喬布斯的十年
 ????史蒂夫的“十年”實際上開始于 1997 年，那一年，他在被驅逐 12 年后再度回到蘋果公司。這是拼命療傷的一年，蘋果低聲下氣地接受了微軟（Microsoft）的注資，將產品削減至最少的四款電腦。接下來的一年，史蒂夫政權開始運轉。喬布斯招募了一支新的管理團隊，其中包括幾位他從前的公司 Next 的高管，這些頂尖高手構成了喬布斯智囊團今后十年的核心。喬布斯回歸后，首先推出了 Macintosh 電腦 iMac，這是一款集成了全部功能的突破性產品，象征蘋果健康回歸。高價 iMac 的成功，再加上大幅削減成本，使喬布斯有了資金底子。通過修復蘋果的資產負債，表喬布斯為公司未來的大投資做好了準備，這是他最精明的商業舉措。 ????在形勢看起來最黑暗的時候，喬布斯已經為蘋果從穩定走向高飛奠定了基礎。2000 年，蘋果未能實現 9 月份公布的財務目標，致使公司股價在隨后幾個月里急劇下滑，一直跌到相當于今天的 7 美元。但此時，喬布斯已經啟動了蘋果復興的關鍵因素。2001 年，全球股市下滑，世界走向衰退，蘋果推出了 iTunes 音樂軟件（1 月）、Mac OS X 操作系統（3 月）、第一家蘋果零售店（5 月）及第一部 iPod（11 月）。第一部 iPod 有 5G 的容量，蘋果宣傳它可容納 1,000 首歌曲。 ????市場沒能迅速理解這些事件的重要性。iTunes 只是嵌入 Mac 系統的音樂播放軟件，還沒有銷售音樂的在線商店功能。新的操作系統盡管出色，也只撬動了一個細分市場。iPod 在那時還只是一個成熟市場里的外型漂亮的 MP3 播放器。由于股價低迷，不時出現收購的傳聞。媒體從未報道過，喬布斯曾經認真考慮在新成立的收購組織銀湖伙伴公司（Silver Lake Partners）的幫助下將公司變為私營。買斷蘋果有可能成為世紀交易，但據了解會談的人說，喬布斯最后中斷了談判。 ????實際上，還有第二個收購蘋果的提議。1997 年，喬布斯的朋友、后來加入蘋果董事會的埃利森安排了融資，打算收購蘋果，前提是由喬布斯擔任主管。不久前，在接受采訪時，埃利森說：“接受他人的評估”使他看上去像是僅僅為了掙錢才回來的，喬布斯不喜歡這樣?！八蛭医忉屨f，站在道德的高度上，他認為他可以更輕松、更得體地做出決策?！?/p> ????對那些關注喬布斯回歸后的蘋果的人來說，這位首席執行官給出了蘋果的發展軌跡。他在 2002 年對《時代》周刊（Time）說：“我寧愿跟索尼（Sony）競爭，也不愿意在另一類產品上跟微軟競爭。我們是唯一擁有全套配置的公司——硬件、軟件和操作系統。我們可以對用戶體驗負全責。我們要做別人做不到的事情?！眴滩妓瓜嘈牛蟊姸紩D向蘋果，但一定得由他來直接告訴他們，而且不能只告訴忠實的 Macintosh 用戶，那是一個主要由藝術家和學生組成的俱樂部。打造公司自有零售店的戰略，現在已經成為蘋果戰略的一部分，在那時卻遭到嘲笑，人們認為這會造成現金流失的危險。蘋果前高管比爾·坎貝爾（Bill Campbell）說：“他這么做讓董事會緊張。但他知道顧客想要什么?！笨藏悹柡髞頁瘟素斀莨荆↖ntuit）董事長和蘋果董事?，F在回頭看，讓人吃驚的是，最初的蘋果店出售的產品非常之少。但喬布斯知道怎么對它們進行填充。
 ????喬布斯把了解公司的一切事務當成自己份內的事情。Chiat/Day 前創意總監肯·西格爾（Ken Segall）說：“你認為一個首席執行官不應插手的細節，他都會插手。”西格爾曾與蘋果公司斷斷續續合作了多年，他說，遠在蘋果推出任何新產品線之前，“喬布斯就委托了標志性的‘不同凡想’的營銷活動。”“他會說，第四段第三個詞用得不對，可能需要再想一下?！?/p> ????微管理和大遠景的罕見結合，正是喬布斯的特色。在回歸蘋果初期他認識到，在由戴爾微軟和英特爾（Intel）等成功而乏味的公司掌控的行業，蘋果可以憑借漂亮的設計標新立異。產品設計顧問公司 Ideo 的首席執行官蒂姆·布朗（Tim Brown）在其新著《因設計而變化》（Change by Design）中說，“我數不清有多少顧客走進來說：‘給我下一代 iPod 吧?！野讶蝿战唤o設計師，他們會壓低噪門回答說：‘讓我見下一個史蒂夫·喬布斯吧’。我想，有多少這樣的顧客，大概就會有多少如此回答我的設計師。” ????喬布斯還有在恰當時刻搞突然襲擊的技巧。在蘋果推出已經準備好銷售音樂產品的商店之前，音樂行業開發自己的數字音樂銷售網站一再失敗。在 iTunes 只能在 Mac 機上運行的時候，喬布斯就聰明地與唱片公司達成了協議。當時是 2002 年，Mac 機在個人計算市場的占有率處于很低的個位數水平。蘋果卑微的市場地位有個好處（后來，iTunes 可以與 Windows 兼容，把市場擴張到了所有個人電腦），這使得 iTunes 更像是一種嘗試，而不是一種顛覆性的范式轉換。據《滾石》雜志（Rolling Stones）撰稿人史蒂夫·諾普爾（Steve Knopper）在談論唱片業弊端的新《自我毀滅的欲望》（Appetite for Self-Destruction）里透露，環球音樂公司（Universal Music）的主管道格·莫里斯（Doug Morris）曾說：“我想不明白，蘋果如何能在一年時間內就在 Mac 機上毀了唱片業?！敝Z普爾寫道：“我們為什么不該嘗試這個？史蒂夫·喬布斯到來時，他是我們最后的希望。他很聰明，知道這一點。他表現強硬，但并不比近幾十年來為唱片公司洽談藝人合同的任何律師更強硬?！?/p>
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