珠寶女王

吉娜 · 德羅索斯曾經(jīng)執(zhí)掌寶潔公司的美容業(yè)務(wù)，這段經(jīng)歷對(duì)她改造Signet助力良多。圖片來(lái)源：ANDREW SPEAR

大多數(shù)逛商場(chǎng)的美國(guó)人可能沒(méi)有意識(shí)到，無(wú)處不在的珠寶連鎖店其實(shí)是為滿足不同的需求而設(shè)計(jì)的。例如，Zales主打時(shí)尚飾品，專注于成為人們送給自己的禮物——那種你可能會(huì)戴著去上班或者參加低調(diào)派對(duì)的珠寶飾物。如果你正在尋找禮物來(lái)慶祝人生中的重要時(shí)刻，比如周年紀(jì)念日或者訂婚儀式，你就更有可能走進(jìn)Kay連鎖店。如果預(yù)算大得多的話，你可能就會(huì)離開(kāi)商場(chǎng)，直奔高端品牌Jared專賣店。

有一個(gè)人對(duì)這些區(qū)別了然于胸，她就是Signet Jewelers的首席執(zhí)行官吉娜·德羅索斯（Gina Drosos）。這家珠寶巨頭擁有上述三家（以及另外幾家）連鎖店。值得一提的是，她最近接受《財(cái)富》雜志專訪時(shí)佩戴的珠寶一直都是Zales?！拔艺娴暮苷J(rèn)可珠寶是一種時(shí)尚飾品這種觀點(diǎn)，喜歡琢磨如何搭配不同的首飾?！钡铝_索斯用一種略帶南方拖腔的語(yǔ)調(diào)說(shuō)道。她用手指劃過(guò)自己的三條金項(xiàng)鏈，解釋說(shuō)，一位Zales品牌顧問(wèn)的建議讓她獲得了心儀的形象：時(shí)尚而不失職業(yè)女性特有的干練。

這個(gè)珠寶帝國(guó)可能不是永立時(shí)尚潮頭，但自從德羅索斯于2017年成為公司歷史上首位女性首席執(zhí)行官以來(lái)，Signet的口碑不斷攀升，生意蒸蒸日上。公司業(yè)績(jī)的持續(xù)復(fù)蘇，在一定程度上得益于德羅索斯為更好地區(qū)分Zales、Kay和Jared所付出的諸多努力。在21世紀(jì)10年代，隨著公司旗下的各大連鎖店自相殘殺，Signet一度陷入困境。德羅索斯回憶說(shuō)，有一段時(shí)間，只要Zales搞促銷活動(dòng)，Kay的營(yíng)業(yè)額就會(huì)應(yīng)聲下跌。一個(gè)雪上加霜的因素是，兩家連鎖店經(jīng)常設(shè)在同一家商場(chǎng)距離很近的地方?！拔覀兊拇黉N廣告經(jīng)常打在了姊妹品牌的頭上?！钡铝_索斯說(shuō)。

修復(fù)這種定位重疊1，只是德羅索斯的任務(wù)清單上的一項(xiàng)。她回憶道：“我們過(guò)去把大量心思花在如何推銷商品，如何與供應(yīng)商合作上面，沒(méi)有用心傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音?！逼渌麊?wèn)題包括沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)、電商業(yè)務(wù)疲軟，以及大規(guī)模性別歧視和性騷擾丑聞釀成的惡果。

迄今為止，德羅索斯的改造計(jì)劃已經(jīng)取得了一些重大勝利。在上一財(cái)年，Signet的銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的78億美元，比她擔(dān)任首席執(zhí)行官的第一年增長(zhǎng)了22%。但前路漫漫，道阻且長(zhǎng)。零售業(yè)咨詢公司W(wǎng)SL Strategic Retail的首席執(zhí)行官溫迪·利布曼（Wendy Liebmann）指出，Kay和Zales主導(dǎo)的中低端珠寶市場(chǎng)正在面臨巨大的壓力?！懊绹?guó)剛剛走出新冠疫情，現(xiàn)在又進(jìn)入通脹期。在這種背景下，許多人都心生疑慮，‘我真的要買珠寶嗎？’”他說(shuō)。

在經(jīng)濟(jì)放緩之際，今年2月滿60歲的德羅索斯必須竭力提升市場(chǎng)份額，才能夠保持她的連勝勢(shì)頭。在美國(guó)，珠寶是一個(gè)碎片化行業(yè)，地區(qū)連鎖店和獨(dú)立店面占據(jù)主導(dǎo)地位。在這個(gè)價(jià)值760億美元的市場(chǎng)上，貴為美國(guó)最大珠寶商的Signet僅占9.3%的份額。

這家公司的現(xiàn)有規(guī)模要?dú)w功于長(zhǎng)達(dá)160年的行業(yè)并購(gòu)2。但最大一筆收購(gòu)交易，即2014年收購(gòu)彼時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zale Corp.，幾乎讓Signet走向毀滅。這筆交易不僅讓公司背負(fù)了沉重的債務(wù)，還被迫接管了一系列在地理位置和產(chǎn)品風(fēng)格方面與Kay嚴(yán)重重疊的零售門店。到2017年，Signet的銷售額開(kāi)始穩(wěn)步下降。

