（圖2）。通過縝密的數據分析，企業可將各種滲漏數據化，從而為自己提供關于實際利潤情況的詳盡描繪。我們在實踐中經常可以看到企業在見到這種真實落袋利潤分析后的驚訝表情。 這種系統的數據分析，將幫助企業找到需要關注的重點。下一步，企業要做的就是以此為基礎，找到各種價格滲漏的根本原因，并制定封堵滲漏的策略。

2.消除企業在定價執行過程中的隨意性

????這種隨意性表現在諸多方面：雖然企業為銷售人員提供底價限制，但這些底價在銷售人員權衡銷量與利潤的斗爭中經常被擊穿；價格執行中權限不清，銷售人員需多次反復請示才能確定最終價格，往往錯失良機；沒有考慮各種隱形成本對利潤的影響，造成落袋利潤與潛在最大利潤之間的巨大差距，等等。制定嚴格的價格政策，明確各級銷售人員的價格權限，并切實貫徹實施，使之成為銷售人員的日常習慣，是定價戰略有效執行的重要保證。

3. 在定價戰略推行過程中切實建立各種推、拉措施

????推動措施包括：各種定價管理流程及政策的完善及監管，組織結構的相應調整，知識及經驗轉移機制的健全，各種系統及工具的有效支持。拉動措施包括：公司高層領導對定價戰略和定價管理體系的關注與強有力的支持，示范項目的推廣與宣傳，激勵機制的到位，等等。

通過定價戰略打造競爭優勢

????目光遠大的企業已逐漸拋棄被動應付市場價格和客戶壓力的定價策略，轉而采取積極主動的定價戰略，并通過系統的產品戰略和營銷戰略來支持定價目標。寶潔及通用電氣就曾明確做出決策，從關注銷量增長上頭條新聞轉向關注利潤率的增長。戴爾、沃爾瑪等世界級領先企業也都已經采用定價模型來指導價格制定，并據此改善服務方式。我們對企業定價戰略實施效果的長期跟蹤顯示，從產品差異化較小的大宗商品行業，如紙張、林產品、化工產品、工業制品、電信語音服務等，到產品服務差異化較大的醫藥、軟件、高科技等行業，定價戰略的有效實施，可使企業利潤額外增長5%~50%。

????從價值創造、價值溝通、價格政策，到最終的價格執行，銷售組織優化和績效 激勵機制改革，并制定和實施致勝的定價戰略，是一個繁復的系統工程，需要企業管理者掌握科學的方法，以堅定的決心和不懈的努力來執行。

????陳兆豐是摩立特集團（Monitor Group）合伙人暨上海分公司總經理，劉宇剛是摩立特集團上海分公司資深董事經理，沈忻是摩立特集團北京分公司項目經理。摩立特集團是全球領先的戰略咨詢公司，上世紀 80 年代由著名戰略大師、哈佛商學院的邁克爾·波特教授及其他五位創始人創立，致力于提供幫助企業客戶實現增長的戰略咨詢服務。