酷之王
????前 Gap 公司首席執行官麥基·德雷克斯勒 2006 年讓 J. Crew 公司上了市。現在，他要推出新品牌 Madewell，走高端路線。衰退不同情弱者 ????作者：JOHN BRODIE ????麥基·德雷克斯勒（Mickey Drexler）準備給他的男裝設計團隊上一課，告訴他們零售公司在衰退時期該怎么辦。“克里斯托弗·哥倫布發現美洲是哪一年？”這位 64 歲的首席執行官問道。“1492 年。”一位設計師大聲回答說。“哥倫布當時穿什么呢？”德雷克斯勒坐在一把折椅上，擺出一副很有把握的樣子問。這是 7 月份 J. Crew 公司在紐約格林威治村總部舉行的一次設計師和高管會議。會議室里排列身穿卡其布服裝的人型模特和整架整架的服裝。德雷克斯勒自己回答了這個問題。“藍色和白色。哥倫布發現美洲時身穿一件藍白相間的水手襯衫。”他自己穿深藍牛仔褲和……（猜猜看）一件藍色帶領扣襯衫。接，他做了一個調查，看看房間里的人都穿什么顏色的襯衫。大多數人不是藍色就是白色。“你們知道，什么樣的顏色最終會進入減價區？所有那些古怪的顏色。人們不穿桔色或檸檬黃色。”他想說的，或者用德雷克斯勒自己的話說要“重提醒大家”的是，一定要當心過度多樣化（同一件產品顏色太多）。 ????今天是服裝的藝術性與商業性碰撞的時刻。公司正在舉辦 2009 年春季男裝封樣會。這是每季一次的例會，會上，設計師向銷售部門的同事展示未來產品的草圖。銷售人員的任務是將絲光棉布褲、花格棉襯衫和沙地靴放在公司的 276 個零售店里，并且標在產品目錄和網站上。設計師與銷售團隊共同決定哪一個設計看來可以一炮打響，哪一個要束之高閣。（結論之一是：黑色絲光棉短褲通過，各色馬德拉斯布短褲淘汰。）商品必須新穎而流行，德雷克斯勒說，這是因為目前的商業環境是他入行 40 年來最差的。他想讓負責決定每件 J. Crew 產品產量的銷售員比以往更加機靈。“不要憑感情采購。即便喜歡，如果覺得有風險，也不要買太多。我們不想存貨太多。而且你們要記住：沒有利潤，就不好玩。 ”他用祝福的口氣說。 ????這一小段演講也許會被看成是一位喜歡直覺和喜歡憑直覺說話的首席執行官的迂腐之辭。但是，德雷克斯勒的資歷和熱情使他能這么說。他承認，他是個控制狂，最愛干預 J. Crew 銷售的每一個環節。[難怪他是蘋果公司（Apple）首席執行官史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的密友。] 德雷克斯勒面對銷售團隊的這番演講，是他向公司 8,700 名員工灌輸他個人 DNA 的方式之一，他想讓公司在艱難環境中實現增長。 ????J. Crew 相對規模較小，去年的營業收入為 13 億美元，零售店面積加起來只有 13 個山姆會員店（Sam's Clubs）那么大。但在德雷克斯勒的行業，他受到了密切關注，因為他經營過 19 年的 Gap 公司超越了零售業，成了一種流行文化現象。價格合理、帶口袋的 T 恤衫、店里潔凈的白色內飾，加上有邁爾斯·戴維斯（Miles Davis）這樣的人物穿卡其布服裝拍的廣告，使 Gap 在美國成了像蘋果公司一樣的企業。Gap 的服裝既大眾化又講究品味，風格既平民化又帶酷勁。做到這一點并不容易，要知道，零售業的大多數“殺手級應用”不是低價（如 H&M），就是以獨特產品（如 Neiman Marcus）勝出。 ????讓德雷克勒斯擁有影響力的原因之一，是他不僅能預見什么產品有銷路，還能預見購物習慣在發生怎樣的改變。以他在 1994 年推出“老海軍”（Old Navy）品牌為證。老海軍使 Gap 打入了包括 Target 在內的大型零售店。這些零售商想給自己的服裝品種注入更多的風格。如今，德雷克斯勒發現潮流的本能又告訴了他什么呢？他認為，大牌設計師一統天下的局面即將終結。他把籌碼押在價格合理的優質產品上，把 J. Crew 重新定位在價格相對便宜的高檔替代品。與此同時，他還成立了離開老海軍以后的第一家獨立零售店。新成立的 Madewell 連鎖店已經在紐約市、洛杉磯、達拉斯等地開了 10 處分店，面向更加時尚的消費者。產品中牛仔褲、皮靴要多于裙子與汗衫。Madewell 這個名字帶有的故意懷舊的味道（madewell 意為“優制”─譯注），常能吸引渴望正宗貨的年輕人。德雷克斯勒離開 Gap 公司時，一位朋友給他介紹了新英格蘭的一家現已破產的服裝廠。Madewell 正是該廠的名字。他喜歡這個品牌的手寫體標識，在加盟 J. Crew 后，很快就買下了它的使用權。J.P. 摩根大通（J.P. Morgan Chase）的專業零售分析師布萊恩·圖尼克（Brian Tunick）說：“現在是 J. Crew 發展身穿 Abercrombie & Fitch（美國一青少年服裝品牌─譯者）休閑服裝的年輕顧客的大好時機。還有不到三年，嬰兒潮一代人的兒女們就將年滿二十。現在為此做好充分準備的零售商還不是很多。”實際上，Abercrombie & Fitch 和 American Eagle Outfitters（另一知名青年服裝品牌─譯注）已經推出了成人化服裝系列，分別叫 Ruehl 和 Martin + Osa。 ????盡管德雷克斯勒很自信，但他選擇的時機卻有風險。J. Crew 提出了更好的價值主張，但公司走向高端之時，正值美國消費者的隨意消費出現下降之日。5 月份，公司調整了本年余下時間的盈利預期，預計同店銷售額的增幅在零至 5% 之間，這使得公司股價從 5 月份的 49 美元降至 8 月份的 28 美元。由此可以看出德雷克斯勒的兩難處境。華爾街想看到增長，但首席執行官們不愿意大舉開店，因為如果連鎖店擴張太過，即便以德雷克斯勒的能量，也不可能走進每一家店（這可是他愛做的），詢問店員在銷售廳里的所見所聞。（“我們看到哪些競爭對手的購物袋？”“顧客開始抱怨設計師服裝的價格了嗎？”） 相關稿件
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