2010年世界最受贊賞公司排行榜
調查方法 ????最受贊賞公司排行榜是企業聲譽的權威報告。我們在Hay（合益）集團的調查伙伴初步選定了1,400家企業：《財富》美國1,000強公司（營業收入前1,000名的美國企業）、《財富》世界500強公司數據庫內營業收入不低于100億美元的非美國公司，以及在美國運營的主要外國公司。Hay（合益）集團按行業將這些公司分類，并從每個行業中選出15家最大的國際公司和10家最大的美國公司。一共有來自33個國家的667家公司按受了調查。為了編制55份行業排行榜，Hay（合益）集團請各行業的高管、董事、分析師按9個標準——從投資價值到社會責任——給這些公司評分。今年，只有成績最好的公司才能上榜：公司在行業調查中的得分必須排在前50%以內。 ????為了排出總榜單前50名最受贊賞的公司，Hay（合益）集團請接受調查的4,170位高管、董事和證券分析師各自選出他們最贊賞的10家公司。他們的候選名單是去年排名在前25%之內的公司，以及在今年行業調查中排名在前20%之內的公司。所有人都能不限行業和企業地進行投票。投票人群的不同可能導致結果差異。比如，豐田位列十大最受贊賞公司，但在汽車行業僅排名第三，在寶馬之后。寶馬在50家公司排行榜上名列第22，但在汽車行業名列第一。 ? ????在好年份打造純正的聲譽就很難。在艱難時期還能保持受人崇敬幾乎不可能。請看看蘋果、伯克希爾－哈撒韋——甚至還有高盛——是怎么做到的。 ????看這一年過的！去年1月，剛成為政府雇員的銀行家溫順得像綿羊。可是到了2009年底，他們甩掉了政府，又開始牛起來了。就在同一時期，福特（Ford）從出現歷史最大虧損變成美國最好的汽車公司，股價上漲了 300%，與此同時，豐田（Toyota）開始急劇下滑。金融危機可能正在消退，但在經過一年的大起大落后，沒什么人懷疑公司聲譽比以往任何時候都重要了。人們或許不會感到意外，在經濟開始企穩、所有行業都對痛苦的變化做出調整的時候，一份誰受贊賞和誰沒受贊賞的榜單變得尤其重要。的確如此，今年本雜志的年度全行業最受贊賞公司調查的回復率創下了歷史新高。 ????但有意思的是，盡管經歷了這么多動蕩，本榜單的更新率只有10%，與過去10年里的大部分年份差不多。有17家公司自榜單于2001年首次公布以來始終在全明星榜上，排名前50名的公司有將近一半在這10年中8度上榜。這些精英公司能持續上榜，是對它們制定的長久價值觀的證明。 ????受贊賞到底意味著什么？有人稱之為純正聲譽、正直，有人稱之為信任，在受數字驅動的商業世界，這一公司DNA似乎是個不精確的概念。但對上榜公司來說，信任與正直并不只是一個模糊的術語：它們是可以產生財務回報的耐用資產。2009年，信任占據了中心舞臺。正如美國運通（American Express）首席執行官肯·切諾特（Ken Chenault）所說：“信任的競爭優勢從未像現在這樣重要或有價值。” ????那么，商界對那家公司最為信任？即便在最挑剔的小組里，也有一個明白無誤的領先者：蘋果公司（Apple）連續三年排名第一。根據與《財富》雜志合作制訂榜單的管理咨詢公司Hay（合益）集團提供的數據，本次蘋果勝出的優勢最大。確實，2009年，51%的公司領導人在調查中表示，他們贊賞蘋果，這是空前的多數。蘋果如此高高在上，原因是什么？一個解釋是，這家公司一手改變了我們購買音樂、獲取信息、設計產品和與周圍世界互動的方式。由于它的歷史紀錄，消費者和商界都相信，蘋果的發明和能力——它不僅有能力批量制造聯絡消費者的產品，而且有能夠力推出做事的新方式——實際上為我們指明了下一個趨勢。寶馬公司（BMW，第22位）CEO諾伯特·賴瑟弗（Norbert Reithofer）說：“蘋果的顧客不只是顧客，他們還是粉絲。iPad發布之前，全世界都屏住呼吸。它的品牌管理做得最好。” ????谷歌也接近于實現了這種信任和品牌忠誠度——畢竟，公司和消費者都相信，只要他們有問題，谷歌就能告訴他們準確的答案。所以，這家公司適宜登上排行榜第二的位置。（說它適宜，也因為谷歌和蘋果越來越有可能成為競爭對手。）事實上，自從亞馬遜（Amazon.com，第5位）和eBay（第40位）第一次登上排行榜以來，互聯網零售和服務公司的數量增加了兩倍，這顯示出信任的另一面：消費者有多么喜愛互聯網。當你前一個晚上在亞馬遜上訂購的商品的包裹送到了你的家門口，或是當你毫不猶豫地在eBay上從地球另一端完全陌生的人那里買東西，你就會完全贊同這個觀點。像蘋果一樣，對這些公司來說，是消費者信任造就了對它們的公司聲譽的信任。 ????本年度公司信任方面最驚人的例子，也來自遭受痛苦最大的行業。在汽車業最為動蕩的一個年份，寶馬在最受贊賞公司排行榜上的排名由第28位急劇上升到第22位，它保持了世界最佳高檔車制造商的王冠，推出了像較小的1系這樣的汽車，迅速滿足了更嚴格的節能標準。