????當(dāng)一家大公司身陷危機(jī)時(shí)，不僅局面難堪，而且員工士氣受到重創(chuàng)，很難再繼續(xù) 致力于實(shí)現(xiàn)公司的承諾。正因?yàn)檫@樣，越來越多的公司把召回產(chǎn)品、捍衛(wèi)公司品牌這樣的棘手事外包給經(jīng)驗(yàn)豐富的專家——危機(jī)公關(guān)公司。

????過去幾年中，越來越多的公司購買了產(chǎn)品召回保險(xiǎn)，以防生產(chǎn)過失嚴(yán)重影響公司利潤。盡管各公司的保單內(nèi)容不盡相同，但一般都是盡量降低召回產(chǎn)品的運(yùn)輸、存儲(chǔ)以及研究成本。外部危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)處理媒體關(guān)系，并負(fù)責(zé)與受到召回事件影響的人群進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。這部分成本有時(shí)也會(huì)包括在保險(xiǎn)單內(nèi)。

????召回保險(xiǎn)計(jì)劃一旦啟動(dòng)，危機(jī)公關(guān)公司便會(huì)迅速介入，當(dāng)企業(yè)有可能面臨媒體的狂轟爛炸時(shí)，它們會(huì)設(shè)法管理公司形象。Levick通信公司（Levick Communications）高級(jí)副總裁吉恩?格拉波斯基（Gene Grabowski）表示，產(chǎn)品召回事件從未中斷過，但據(jù)他估計(jì)，其中70%并未涉及媒體公關(guān)。然而，大公司肯定是逃不脫媒體公關(guān)的。據(jù)危機(jī)公關(guān)專家介紹，英國石油公司（BP）的危機(jī)公關(guān)就搞得一團(tuán)糟，而豐田公司（Toyota）在這方面表現(xiàn)不錯(cuò)。

????不過，盡管豐田有力地捍衛(wèi)了公司形象，但它并未徹底解決與召回產(chǎn)品相關(guān)的問題。由于豐田汽車的加速器問題，美國國家公路交通安全管理局（The National Highway Traffic Safety Administration）已經(jīng)責(zé)令豐田召回1, 000多萬輛汽車?，F(xiàn)在，這家汽車廠商又麻煩纏身了。豐田得從全球各地召回約27萬輛豪華雷克薩斯（Lexus）和豐田皇冠（Toyota Crown），因?yàn)檫@兩種車型存在的問題可能會(huì)導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)停止轉(zhuǎn)動(dòng)。

產(chǎn)品召回事件為何如此之多？

????如果你覺得最近關(guān)于產(chǎn)品召回事件的新聞報(bào)道日漸增多，那是因?yàn)槭聦?shí)的確如此。2008年，美國國會(huì)通過了《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》（Consumer Product Safety Improvement Act）。該法案加強(qiáng)了對產(chǎn)品的安全管理，并公布了有關(guān)產(chǎn)品召回的新措施。總體而言，新法案出臺(tái)后，產(chǎn)品召回的成本也隨之增加了。格拉波斯基表示，自此之后，管理部門發(fā)布的召回事件增加了，同時(shí)要求也更加復(fù)雜多樣。

????盡管產(chǎn)品召回事件數(shù)不勝數(shù)，但相關(guān)媒體報(bào)道產(chǎn)生的爆炸式影響仍在不斷加強(qiáng)。公關(guān)公司員工不免擔(dān)心，客戶的產(chǎn)品召回信息何時(shí)會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)博客上，他們必須阻止那些充滿憤怒的言辭在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延。

????“21世紀(jì)，要做生意就得面對危機(jī)?！备窭ㄋ够赋?。他還說，媒體連篇累牘的報(bào)道，以及無處不在的批評(píng)家們的言論，都會(huì)讓召回事件成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)?！叭绻患夜緵]有準(zhǔn)備好面對危機(jī)，那等于沒準(zhǔn)備好發(fā)售產(chǎn)品一樣。”

