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可憐一下那些聘用迪倫·馬爾瓦尼（Dylan Mulvaney）的百威昕藍（Bud Light）營銷人員吧。今年春天，該品牌向這位跨性別網紅遞了一罐印有其頭像的啤酒。馬爾瓦尼隨后在Instagram上發布了一段宣傳“瘋狂三月”（March Madness）贈品活動的60秒搞笑視頻。誰能夠料到這竟然引發了一波充滿文化戰爭味道的恐慌反應：右翼發起了非常有效的抵制，緊接著非異性戀LGBTQ群體對該品牌的回應表示憤慨。百威昕藍近4億美元的銷售額，以及長達22年作為美國最暢銷啤酒品牌的霸主地位，在短短幾周之內就不復存在了。

最近，一些關心社會問題的品牌在眾目睽睽之下痛苦地倒下。百威昕藍就是其中的一個例證，但它遠非唯一。

就在近幾個月，與抵制百威昕藍事件同時登上媒體頭條的，還包括因為銷售支持“LGBTQ驕傲月”（LGBTQ Pride）的商品而遭到消費者類似抗議的塔吉特百貨（Target）和科爾士百貨（Kohl's）；由于迪士尼（Disney）公開反對美國佛羅里達州通過的“不準討論同性戀”（Don't Say Gay）法案，這家娛樂巨頭與該州的州長羅恩·德桑蒂斯（Ron DeSantis）之間的沖突仍然在持續當中。此外，對推行多樣性、公平性和包容性政策的公司和投資者發起的法律挑戰可謂是一浪高過一浪。

在距離2024年美國總統大選僅有一年時間之際，“這種局面在有所緩解之前，只會愈發緊張。”密歇根大學（University of Michigan）的羅斯商學院（Ross School of Business）的可持續發展項目主管、經濟學教授湯姆·萊昂（Tom Lyon）警告稱。

在這個政治分裂的時代，百威英博（AB InBev）看似無傷大雅的百威昕藍營銷策略，最終違背了不言而喻的企業福音第一誡：你應該支持社會和環保事業——尤其是如果這樣做就有助于銷售更多產品的話——但這種支持絕對不可以讓公司付出慘痛的代價。

這比以往任何時候都更難做到。唐納德·特朗普（Donald Trump）以暴力方式結束美國總統的任期（然后重返2024年美國總統大選的候選人行列）、令人揪心的大流行病、人們對氣候變化破壞性后果的認識日益增強，以及對系統性種族主義的全面反思，所有這些都是造成政治立場兩極分化的“后事實時代”來臨的重要因素。

企業發現自己正跌跌撞撞走在一條裹夾在兩道鐵絲網之間的道路上——一道是不斷高漲的消費者期望，另外一道則是組織嚴密的政治糾纏——而且路越走越窄。

“這是美國政治中令人難以置信的怪異時刻。”萊昂說，“對企業而言，這真的非常非常難以應對。”

總統候選人向那些對社會問題保持“警覺”的公司宣戰。富有的捐助者悄無聲息地將資金投向針對企業和民間機構的訴訟和有組織的在線運動。

“任何人都無法抵擋這些攻擊，尤其是在訴訟方面。”專注于研究種族、法律和企業多樣性舉措的福特漢姆大學法學院（Fordham University School of Law）的一位副教授阿蒂努克·阿德迪蘭（Atinuke Adediran）表示，“你可能什么都不做，還是會被起訴。”

這一切都不容易駕馭。對財務的影響是實實在在的：據《財富》雜志估算，從今年5月到9月中旬，塔吉特百貨的市值蒸發了92.5億美元；自馬爾瓦尼視頻引發抵制浪潮以來，百威英博的市值銳減163.6億美元。

但在媒體、大眾輿論和市場的無情打擊下，一些公司的態度迅速軟化，或者收回了它們對社會和環境原則的公開支持。

現在，那些沒有真正把自己標榜的信念融入運營（包括為如何應對抵制做好準備）的公司，都被視為軟弱無能之輩，并且受到政治左右兩翼的口誅筆伐。

“膚淺的承諾會給公司帶來麻煩。”萊昂說，“人們會試圖讓它們遵守承諾。就這樣，它們被夾在中間，左支右絀，然后被暴揍一頓。”