另一家汽車巨頭大眾公司（Volkswagen）正在美國和其他國家大膽擴張，本年首次躋身榜單，排在第50位。 ????當然，提到汽車公司聲譽，就不能不提豐田的召回危機。它今年排名第7位，已經是連續第七年保持最受贊賞公司的頭銜——但是，我們的調查是在這家汽車公司（見附文）開始一系列驚人召回之前進行的。在解決召回麻煩的過程中，豐田擁有的長年積累的尊重將成為一項重要資產。現在，無數的專家在評估這家公司的困境，但對于要贏回信任需要做些什么，伯克希爾－哈撒韋公司（Berkshire Hathaway，第3位）的沃倫·巴菲特（Warren Buffett）有很好的評論：“你不能只在一天、一月或一年內做到，你分分秒秒都要做到。聲譽摧毀起來很快，樹立起來很慢。”豐田做得如何，明年的調查就將揭曉。 ????航空業是另一個遭到重創的行業，而且還將面對可怕的挑戰。但是，新加坡航空公司（Singapore Airlines）卻超越同行，從33位升到27位，并且在航空業排行榜（見后面的榜單）上拔得頭籌，讓大陸航空（Continental）不安。它是怎么做到的？首席執行官周俊成（Chew Choon Seng）表示，這家公司在重要問題上從不打折扣。“盡管我們為應對金融危機的影響減少了機上的飲食供應，但我們認為，不應動安全和保安、人員和技能培訓的開支。” ????如今最不受信任的行業——金融服務業——又怎么樣呢？高盛（Goldman Sachs）的例子能說明問題。這家銀行是引發金融危機的貪婪的代言人，在公眾面前的聲譽一落千丈。但在商界眼里，它的聲譽比過去任何時候都好。高盛實現了創紀錄的利潤，在同行還在艱難掙扎時迅速適應了后危機時代，使它從第15位躍升至第8位。同樣的情況還發生在摩根大通（J.P. Morgan Chase）身上，排名從第20位小幅上漲至第18位。還有些金融服務機構在金融危機期間過得不好，如今它們的聲譽又受到損害：美國銀行（Bank of America）和西北互惠銀行（Northwestern Mutual）跌出了榜單，富國銀行（Wells Fargo）從第14位驟跌至第39位。 ????金融機構之類的企業在明年可能給我們的榜單帶來更多破壞。豐田下一年還會榜上有名嗎？新上榜的公司還會再次上榜嗎？賺個好名聲很難，失去它卻相當容易。金融危機基本過去，但我們還沒有完全走出困境。無論上榜還是沒上榜的公司的CEO，都會遵循可口可樂公司（Coca－Cola，第10位）的穆泰康（Muhtar Kent）的建議：“人們需知道你在這里，知道你了解他們的財務和精神壓力，知道你有他們需要的解決辦法。”他說：“你不能不理會他們，尤其在是危機時期。”寶潔公司（Procter & Gamble，第6位）CEO麥睿博（Bob McDonald）把可預測性和一貫性看得高于一切。“我經常開玩笑說，如果你說我是一個沉悶的領導人，那是在夸我。” ? 豐田為什么上榜？ ????對豐田上榜感到意外？這個陷入麻煩的汽車公司不僅位列前50，而且高居第7位，是排名最高的非美國公司。什么原因？我們的調查是在去年秋冬季完成的，我們收到大部分調查，是在豐田去年10月召回腳踏墊之后，但遠在今年1月份腳踏板危機擴大之前。即便以此調查進度，豐田比起去年的排行榜仍然滑落了4位。真正的考驗在明年。歷史表明，豐田的未來將十分艱難。2004年，默沙東公司（Merck）召回了關節炎藥物Voixx，一項臨床試驗證實，這種藥增加了突發心臟病的風險。這家制藥巨頭跌出了美國最受贊賞公司排行榜，直到現在也沒有回來。 ????——Scott Cendrowski ? 受贊賞者又贊賞誰 約翰·錢伯斯（JOHN CHAMBERS） “在商界，通用電氣和杰夫·伊梅爾特最為出色。在艱難時期，你會對一家公司和一個人有很多了解。” 肯·切諾特（KEN CHENUALT） “他是有高度的智慧、商業判斷力、與他人感情互動能力的不可思議的結合體。” 霍華德·舒爾茨（HOWARD SCHULTZ） “我一直在研究福特的復興。福特能超出（通用汽車和克萊斯勒）的原因在于艾倫帶來的領導力和凝聚力。” 諾伯特·賴瑟弗（NORBERT REITHOFER） “我非常敬重史蒂夫·喬布斯。iPad發布之前，全世界都屏住了呼吸。它的品牌管理做得最好。” 喬治·巴克利（GEORGE BUCKLEY）? “他差不多是一手重塑了Black & Decker，諾蘭很嚴苛，但我們總看到他試圖去做正確的事。” 周俊成（CHEW CHOON SENG）? “他讓寶潔在競爭中領先，重新聚集于客戶的需要上，決策有長遠的眼光。” 相關稿件
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