就在那時(shí)，Signet任命自2012年以來(lái)一直擔(dān)任公司董事的德羅索斯出任首席執(zhí)行官。她此前曾經(jīng)在寶潔（Procter & Gamble）供職數(shù)十載，最終擢升為美容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。隨后，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)生物技術(shù)領(lǐng)域，擔(dān)任基因檢測(cè)公司Assurex Health的首席執(zhí)行官，直至這家創(chuàng)業(yè)公司于2016年被收購(gòu)。這段經(jīng)歷讓她充分認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)擁有無(wú)窮無(wú)盡的力量。事實(shí)證明，這種洞察成為她后來(lái)改造Signet的關(guān)鍵抓手。

甫一上任，德羅索斯就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題：她需要解決Kay和Zales的定位重疊問(wèn)題。她先后關(guān)閉了20%的實(shí)體店——目前Signet在美國(guó)擁有大約2,500家門店。品牌差異化戰(zhàn)略，也就是給予每個(gè)連鎖店獨(dú)特的專注點(diǎn)，已經(jīng)獲得豐碩回報(bào)?，F(xiàn)如今，Kay、Jared和Zales重新實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。

德羅索斯還轉(zhuǎn)向了更深入的客戶研究。這讓她意識(shí)到，消費(fèi)者準(zhǔn)備在網(wǎng)上購(gòu)買珠寶。剛出任首席執(zhí)行官?zèng)]有多久，德羅索斯就收購(gòu)了JamesAllen.com3，意在獲得這家網(wǎng)站的在線購(gòu)物技術(shù)。其專有技術(shù)能夠?yàn)榫W(wǎng)站出售的每顆鉆石生成360度高清圖像，由此創(chuàng)建了一個(gè)容納數(shù)萬(wàn)顆鉆石的虛擬展廳，非常方便客戶在購(gòu)買前進(jìn)行研究。Jared和Kay目前也在使用這項(xiàng)技術(shù)?！般@石在網(wǎng)站的呈現(xiàn)效果比人們親臨實(shí)體店看到的樣子還要好，因?yàn)槲覀兛梢园雁@石放大，以高清方式展示給大家看?！钡铝_索斯自豪地說(shuō)。

在庫(kù)存管理方面，科技也發(fā)揮了巨大作用：如果一位顧客在明尼阿波利斯門店沒(méi)有找到她看中的戒指，而同款戒指在勞德代爾堡門店尚未售出，銷售人員就可以通過(guò)庫(kù)存管理系統(tǒng)幫助這位顧客得償所愿。直至最近，Signet的收購(gòu)狂飆還在繼續(xù)。去年9月，Signet斥資3.6億美元收購(gòu)了十年前因成為首家大型在線珠寶零售商而名噪一時(shí)的Blue Nile公司——這家網(wǎng)站的線上展廳做得非常好；更重要的是，它擁有一批令人垂涎的年輕客戶群。2017年，Signet約5%的銷售額來(lái)自線上。目前這一比例為23%。

“我絕不會(huì)讓公司重蹈覆轍”

長(zhǎng)期以來(lái)，與許多零售商一樣，Signet的員工大多是女性，主要服務(wù)于女性客戶，但公司領(lǐng)導(dǎo)層幾乎是清一色的男性。到2017年，這種情勢(shì)已經(jīng)難以為繼?！度A盛頓郵報(bào)》（Washington Post）的一篇報(bào)道讓這一切迎來(lái)崩潰時(shí)刻。該報(bào)道稱，Signet多年來(lái)一直存在性騷擾行為，牽扯其中的男性主管直至最高管理層。這篇報(bào)道特別提到了馬克·萊特（Mark Light）。此人終身效力于Signet，自2014年以來(lái)一直擔(dān)任首席執(zhí)行官。萊特和Signet對(duì)這些指控矢口否認(rèn)。但在2017年夏天，萊特追隨其他幾位經(jīng)理的腳步，黯然離開(kāi)了公司。

德羅索斯表示，擔(dān)任董事期間，她一直推動(dòng)Signet實(shí)現(xiàn)管理層多樣化。出任首席執(zhí)行官后，她發(fā)現(xiàn)，要修復(fù)一種恐懼和厭惡風(fēng)險(xiǎn)的文化是很難做到的。她說(shuō)：“接受這份工作時(shí)，這是讓我最緊張的事情之一。”她率先實(shí)施的舉措包括，將多樣化和包容性目標(biāo)納入每位管理者的評(píng)估體系，并制定了對(duì)性騷擾的零容忍政策4?！拔医^不會(huì)讓公司重蹈覆轍。”她回憶起自己當(dāng)時(shí)的想法。如今，42%的副總裁或更高級(jí)別員工是女性；在門店層面，76%的副經(jīng)理或更高職位由女性擔(dān)任?！斑@個(gè)層面的女性主管比例，為所有員工樹(shù)立了一個(gè)未來(lái)發(fā)展愿景。”她說(shuō)。