面對洶涌的抵制浪潮，百威英博宣布將堅持圍繞體育或者音樂來做廣告。該公司在今年4月表示，兩名營銷高管已經離職休假。塔吉特百貨把銷售下滑歸咎于抵制活動，并稱旗下門店和員工受到了威脅。這家零售商已經撤下一些以LGBTQ為主題的商品，并在8月告訴投資者，未來將以更低調的方式慶祝“LGBTQ驕傲月”，專注于銷售“更有針對性的”相關商品。（百威英博和塔吉特百貨的發言人均拒絕置評。）

與此同時，包括Netflix、迪士尼和華納兄弟探索（Warner Bros. Discovery）在內，多家公司已經與支持管理高層多樣性、公平性和包容性的高管分道揚鑣。

現在，讓我們把討論范圍從面向消費者的公司擴大到ESG（即環境、社會和治理）投資領域——這是貝萊德（BlackRock）的首席執行官拉里·芬克（Larry Fink）等重量級人物長期倡導的投資方向，近來一直保持著增長勢頭。打退堂鼓的公司同樣屢見不鮮。遭受的炮火也同樣猛烈：來自20多個州的共和黨總檢察長正在就各種與ESG相關的問題起訴資產管理公司、個別公司和美國總統喬·拜登（Joe Biden）的政府，或者以其他方式施壓。

現在，就連芬克本人也開始支持沙特阿拉伯這個專制的石油生產國，任命沙特阿美（Saudi Aramco）的首席執行官進入貝萊德的董事會。

因此，值得一問的是：美國企業起初是否有勇氣堅守自己的社會信念？

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利益相關者資本主義的根本缺陷

對所謂“利益相關者資本主義”興起的研究，給出了毫不留情的結論。

這一概念能夠追溯到數十年之前，但它真正取得突破是在2019年。當時，富有影響力的首席執行官協會商業圓桌會議（Business Roundtable）宣布（并在一篇《財富》雜志的封面報道中詳細闡述），將放棄長期以來將股東利益置于首位的做法。恰恰相反，該組織宣稱，其成員將“致力于為所有利益相關者創造價值。”

當然，各大公司仍然會追求投資者所期望的利潤，但這些企業堅持認為，它們可以同時做更多的事情來投資于員工、客戶和更廣泛的社區，并促進多樣性、包容性和可持續發展。

但在僅僅一年之后，哈佛大學（Harvard University）的研究人員就發現，商業圓桌會議的承諾“大多只是做做樣子”。

2022年，布魯金斯學會（Brookings Institution）對22家在新冠疫情期間雇用一線工人的大公司進行了調查，其中包括18家簽署了商業圓桌會議承諾的公司。調查結果顯示，大多數企業并沒有持續支付最低生活工資。

“利益相關者資本主義和ESG投資都有這種‘雙贏’的說法，認為不必在經濟效益和社會效益之間做出取舍。”哥倫比亞大學（Columbia University）的可持續投資中心（Center on Sustainable Investment）的常駐高級研究員丹尼斯·赫恩（Denise Hearn）表示，“問題在于，利潤總得有一個出處，而利潤越來越多地來自對利益相關者及其福祉的損害。”

這種“雙贏”的說辭導致一些企業做出令人尷尬的扭曲行為。高管和公司實體順應員工和客戶的期望，非常含糊地發表了一些支持環境和多樣性的聲明和承諾，并聘用了一些專注于多樣性、公平和包容，以及可持續性的員工——同時斷言，這些舉措根本不會擾亂業務；它們完全能夠在造福利益相關者的同時，繼續大把大把地賺錢。

這種做法造成一些認知失調：油氣生產商簽署了“保護環境”的承諾書；一些品牌一邊標榜自己的道德立場，一邊繼續在因為侵犯人權而臭名昭著的地區運營供應鏈；那些承諾“投資于員工”的公司動輒裁員數千人，或者反對旗下工廠的勞工運動。

難怪“綠色漂洗”（greenwashing）、“粉紅漂洗”（pink-washing）、“彩虹漂洗”（rainbow washing）和“表演性盟友關系”（performative allyship）等詞匯進入了詞典。（嘿，在 Instagram上發布一個黑色方塊可不花錢！）

