李寧品牌管理之道
????在網絡和現實的世界經營消費族群，將是李寧品牌營銷的核心理念 ????作者：周展宏 ????2008 年 8 月 9 日，李寧公司（2331.HK）首席市場官方世偉終于等來了中國射擊隊的第一塊金牌——龐偉的男子 10 米氣手槍。中國射擊隊是李寧贊助的四支金牌隊伍之一，但龐偉的金牌讓方世偉高興不起來，因為那天龐偉感冒了，所以在射擊服之外穿了由阿迪達斯贊助的領獎服。明明是一件高興事，可對方世偉來說卻覺得像是一場災難。2003 年，方世偉就跟太太許下了三個愿望，即看一次奧運會、看一次極光和花兩個月時間游歐洲。2007 年加盟李寧之后，看奧運不再是奢侈的愿望，而成了他必做的工作之一。但對作為觀眾的方世偉來說，奧運會算是被毀了，他完全無法去享受觀看比賽的樂趣，各種意想不到的事層出不窮。比如，當李寧贊助的西班牙藍球隊與中國隊比賽的時候，他根本不知道幫哪一邊加油。 ????方世偉在 2008 年年初就立下豪言，李寧公司要做奧運營銷前兩名的品牌。通過精心的策劃和精準的贊助，李寧公司 2008 年的奧運營銷確實大獲成功。2008 年的業績也證明了這種成功，雖然遭遇全球經濟危機，但公司卻取得了上市五年來最大幅度的增長，收入和盈利增長率都超過 50%。 ????2003 年以前，李寧其實并沒有專注于體育用品，它還做襯衣、西服和皮具，等等。那個時候雖然公司發展也很快，但卻是采取一種機會驅動的商業模式，即什么賺錢做什么。那時，公司的口號也經常更換，如“出色源自本色”、“把精彩留給下一代”等。2002 年，公司重新進行了定位，明確將專注于體育用品行業，并于 2002 年 9 月確定了那個現在家喻戶曉的口號——“一切皆有可能”。經過測試，效果不錯，于是在 2003 年 5 月正式采用。方世偉說，其實阿迪達斯類似的口號“impossible is nothing”（沒有不可能）在 2004 年才推出，因此并不存在李寧抄襲阿迪達斯口號的問題。在提出專注于體育行業的同時，李寧也開始對品牌進行了重塑。除了專業之外，當時體育用品行業的時尚化趨勢已經出現，公司很自然地將專業和時尚納入了新的品牌形象定位。為了區隔，李寧用東方文化來做差異化，因此在現在的李寧產品上我們可以發現許多東方文化的元素。經過品牌重塑，李寧逐漸為中國老百姓所熟悉，從 2004 年到 2008 年這五年間，公司收入和盈利每年都保持了 30% 以上的增長速度，這也使其作為中國本土領先體育用品品牌的地位得到加強，與耐克和阿迪達斯這兩個國際巨頭的差距也逐漸縮小了。 ????與競爭對手相比，方世偉認為李寧公司有四點非常大的不同。 ????首先，李寧公司創建時就很明確地將自己定位于品牌管理公司，將所有精力都花在品牌經營上，而從來沒有去做工廠。 ????其次，李寧作為世界頂級運動員、奧運冠軍創辦公司，也給公司的品牌深深烙上了他個人的印記，即李寧品牌從一開始就與中國體操、中國體育緊密相連。雖然體操行業的生意機會可能不大，但每次到了大的比賽時，這層寓意就被再次強化，因此這已經成為李寧品牌的一塊資產。第二個層面，李寧品牌代表了國家榮譽，這也是李寧與其他品牌非常不同的一點。創始人給公司帶來的品牌資產，也直接反映到李寧的 2008 奧運營銷策略上。去年，李寧舉起代表國家榮譽的大旗，借助百年奧運的契機，向消費者說：“我們代表中國人站起來歡迎世界。” ????再次，公司的管理層有非常強的危機感和使命感。比如 2002 年至 2003 年，公司進行品牌重塑，其實那時公司還處在高速發展時期。以方世偉的經驗來看，很少公司會在品牌不斷向上發展的過程中思考下一個五年的品牌定位。一般品牌重塑都是發生在品牌已經跌入谷底，或者是其他原因逼得公司不得不這么做。因此，李寧公司管理層的危機感和使命感非常不一樣，看得也很遠。 相關稿件
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