????“如果你們三年內給公司賺一分錢毛利或者五年內賺一分錢凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除!” 這是今年3月17日京東商城管理層對其圖書部門下的價格戰命令。就在此前4天，當當網宣布將于3月15日、16日進行一場力度空前的圖書返利大促銷，購書滿200元返100元。“這樣的促銷是當當網成立12年來力度最大的一次，一定會讓競爭對手膽顫心驚。”這里的競爭對手指的就是京東商城和卓越亞馬遜。京東商城隨即發起反擊，在相同時間對同類產品實施滿100返50，滿200返100的促銷活動。對于此次較量，當當表示，“價格戰仍是中國電子商務競爭的主要手段”，當當網不僅要打，還要“繼續打三年”。而京東也毫不示弱，稱“要打就要來狠的”。

????京東與當當之爭只是中國市場競爭的一個縮影。從家電到汽車，從工業品到消費品，隨著產品及服務的大宗商品化及競爭者的不斷增加，這樣的價格戰場景已是司空見慣，而對企業而言，也是苦水自知。

????制定和執行致勝的定價戰略，將幫助企業走出誤區，擺脫以價格作為唯一競爭手段的低層次競爭，在戰略層面實現對價格的積極主動管理。致勝的定價戰略應建立在三個基本原則之上：（1）基于客戶價值：從客戶出發，使價格反映客戶獲取的價值；（2）積極主動：制定嚴格的價格政策，進行有效的價值溝通， 在定價過程中取得主動；（3）利潤驅動： 在價格和銷量之間做出明智權衡，以實現利潤最大化。

????那么，怎樣才能制定一套致勝的定價戰略呢？

定價戰略：三部曲

1. 深入理解客戶從產品服務中獲得的價值，基于客戶價值來制定價格策略

????這種客戶價值不僅包括可以量化的經濟價值，還涵蓋心理價值及社會價值等多個方面。星巴克進入中國之初，就以30元左右一杯拿鐵的價格高調亮相，相當于普通咖啡店價格的3~4倍。是什么支持著這樣昂貴的價格呢？除優質的咖啡豆、香醇多樣的口味及專業的服務外，星巴克極力營造一種在家庭與工作地點之外的“第三個最佳去處”的氛圍。無論是獨自放松心情，朋友閑談，還是非正式的商務會談，星巴克都是白領們相約見面時頭腦中跳出的第一選擇。它漸漸成為一種“小資”生活方式的代名詞，被消費者認為是“品位、時尚、成功、地位”的象征。星巴克咖啡的價格就是建立在對這種客戶價值認知的基礎上，從而在中國取得巨大成功。

2. 根據客戶價值進行市場細分，針對不同客戶群的不同需求區別定價，避免一刀切的定價模式，實現利潤最大化

????星巴克在定位高端的同時，也通過派發各種優惠券的方式區分不同的消費者細分群體，如針對學生或其他購買力較低客戶的心意券、針對公司客戶的行銷券等，從而有效實現差異化定價和利潤最大化。在工業品行業，著名化學品公司道康寧發現，公司主要有兩類客戶。一類對技術及售后支持要求較高，往往要求供應商同自己一道進行產品開發及應用生產，而另一類主要購買通用型產品，對發貨及時性要求較高，并對產品價格敏感。 針對兩類客戶群的不同需求，道康寧于2002年推出雙渠道戰略。對第一類客戶，仍使用傳統的銷售及技術服務方式，而對第二類客戶，則推出Xiameter網上訂購系統，對通用型產品以較便宜的價格進行在線銷售，淡化服務概念。這種方式既能使道康寧更加集中精力服務第一類客戶，也限制了不需要這種服務的客戶吃“自助餐”，同時大幅降低服務成本，真正實現兩大類客戶的價值訴求。

3. 通過系統的數據分析，實時掌握客戶結構實際情況，并以此確定提升策略

????這里，一個有效的工具是客戶結構四象限分析工具（圖1）。將所有客戶的銷量與利潤率繪制在一張圖表上，并以一定指標為基礎建立四象限客戶分級，不同象限客戶對企業利潤及銷量貢獻一目了然，進而根據各象限客戶的具體情況確定發展重點制定提升策略，并在利潤驅動的原則下作出取舍。