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????福特公司把自己的未來(lái)都押在了一項(xiàng)新戰(zhàn)略上，它開(kāi)始研發(fā)一款將在全球銷(xiāo)售的小型車(chē)

????作者：Alex Taylor III

????福特（Ford）之所以成為福特，關(guān)鍵在哪里？這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，一家擁有 105 年歷史的公司應(yīng)該知道它希望自己的汽車(chē)有什么樣的外觀、給人什么樣的感覺(jué)和什么樣的駕駛體驗(yàn)：方向盤(pán)的阻力、座椅的彈簧和排氣管的聲音，等等。但是，福特仍在苦苦尋求這個(gè)問(wèn)題的答案。因此，在一個(gè)刮大風(fēng)的春天的早晨，公司首席執(zhí)行官艾倫·穆拉利（Alan Mulally）和來(lái)自美國(guó)及歐洲的 25 名高管一起來(lái)到了公司位于密歇根州迪爾伯恩的公司總部附近的試車(chē)場(chǎng)，試圖從逐個(gè)部件入手，梳理出這個(gè)問(wèn)題的答案。

????高管們聚集在一塊白板前，身穿藍(lán)色福特風(fēng)衣的穆拉利高聲宣布了當(dāng)天的第一個(gè)議題：新款車(chē)的變速箱。這是一款手自一體變速箱，消費(fèi)者既可選擇手動(dòng)也可選擇自動(dòng)換檔。問(wèn)題是，福特是應(yīng)該選擇在方向盤(pán)上配置變速操縱按鈕呢？還是選擇像賽車(chē)那樣在方向盤(pán)后配置變速桿？這是一個(gè)很小的細(xì)節(jié)─每個(gè)部件的成本只有 25 美元左右，但卻引起了激烈的討論。穆拉利想知道如何向駕駛者示意檔位發(fā)生的變化。負(fù)責(zé)福特汽車(chē)美洲業(yè)務(wù)的馬克·菲爾茨（Mark Fields）則關(guān)心這一裝置的耐用性和保修成本。更主要的是，他懷疑駕駛者是否愿意自己手動(dòng)換檔。“我擔(dān)心的是我們走錯(cuò)了方向，”他說(shuō)。吉姆·法利（Jim Farley）是福特最近從豐田聘請(qǐng)過(guò)來(lái)的，負(fù)責(zé)監(jiān)督全球的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)情況，他考慮的是這一行為給駕駛者帶來(lái)的感受：“如果變速桿設(shè)計(jì)得好，那么對(duì)我們來(lái)說(shuō)會(huì)是一大優(yōu)勢(shì)。”大約 30 分鐘后，配置變速桿的方案似乎勝出了。但是，在這個(gè)問(wèn)題尚未最終得到解決時(shí)，討論已進(jìn)入到了下一個(gè)議題：提醒駕駛者關(guān)閉頭頂燈或拔下車(chē)鑰匙的電子報(bào)警器。

????一個(gè)接一個(gè)功能逐項(xiàng)討論下去，會(huì)議又進(jìn)行了 90 分鐘。對(duì)福特公司來(lái)說(shuō)，這種對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)態(tài)度非常罕見(jiàn)。經(jīng)過(guò)多年戰(zhàn)略上的混亂和決策的優(yōu)柔寡斷之后，福特終于也開(kāi)始關(guān)注細(xì)節(jié)問(wèn)題了。賈克·納賽爾（Jac Nasser）曾擔(dān)任福特公司的首席執(zhí)行官，直到 2001 年，在他任職的 34 個(gè)月中，福特公司一直在試圖通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行重組，卻忽略了自己的日常業(yè)務(wù)。當(dāng)亨利·福特（Henry Ford）的曾孫比爾·福特（Bill Ford）接手福特以后，公司員工的士氣得到改善。但盡管如此，福特在美國(guó)的市場(chǎng)占有率仍然持續(xù)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)十年的下降趨勢(shì)─從 1997 年的 25% 降到了 2007 年的 15.6%。比爾·福特支持將創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，并迅速對(duì)研發(fā)投入了更多的關(guān)注。即便如此，新產(chǎn)品的問(wèn)世之路還是充滿(mǎn)坎坷。“五六年前，我們似乎失去了關(guān)注的重心。”負(fù)責(zé)福特全球動(dòng)力系統(tǒng)業(yè)務(wù)的巴巴拉·薩瑪?shù)录酒妫˙arbara Samardzich）說(shuō)。“艾倫讓我們把重點(diǎn)放到了‘同一個(gè)福特’（One Ford）這個(gè)理念上。”