商業智庫世界大型企業聯合會（Conference Board）的ESG中心（ESG Center）的負責人保羅·華盛頓（Paul Washington）稱，許多公司根本就沒有預先考慮到實施宏大的利益相關者資本主義理念所需要的財務成本。公司在“ESG回音室”中做出承諾，“在那里，它們不一定會認真討論一些關鍵問題。”

舉例來說，華盛頓特別提到了許多公司的環保承諾，尤其是那些旨在減少碳排放的“凈零”承諾。

“這些承諾實際上會對企業產生非常現實的影響。碳中和要花錢，凈零排放也要花錢。”他指出，“你必須認識到，是的，從長遠來看，所有這些舉措都將使每個人受益。但在短期內，企業確實要進行取舍。”

公司的前進之路

也許在一個不那么兩極分化的時代，這種現狀可以持續下去。但在這個特別有毒的政治氛圍中，考慮到美國企業的許多空洞努力與自我感覺良好的言論非常不匹配，許多公司其實非常脆弱，不堪一擊。

那么，一旦發現自己陷入了這種困境，公司的領導者應該怎么辦？

對于未來的企業“價值觀”承諾，很容易推薦企業采取一種“要么全有，要么全無”的立場。而對于那些真正想要擁抱意識形態事業的公司來說，政治左右兩翼其實都有言行一致的戰略模式可供參考——盡管有些模式非常極端。

政治左翼的代表是戶外服裝制造商巴塔哥尼亞（Patagonia）：創始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）在2022年把這家公司轉變為一家專注于資助環保事業的非營利性組織。在政治右翼，一個向消費者承諾提供“反警覺”服務，明顯持保守立場的新創企業生態系統正在不斷壯大。

但實際上，很少有營利性企業會效仿巴塔哥尼亞的做法。大公司也不太可能冒著疏遠大量客戶的風險，推行明顯帶有政治傾向的運營舉措。

密歇根大學的萊昂認為，另外一條道路是，公司要么在何時以及如何參與方面為自己制定更強有力、更明確的規則，要么放棄大肆宣傳的企業行動主義。當然，這也是一條復雜的道路，看起來就像是讓一些公司撤回它們在多樣性和可持續性方面取得的緩慢但真實的進展。

但至少在面向消費者的層面上，也許品牌應該閉嘴不談它們所謂的價值觀。

《紐約時報》（New York Times）的專欄作家莉迪婭·波爾格林（Lydia Polgreen）最近撰文稱，她選擇某個牙膏品牌，僅僅是因為它擺放在貨架上最順手的位置。正如她指出的那樣，“消費者做出選擇的原因有很多：價格、便利性和營銷。也許還有政治因素。”

換句話說：即便是最富同情心的自由主義者或“反警覺”的保守主義者，也沒有時間用谷歌（Google）去搜索雜貨店擺放的每個品牌的政治傾向。

當然，許多人，尤其是千禧一代和Z時代，確實希望在一家與他們有共同價值觀和信仰的公司工作或者購買東西。就百威昕藍而言，承認跨性別者的存在，而且也喜歡喝啤酒，本不應該引起特別大的爭議。但正如迪倫·馬爾瓦尼本人在一段視頻里指出的那樣，企業不可能兩面討好。

“在我看來，一家公司雇傭了跨性別者，卻沒有公開支持他們，這比根本不雇傭跨性別者還要糟糕。”馬爾瓦尼說。

也許是時候讓企業踐行高于“利益相關者資本主義”的標準了。在一定程度上，這場運動的初衷是為了抵制外部監管，表明企業能夠自己承擔起責任，而不必被外界強迫做事。

但今天，幾乎沒有左翼或右翼人士信服美國商界那套說辭，說什么企業對利潤的不懈追求（以及對科技、醫療或其他影響人們生活方方面面的重要行業的整合）也符合公眾利益。

“在很多情況下，這完全不合邏輯。”哥倫比亞大學的赫恩說，“很難讓企業成為社會和公共利益的仲裁者。因為歸根結底，它們需要做出可以為自己帶來最高利潤的決定。”

要想打破這一由來已久的傳統，需要的不僅僅是企業“價值觀”的精致承諾。

那些相信自己能夠把利潤與目標結合起來的公司需要展示真正的成果——還要不忘初心，堅守信念。

譯者：任文科