另一項(xiàng)關(guān)鍵舉措是，賦予門店管理層更多的權(quán)力。在Signet長(zhǎng)期奉行的領(lǐng)導(dǎo)文化中，經(jīng)理層（男性占多數(shù)）往往無(wú)視以女性為主的一線員工對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況的反映。“這是一種自上而下的命令和控制文化?！钡铝_索斯說(shuō)，“這個(gè)組織蘊(yùn)藏著無(wú)窮的聰明才智，我們只是需要把這些潛能釋放出來(lái)。”如今，門店經(jīng)理對(duì)連鎖店銷售的珠寶品類有了更大的發(fā)言權(quán)，此舉顯著提升了各個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)5。

這種文化革新與德羅索斯的職場(chǎng)履歷一脈相承。她透露說(shuō)，寶潔高層給予的及時(shí)支持讓她受益匪淺。在那里，她因?yàn)榕まD(zhuǎn)著名護(hù)膚品牌玉蘭油（Olay）的頹勢(shì)而聲名鵲起。憑借深入的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，德羅索斯建議銷售一種玉蘭油保濕霜，以填補(bǔ)昂貴的百貨商場(chǎng)品牌和低價(jià)藥店品牌之間的“空白區(qū)域”。這項(xiàng)策略斬獲頗豐：到德羅索斯離開(kāi)寶潔時(shí)，玉蘭油的年銷售額已經(jīng)從她接手這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)的2.5億美元飆漲至25億美元?！斑@一切其實(shí)建立在對(duì)消費(fèi)者的理解之上，顛覆性創(chuàng)新帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！钡铝_索斯說(shuō)道。

盡管Signet取得了非凡的成功，但經(jīng)濟(jì)頭條新聞時(shí)刻提醒德羅索斯和她的團(tuán)隊(duì)，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)岌岌可危。2022年，整個(gè)珠寶行業(yè)在假日銷售季表現(xiàn)疲軟6。華爾街預(yù)計(jì)，Signet在未來(lái)兩年的銷售額很難繼續(xù)攀升。要想挺過(guò)經(jīng)濟(jì)疲軟期，Signet需要繼續(xù)傾聽(tīng)客戶的聲音——還要指望其龐大的品牌組合能夠?yàn)槊總€(gè)人提供價(jià)值。

德羅索斯已經(jīng)親身體驗(yàn)了Signet的個(gè)性化服務(wù)。2021年結(jié)婚前，她與James Allen的員工一起設(shè)計(jì)自己的訂婚戒指。這枚戒指采用20世紀(jì)30年代的意大利裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格?！霸O(shè)計(jì)師一開(kāi)始找不到一顆足以讓他們引以為傲的鉆石，所以就讓我耐心等候?！钡铝_索斯回憶道。最終的成品讓她非常滿意。戴上這枚戒指后，“我好像更加敢于表達(dá)自己的觀點(diǎn)了。”她說(shuō)。

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注 釋

(1) Signet的三巨頭：在2022財(cái)年，Kay占Signet銷售額的38%，Zales占22%，Jared占17%。該公司目前共經(jīng)營(yíng)11家珠寶零售品牌。其他實(shí)體品牌包括Banter by Piercing Pagoda，無(wú)數(shù)美國(guó)青少年的首次打耳洞體驗(yàn)都是在其商場(chǎng)門店完成的。此外還有加拿大、英國(guó)和愛(ài)爾蘭的連鎖店。

(2) 錯(cuò)綜復(fù)雜的發(fā)展史：Signet的品牌組合可以追溯至1862年，英國(guó)珠寶商H. Samuel創(chuàng)立之日。目前仍然在運(yùn)營(yíng)的H. Samuel于20世紀(jì)80年代被Ratner Jewelers收購(gòu)。Ratner Jewelers是一家英美珠寶零售連鎖集團(tuán)，旗下品牌包括Kay和Jared。1993年，該公司更名為Signet。

(3) 收購(gòu)狂飆：Signet的最新獵物包括基于訂閱的珠寶租賃公司Rocksbox，以及小型專業(yè)連鎖店Diamonds Direct。

(4) 對(duì)性別偏見(jiàn)說(shuō)再見(jiàn)：2022年6月，Signet解決了一起指控其在招聘和薪酬方面存在性別偏見(jiàn)的集體訴訟案。該公司向6.8萬(wàn)名現(xiàn)任和前任員工支付了1.75億美元，同時(shí)否認(rèn)有不當(dāng)行為。

(5) 超級(jí)門店：Signet表示，旗下門店現(xiàn)在的年均銷售額比新冠疫情前高出50%。這說(shuō)明，關(guān)閉重疊門店，賦予銷售經(jīng)理經(jīng)營(yíng)自主權(quán)等舉措已經(jīng)獲得回報(bào)。

(6) 憂郁的圣誕節(jié)：盡管美國(guó)的零售總額上升，但珠寶業(yè)在2022年假日購(gòu)物季的銷售額較上年同期大幅下降。

譯者：任文科