中國本土汽車品牌的成功轉型戰略
????作者：譚瑞 李海斐 崔玉紅 ????由美國引發的金融海嘯已經給全球汽車行業帶來了猛烈、直接的打擊，影響似乎有愈演愈烈的趨勢。2008 年 10 月美國汽車銷售數據顯示，主要汽車品牌的當月銷售同比均出現大幅降低：通用汽車降低 45%，克萊斯勒降低 35%，福特汽車降低 30%，兩大日本汽車品牌豐田汽車和本田汽車也分別降低 23%和 28%。在撰寫這篇文章的同時，美國汽車三巨頭強烈要求美國政府提供 250 億美元救助資金，并聲稱倘若不能獲得政府注資，三巨頭均將面臨破產清算的風險。與目前歐美汽車市場的萎縮相比，中國汽車市場對各國外汽車品牌的戰略意義更為突出，這將進一步加劇中國汽車市場的競爭。另一方面， 8 月和 9 月連續兩個月汽車銷量負增長說明，中國汽車行業面臨從產銷兩旺的黃金增長期向增速放緩的階段轉型。中國本土汽車企業正面對市場增速下滑和競爭加劇的雙重挑戰。 ????中國汽車行業進入了增長放緩、消費結構升級的轉型階段 ????雖然隨中國經濟持續快速增長及消費者購買能力的提高，中國汽車行業在 2003~2007 年間呈現出產銷兩旺的高速發展態勢，但從 2006 年開始，汽車總銷量增長速度已呈現下降態勢，轎車銷量也呈現下降趨勢。最新數據顯示，2008 年前三季度的增長速度與 2007 年同比出現了較大幅度的降低。考慮到歐美汽車銷售大幅度降低的現實，中國汽車市場繼續保持超過 20% 增長速度的期待已經變得越來越不現實。
 ????在中國汽車銷量增長放緩的同時，中國汽車消費者對轎車的消費結構也有明顯的升級趨勢，轎車的需求在向大排量車型轉移，排量在 1.6~2.0 升的 A 級轎車銷量比例穩定增長。從 2004 年到 2007 年，A級車市場份額增長了 4.5%，2007 年 A 級車銷量增長了 56%。
 ????市場增長減緩及汽車消費結構升級，向中國本土汽車品牌提出了很大的挑戰。在汽車行業高速發展過程中，中國本土汽車品牌的競爭策略仍以模仿和低價戰略為主，國產汽車品牌主導了小排量車市場，在中高檔車市場的能力和經驗仍非常有限。 ????2007 年，排量小于 1 升的汽車銷售數據顯示，銷量領先的 6 個品牌中，有 5 個是國產品牌，僅有通用五菱是合資品牌。數據也顯示，由于消費結構升級，多個品牌小排量車型的銷量均出現下滑，此類車型的市場平均增長率明顯低于汽車行業的整體增長速度。 ????相比之下，排量在 1.6~2.5 的 A 型車和 B 型車仍主要由合資汽車品牌主導：2007 年排量在 1.6~2 升的 A 級車銷售數據顯示，銷量領先的 6 個品牌中，國產品牌僅奇瑞入圍。 ????排量在 1.6~2 升的 B 級車銷量領先的 6 個品牌中，國產品牌僅華晨和一汽入圍。數據顯示，多數在 A 級和 B 級車型的領先品牌獲得了高于汽車行業整體增長速度的銷售增長率。 ????雖然多數國產品牌汽車努力嘗試通過推出新的車型來發展中等轎車市場，但業績并不理想。例如奇瑞的東方之子，上市多年但銷量一般，價格仍在 10 萬元左右徘徊；比亞迪 F6、江淮賓悅和上汽榮威的銷量也都不理想。 ????從 2007 年汽車銷售價格數據看，各類汽車的銷售價格在 2007 年均出現不同程度的降低，汽車平均售價降低 4%， 這一趨勢在 2008 年繼續保持。由于各大國外汽車品牌在歐美市場銷售出現大幅度下滑，中國汽車市場的戰略地位越來越突出，意味國外品牌必將以更加投入的姿態參與中國汽車市場的競爭，包括推出不同檔次的車型，滿足不同市場需求；降價；以及采用其他營銷方式增加銷量及市場占有率。凱美瑞 2009 款新車型上市不久就出現 1.4 萬元左右的優惠讓利，說明中高檔汽車品牌已經開始通過降價的方式換取高銷量和市場份額。 ????汽車消費結構升級，產品持續降價，以及合資品牌的直接競爭，使本土汽車品牌的生存環境更加困難。而對中高檔汽車消費者，價格的影響作用變小，品牌在購買決策過程中的作用變大，以低價格小排量車為主要競爭手段的中國本土汽車品牌將顯得更加力不從心。因此，中國本土汽車品牌必須走出以低價為主的模式，通過提高產品的品牌價值，取得在行業轉型期的成功。 相關稿件
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