電視觀眾爭奪戰
????電視節目制作人在設法使電視廣告免受 TiVo 的影響：把商業廣告做得像節目內容一樣 ????作者：SUZANNE KAPNER ????你若是像我一樣把電視調到 AMC 臺本季度首播的熱門連續劇《廣告狂人》（Mad Men），很可能會高興─甚至驚喜─地發現，接連看上一個小時節目竟然沒有插播廣告。這部由寶馬汽車公司（BMW）獨家贊助的電視劇在播出時不像往常那樣充斥大量的商業廣告，只是配合這部講述 20 世紀 60 年代麥迪遜大街廣告人的故事情節插入了一節 60 秒鐘的短片。短片的內容是一個紀錄片式的采訪，采訪對象是靈獅廣告公司（Ammirati & Puris）創始人之一、廣告業傳奇人物馬丁·普力斯（Martin Puris），講述他是如何琢磨出“終極駕駛機器”（Ultimate driving machine）這句廣告語的。 ????由于電視臺把越來越多的商業廣告塞進它們播放的節目里（現在每小時播出時間中真正節目內容的平均時長已經從幾年前的 46 分鐘下降到了現在的 40 分鐘），觀眾紛紛尋找無奇不有的方法跳過那些廣告，而寶馬公司的這條富于創意的廣告卻引來了一片好評。觀眾在博客上使用了通常很難會在談及廣告時使用的詞語─他們“感激”寶馬公司退到一旁，讓他們安安靜靜地看電視，并且稱那條廣告很“出色”。大家眾口一詞的積極反應，令我感到納悶：我們為什么沒有從中看出更多的深意來。事實上，我們會看出來的。
 ????自從有了電視，更換頻道就成了不可避免的事。數字視頻錄像機（DVR）─如今每四個家庭里就有一臺─的問世，提高了我們接觸遠方世界的速度。不過，真正能夠測量我們發癢的手指的方法只是在最近幾年才出現。去年，尼爾森公司（Nielsen）推出了一項廣告業者早就夢寐以求的服務：計算出播放商業廣告時有多少觀眾在收看。如今，播出時間定價依據的不僅是某個節目吸引了多少對眼球，還包括有多少人在插播廣告時仍然盯看。其中的差別可能很大：根據尼爾森公司的調查，一臺節目在播放廣告時的觀眾流失率平均為 6%，而觀眾在看預先錄下的節目時，跳過廣告的幾率更可高達 20%。“所有的節目供應商都在設法改造商業廣告以吸引觀眾。”尼爾森公司負責了解市場、分析和政策的高級副總裁帕特里夏·麥克唐納（Patricia McDonough）如此說。 ????新的廣告衡量方法問世后，受到打擊最重的音樂電視臺（MTV）已經主動改造了其廣告形式。去年春天，在其熱播的真人秀連續劇《好萊塢女孩》（The Hills）─講述拉古納海灘中學的一個畢業生在《少女時尚》（Teen Vogue）雜志實習的經歷─期間，MTV 播出了一系列由聯合利華公司（Unilever）制作、宣傳其“多芬”牌新款沐浴液的廣告。廣告的主演是當紅歌星艾麗西婭·凱斯（Alicia Keys），廣告短片有它自己的故事情節，講的是三位在紐約市同住的 20 多歲女郎的生活。MTV 稱其為微型連續劇，它吸引了 93%~100% 的觀看《好萊塢女孩》的觀眾，而該臺在插播其他廣告時的觀眾保持率僅為 85%。“我們正在設法把節目制作與廣告作為一個整體來考慮，不再使雙方對立起來。”MTV 負責綜合營銷業務的執行副總裁約翰·西亞（John Shea）說。 ????有線電視廣播網也在試行插播頻率更高─但更加短小─的廣告。福克斯公司（Fox）則更進一步。該臺從 9 月 9 日開始播出秋季新片《危機邊緣》（Fringe）─講述聯邦調查局特工應對各種莫名其妙的案件─時，打算在全國法定假日期間把平時插播的商業廣告數量減少一半。在電視業高管人員看來，廣告商愿意提高數量減少后的插播廣告費用，因為他們認定減少廣告可以使他們更好地與觀眾建立聯系。 ????這種不亂插廣告的做法對寶馬公司肯定有好處。《廣告狂人》中的那條插播廣告因其內容新穎而令人過目不忘，而且它不是夾在許多其他廣告中間。這種模式的收費雖然是一條 30 秒鐘普通廣告的大約 4 倍，但由于它的效果極佳，AMC 電視臺又和喜力啤酒（Heineken）簽約，由后者贊助該電視劇的最后一季。這簡直像是電視節目編排人員在宣傳該劇主角、麥迪遜大街神童唐·德雷珀（Don Draper）：因為他在第一季第一集里說過：“廣告的基礎只有一個：快樂。你肯定知道什么是快樂吧？快樂就是一輛新車的氣味。它就是無憂無慮。”電視臺也逐漸領悟到：快樂還意味減少廣告數量。 ????譯者：劉琦 相關稿件
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