????波旁（Bourbon）威士忌深深植根于美國傳統(tǒng)之中。戴維·克羅克特（David Crockett）會大口痛飲它，哈里·杜魯門（Harry Truman）喜歡在打撲克的時候手里拿上一杯，最出名的是影星塔盧拉赫·班克海德（Tallulah Bankhead），她能在30分鐘內(nèi)就喝掉一瓶。

????并不是所有的波旁威士忌都一樣。事實上，有年頭的波旁酒才受到幾近宗教崇拜般的狂熱追捧。這種酒經(jīng)精心提煉后，放入橡木桶存放數(shù)年——有時甚至要放上近半個世紀(jì)——然后才能喝。如果一個產(chǎn)品要花上如此多的時間和心血來生產(chǎn)，那么就意味著它將非常昂貴，并且一瓶難求。這正是朱利安·范溫克三世（Julian Van Winkle III）所推崇的，他是一家小型特級肯塔基（Kentucky）波旁酒公司的總裁。他稱之為稀缺戰(zhàn)略。

????老瑞普·范溫克釀酒廠（Old Rip Van Winkle Distillery）在2010年的銷售額達(dá)到200萬美元，但一年只上市7,000箱，這從烈酒行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來看微不足道。范溫克不僅能將存貨銷售一空——他聲稱能賣掉現(xiàn)有產(chǎn)量的兩到三倍——而且還能每年漲價。這讓他的兩人公司[他33歲的兒子普萊斯頓（Preston）是市場經(jīng)理]能在與美格（Maker's Mark）、威特基酒廠（Wild Turkey）等巨頭的競爭中仍能保持盈利。范溫克的方法對于任何一家與大型競爭對手硬碰硬的小公司來說都是很好的策略。公司經(jīng)常會因為發(fā)展得規(guī)模太大和速度太快而陷入困境。范溫克認(rèn)為，如果你能生產(chǎn)一種好產(chǎn)品并保持低產(chǎn)量，那么你永遠(yuǎn)不會在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的時期面臨存貨過剩的麻煩。“這是許多波旁酒最后賣不下去的原因。”他說。“他們生產(chǎn)得太多了。它失去了所有的威信，變得不那么特別。”

????為了驗證范溫克的稀缺模式是否奏效，我動身去買一瓶他的15年派比·范溫克（Pappy Van Winkle）波旁酒（70美元一瓶，五分之一加侖）——這是他生產(chǎn)的不同年份威士忌里我最喜愛的一種。（口味測試請參考表格。）我一開始致電的幾家紐約酒品店都缺貨，另外有一家店儲藏了一瓶，但要價150美元，是零售價的一倍多。（我喜歡派比牌酒，但還沒到那個份上。）總之，我嘗試了20家店。最后，位于西72街的Acker Merrall & Condit酒行一位友善的店員說會把我列入候補(bǔ)名單中，一旦下批貨運(yùn)到就給我打電話。“我們的大多數(shù)顧客都是這么買到貨的。”她補(bǔ)充道。“貨一到就賣光了。”范溫克有些得意地說，一些店甚至都懶得把他的波旁酒擺上架——干嘛在馬上就賣完的東西上花費(fèi)時間和貨架空間呢？他們都留著給自己的大客戶。

????紐約一家咨詢公司Outthinker的創(chuàng)始人可汗·克瑞潘多夫（Kaihan Krippendorff）曾出版了《笑里藏刀》（Hide a Dagger Behind a Smile）一書，論述如何運(yùn)用中國式戰(zhàn)略來抓住競爭優(yōu)勢。他指出，公司往往生產(chǎn)奢華的高端產(chǎn)品來為其他產(chǎn)品系列增彩。例如，售價230美元一瓶的尊尼獲加（Johnnie Walker）藍(lán)牌蘇格蘭威士忌讓那些價格稍低的品牌也沾了光。在汽車行業(yè)，與此類似的有大眾汽車公司（VW）旗下的賓利（Bentley）和菲亞特汽車公司（Fiat）旗下的法拉利（Ferrari）。然而，像范溫克這樣只銷售高端品牌的小公司會怎樣呢？“它面臨的挑戰(zhàn)是，” 克瑞潘多夫說，“得有足夠多的人知道你的高端產(chǎn)品。”這對有限的營銷預(yù)算來說就有些難度了。

????范溫克不遺余力地把重點放在質(zhì)量和病毒式營銷上，以實現(xiàn)這一戰(zhàn)略。當(dāng)然，也要靠一點點運(yùn)氣。朱利安的祖父派比·范溫克（Pappy Van Winkle）擁有瑟澤⌒威勒釀酒廠（Sitzel-Weller），它在上個世紀(jì)50~60年代鼎盛時期每天生產(chǎn)80萬桶波旁酒，包括廣受青睞的“老菲茨杰拉德”（Old Fitzgerald）品牌。如今，派比的頭像印在公司出產(chǎn)的波旁酒的商標(biāo)上，他渾身散發(fā)著肯塔基紳士的氣質(zhì)：白西服，手杖，當(dāng)然手里還拿著雪茄和一杯波旁酒。你可以想象派比拖長聲調(diào)用濃重的南方口音念叨著：“我們釀造優(yōu)質(zhì)的波旁酒，能賺則賺，不惜虧本，必須是優(yōu)質(zhì)的波旁酒。”

