紙張的末日？
????出版商在放棄紙質的同時，是否還能保持高訂閱量和廣告收入？這恐怕并非易事。目前還沒人能想出一種完美的商業模式。一種方案是，出版商把內容授權給電子閱讀器銷售商，如 Plastic Logic 或亞馬遜公司，或是像美國電話電報公司（AT&T）、Verizon Wireless 這類無線供應商。這些公司將對無線電子閱讀器進行銷售和管理，并像有線電視公司那樣向顧客捆綁銷售內容。你可以花錢訂閱單份雜志和報紙，或者娛樂、體育或商業方面的捆綁內容，也可以兩者都買。據 Verizon Wireless 公司負責開放式開發業務的副總裁安東尼·劉易斯（Anthony Lewis）表示，該公司正竭力推動其網絡對電子閱讀器開放。“我希望各種電子閱讀器都加入我的網絡，這一天肯定會比你預想的來得早。”劉易斯說道。“設備制造商和內容提供商之間合作模式的確定還有待時日。” ????大多數出版商都不愿意看到別人掌控自己的出版物內容。當新聞集團旗下的二十世紀福克斯公司（20th Century Fox）提出希望在 iTunes 上銷售它的電影時，蘋果公司（Apple）要求得到收入的最大部分。經過漫長激烈的談判，福克斯公司最終贏得了它所能接受的份額。魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）十分關注電子閱讀器。他一直認為媒體的功能就是為消費者提供盡可能多的平臺，讓他們更為便捷地獲取報紙和雜志的內容。如今，這就意味新聞集團必須進軍電子閱讀器業務，包括硬件和軟件。這將引起一系列棘手的問題。當新一代電子閱讀器上市時，它們的價格將高達 800 美元。顧客是否會愿意購買一臺只能下載《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《紐約時報》和新聞集團旗下其他刊物的裝置？也許不會。這就意味任何一家進入電子閱讀器分銷業務的印刷出版商都必須提供一個開放的系統，使顧客可以下載各類報紙雜志。想要對分銷掌握控制權的出版商，只能與競爭對手簽訂許可權協議，但對方極有可能寧愿提供自己獨有的電子閱讀器。一場混戰在所難免。 ????另一個問題是，大多數讀者已經習慣了從網上免費獲得內容，要說服他們掏錢去買目前能免費得到的內容，是件極為困難的事。當然，這也不乏先例。《華爾街日報》、《金融時報》（Financial Times）、Zagat 公司及《消費者報告》（Consumer Reports）每年都向讀者收取一定的訂閱費，讓他們能夠在其網站上閱讀大部分內容。《華爾街日報》每年的訂閱費為 103 美元，它的在線流量差不多是《紐約時報》的一半（根據 Compete.com 公司統計，其每月的獨立訪客數為 600 萬，而《紐約時報》達到 1,400 萬）。不過，去年《華爾街日報》的在線訂閱收入達到 1 億美元之多，這表明如果內容具有足夠的吸引力，出版物就可以向電子閱讀器用戶收取訂閱費。 ????一些專家認為，讀者可以按閱讀的文章付費。“花旗銀行（Citibank）最終公布盈利情況”這篇文章也許會收你 10 美分。這種技術的開發就是為了應用于小額付費。但問題是，除了在 iTunes 上，消費者對通過小額付款獲取內容并不感興趣。由于越來越多高質量的文章被保護在互聯網這道墻之后，人們也許會在這些小設備上訂閱報紙雜志，就像他們購買書籍一樣。 ????如果用戶蜂擁而至，那么廣告也會緊隨其后，只要出版商能為麥迪遜大街（Madison Avenue，美國廣告業中心-譯注）提供一個能讓他們的廣告看起來光彩奪目的環境。像 Plastic Logic 這類電子閱讀器制造商希望自己的產品能讓出版商感覺像在閱讀紙質的報紙雜志。“我們的設備有一本雜志大小，因此它能保持所有的版面、圖片和設計，還有廣告，這些都是體現出版商品牌的一部分。”Plastic Logic 公司首席執行官理查德·阿楚萊塔（Richard Archuleta）說道。 ????一些出版商擔心這種廣告模式行不通。他們害怕自己會陷入與目前在線業務所面臨的相同困境中，畢竟網上廣告的報價比紙介媒體要便宜得多。廣告商為何要為電子閱讀器上的一篇文章支付比網站上更高的費用呢？兩者都是電子媒體。另一個問題是：紙介雜志通常都會在不同讀者間傳閱，這樣出版商會從增加的閱讀量上獲益。電子閱讀器的讀者的確不可能在辦公室隨便把一個價值 800 美元的設備拿給別人看，但有一點是可能的，他會和家人分享下載的文章，或通過電子郵件發給一些朋友。 ????如此看來，這對印刷出版物來說豈不是得不償失？電子閱讀器愛好者認為屏幕條件的巨大吸引力（想象一下高清的彩色視頻廣告吧）會使廣告商樂意支付比做在線廣告更高的費用，尤其是廣告將出現在讀者付費的刊物上。另外，讀者一般在線下閱讀時會更專心（比如在看雜志的時候）。出版商可以通過追蹤瀏覽廣告的訪問者和時間向廣告商證明這一點。即使電子閱讀器的廣告費最終低于紙介媒體，它在紙張和投遞上節約的成本也能彌補這一差距。 ????這說明吸引高額廣告費不會在一夜之間實現。位于舊金山的媒體采購和數字廣告公司 Mediasmith 的首席執行官戴維·史密斯（David Smith）就這樣認為。“在電子閱讀器足夠普及、用戶達到較大規模之前，其他形式的媒體會排在它之前，如手機。”史密斯說。“我堅信有一天企業會在這些小裝置上做廣告，但不會是今年或明年。”要達到一定的用戶規模，電子閱讀器的價格必須大幅下降。據密蘇里大學（University of Missouri）雷諾茲新聞研究院（Reynolds Journalism Institute）的研究，200 美元左右對大眾來說是有吸引力的價格，這與目前普遍報道的新一代電子閱讀器 800 美元的預計售價相距甚遠。出版商可以采取的一種策略是，效仿美國手機公司補貼手機的做法，為讀者提供補貼。 相關稿件
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