????格拉波斯基還介紹說，對有些產(chǎn)品召回保險(xiǎn)公司來說，如果客戶沒有建立明確的危機(jī)管理計(jì)劃，它們是不會(huì)與其簽合同的。

企業(yè)危機(jī)，盡在掌握

????產(chǎn)品召回的整個(gè)處理流程如下：首先，在危機(jī)發(fā)生前，保險(xiǎn)公司與企業(yè)共同制定應(yīng)急戰(zhàn)略。接下來，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品召回事件的規(guī)模，雇傭相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)公司。最后，由危機(jī)公關(guān)公司負(fù)責(zé)處理產(chǎn)品下架、回庫等程序。

????危機(jī)公關(guān)人員可以建立與產(chǎn)品召回事件相關(guān)的網(wǎng)站，以便減輕企業(yè)網(wǎng)站的流量壓力。比如，豐田就建立了多媒體項(xiàng)目，目的即在于掌握話語權(quán)，確保人們從該公司了解關(guān)于剎車踏板問題召回事件的信息。此外，危機(jī)公關(guān)公司還會(huì)設(shè)立召回?zé)峋€電話，負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告等緊急市場活動(dòng)，還要竭力維護(hù)企業(yè)在媒體受眾面前的形象。格拉波斯基表示，控制局面是公關(guān)的第一要?jiǎng)?wù)。

????他還介紹說，如何與監(jiān)管當(dāng)局打交道也至關(guān)重要。如果公司內(nèi)部律師不熟悉產(chǎn)品召回流程，在與管理機(jī)構(gòu)交涉時(shí)，滿口堂皇之詞，那一定會(huì)把事情辦砸了?！叭绻愕凸懒斯芾頇C(jī)構(gòu)，講話時(shí)裝腔作勢，他們會(huì)讓你生不如死?！?/p>

????格拉波斯基還表示，危機(jī)公關(guān)服務(wù)的平均成本已達(dá)6萬美元。如果活動(dòng)波及的范圍更大，持續(xù)時(shí)間更長，這個(gè)數(shù)字還有可能大幅上升。

????有些產(chǎn)品召回事件不會(huì)涉及媒體公關(guān)，但物流則是不可或缺的。位于印地安那州印地安那波里斯市的專業(yè)召回公司ExpertRECALL組建了召回團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)輸、存儲(chǔ)和統(tǒng)計(jì)召回產(chǎn)品，有時(shí)還需要銷毀這些產(chǎn)品。ExpertRECALL公司的產(chǎn)品召回副總裁羅贊拜吉爾（Rozembajgier）稱，該公司已經(jīng)處理了不同行業(yè)的1,500多起產(chǎn)品召回事件。

????截至目前為止，他們還保存著某些召回產(chǎn)品。你還記得默克公司（Merck）2004年召回關(guān)節(jié)炎止痛藥偉克適（Vioxx）一事嗎？“他們保存著從市場上召回的所有偉克適藥丸。”格拉波斯基表示，“現(xiàn)在，偉克適的訴訟案仍在審理中。”

????ExpertRECALL還負(fù)責(zé)追蹤產(chǎn)品召回?cái)?shù)據(jù)，以便雇主向監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交最終報(bào)告。“企業(yè)會(huì)說：‘我們比任何人都更了解自己的供應(yīng)鏈，我們可以自己處理產(chǎn)品召回事件。’”但當(dāng)產(chǎn)品召回真的發(fā)生時(shí)，羅贊拜吉爾表示，這些企業(yè)只顧忙著維持自身的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而無暇他顧。“他們需要盡快生產(chǎn)出合格的新產(chǎn)品，并上架銷售。”

????或許，他們也該兼顧解決一下導(dǎo)致產(chǎn)品召回發(fā)生的根本問題。

????譯者：紅權(quán)