????達(dá)到派比的標(biāo)準(zhǔn)并非易事。根據(jù)聯(lián)邦法律，波旁酒中必須含51%以上的玉米成分，并在美國本土生產(chǎn)。與大家所普遍認(rèn)為的不同，這種酒并不是非要在肯塔基州的波旁縣（Bourbon County）生產(chǎn)才能稱為波旁酒。事實上，位于路易斯維爾的范溫克公司將家族配方外包給肯塔基州法蘭克福市的布法羅特瑞斯釀酒廠(Buffalo Trace Distillery)進(jìn)行生產(chǎn)和裝瓶，而并非在波旁縣。大多數(shù)波旁酒用70%~80%的玉米和黑麥、麥芽和酵母的混合物進(jìn)行釀造。（與此相較，純麥芽蘇格蘭威士忌只用麥芽這一種原料。）

????派比的秘方是用小麥替代黑麥。范溫克說：“你可以想象一下，其味道的差別就像黑麥面包和小麥面包。用黑麥釀造的波旁酒有一些辛辣和刺舌感，味道濃郁。小麥的則更甜，更為柔和香醇。”不止如此，派比的小麥配方能讓酒在橡木桶里慢慢變醇，而不是快速變化，就像行內(nèi)人士說的“木頭和焦炭”，這會帶給酒很多的橡木和燒焦的味道。

????把波旁酒儲存上23年，是個不好掌握的活兒。范溫克說，“如果你的倉庫里有5桶威士忌，它們可能都會有細(xì)微的差別。我們在儲藏過程中進(jìn)行取樣，力圖讓每個年份的酒都有自己的一種風(fēng)味。如果某桶酒與我們的標(biāo)準(zhǔn)有差異，那么我們就摒棄它或者繼續(xù)放著，這樣可能會讓它有所改善。”

????年份久的波旁酒如此昂貴的一個原因，是它將隨時間消失。一桶酒一般能保存30箱波旁酒，但由于蒸發(fā)，23年后它只能裝大概7箱。

????經(jīng)營這項業(yè)務(wù)并不總是一帆風(fēng)順。當(dāng)范溫克在1981年繼承這家公司時，波旁酒開始在美國飲酒者中失寵，伏特加和朗姆酒成為流行時尚。（美國人喝酒的品味似乎是循環(huán)的。）家族釀酒廠已經(jīng)被出售，留給他的只有一個小型分銷公司和范溫克的品牌。但他看到了商機(jī)。幾乎沒人在賣陳年波旁酒。他開始從一些經(jīng)營狀況不佳的釀酒廠那里買入自己家族波旁酒的存貨以及在酒桶里儲藏了好多年的其他品牌的酒。“我就是喜歡上年頭的波旁酒。”范溫克回憶說。“它比年份少的威士忌更有個性。”在上個世紀(jì)90年代中期，他推出了派比·范溫克品牌，開始銷售陳年威士忌。1998年，他的20年波旁酒獲得了“99”的評級，這是頗具權(quán)威的芝加哥品酒協(xié)會（Beverage Tasting Institute）給出的最高評價。評審稱它“余味無窮，在口中逐漸變?yōu)檠┣押小⑻馃熑~、皮草和干柑橘混合的味道”。從此以后，范溫克說，“電話不斷，我們總是缺貨——遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

????倉庫里的老波旁酒總有賣完的時候。因此，2002年，范溫克和布法羅特瑞斯簽訂合同，生產(chǎn)更多的派比酒，但數(shù)量仍然有限。

????為了宣傳他的威士忌，范溫克把他的酒打入高端餐館，如曼哈頓的麥迪遜公園十一號（Eleven Madison Park）和Bar Americain。在那里，一杯23年派比酒賣50美元。布法羅特瑞斯的全國銷售團(tuán)隊有選擇地將其分銷至35個州的一些酒品店。范溫克去全國各地的高級餐館舉辦晚餐會，每年還參加四場威士忌秀。“我們所做的這些，”范溫克說，“就是為了保持我們品牌的知名度。”

????這看起來奏效了。15年派比酒的那份候補(bǔ)名單呢？我還在等電話。

????譯者：陳曄

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給派比酒評級

????派比·范溫克生產(chǎn)10~23年的肯塔基波旁酒。它們的差別在哪里？本文作者在此直抒己見

????提示：這份測試百分百是主觀意見 ——B.D.

<< 20年以上 / 110美元

????嘗起來像上等干邑酒，適合在吃完一大盤肋排后一邊喝一邊抽雪茄。它憑借深琥珀的色澤和醇厚的味道獲得品酒協(xié)會“99”級別，這是迄今該協(xié)會給出的最高評級。

15年以上 / 70美元

????在比賽中，這種波旁酒位居20年酒之后，并且這是我的最愛，因為我喜歡它輕柔的味道。15年酒正好是讓你熱血沸騰的美酒和合理價格之間的完美平衡。

10年以上 / 35美元

????不如另外兩種酒那么上乘，口味也淡了許多，但以這個價格，此酒非常適合用于派對，因為人們喝的量可能會很大。不過，這個價格可能不足以讓熱衷于喝美格酒的人改換門庭。