????同一個(gè)福特：這就是在試車(chē)場(chǎng)進(jìn)行的所有討論的潛臺(tái)詞。這個(gè)理念包括幾個(gè)方面：強(qiáng)調(diào)福特的品牌價(jià)值；明確那些使福特成為福特的重要因素；然后利用這些因素在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品。其實(shí)，福特的設(shè)計(jì)、工藝和制造一體化理念并非革命性的。20 世紀(jì) 90 年代末，通用汽車(chē)公司走的就是這條路，歐洲、日本和韓國(guó)的汽車(chē)制造商也從來(lái)沒(méi)走過(guò)其他的路。穆拉利自然也就想到了這條路。在穆拉利從前效力的波音公司，每一架飛機(jī)的座艙都有相同的配置，但是福特就連雨刷器開(kāi)關(guān)按鈕都無(wú)法統(tǒng)一在相同的位置。現(xiàn)在情況變了。福特公司最近已經(jīng)鑒定出了 300 種不同的定義其汽車(chē)個(gè)性的特性─從電子密鑰的信號(hào)聲到沉悶的關(guān)門(mén)聲。“創(chuàng)造出福特汽車(chē)的 DNA 對(duì)我們來(lái)說(shuō)具有巨大的價(jià)值，”穆拉利說(shuō)。

????今年晚些時(shí)候，這種 DNA 就將在全新的嘉年華（Fiesta）身上得到體現(xiàn)。這款車(chē)將成為一個(gè)四輪廣告，向大眾宣告福特再次致力于制造性能優(yōu)異的小型車(chē)。嘉年華將在歐洲市場(chǎng)首發(fā)，同一款基本車(chē)型將于 2010 年在北美洲推出。這是第一輛在“同一個(gè)福特”理念下生產(chǎn)的汽車(chē)。但是，最初的想法并不是這樣的。讓我們回到 2004 年，當(dāng)時(shí)歐洲團(tuán)隊(duì)剛開(kāi)始設(shè)計(jì)，美國(guó)團(tuán)隊(duì)則在猶豫要不要加入。后來(lái)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)決定分別工作，互不干涉。

????從 2006 年開(kāi)始，情況發(fā)生了變化：穆拉利要求兩個(gè)地區(qū)的團(tuán)隊(duì)共同合作。由于油價(jià)不斷上漲使得美國(guó)市場(chǎng)的大型車(chē)需求下降，福特在嘉年華身上押下了大賭注，希望能夠從小型車(chē)中獲利─福特公司已經(jīng)幾十年沒(méi)有做過(guò)這樣的事了。由于小型車(chē)市場(chǎng)需求的增加非常顯著，而曾在 20 世紀(jì) 90 年代幫助福特賺了大錢(qián)的皮卡和 SUV 的需求量下降幅度也同樣明顯，因此嘉年華的成功與否將直接關(guān)系到福特的命運(yùn)，這么說(shuō)一點(diǎn)也不夸張。

????到目前為止，穆拉利的計(jì)劃還沒(méi)有引起投資者的多少興趣。福特公司當(dāng)前的市值為 147 億美元，與它 1,725 億美元的營(yíng)業(yè)收入相比非常低。在美國(guó)的汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售額快速下降（今年 3 月是 15 年以來(lái)情況最糟糕的月份）的情況下，福特公司在跟時(shí)間賽跑。在資金全部用完之前，福特公司能實(shí)現(xiàn)贏利嗎？如果不行，那么在整整一個(gè)世紀(jì)以前推出 T 型車(chē)、在締造美國(guó)汽車(chē)文化方面做出過(guò)其他公司無(wú)法比擬貢獻(xiàn)的福特公司的末日也就快要到了。

????2006 年 9 月赴任的時(shí)候，穆拉利接手的是一個(gè)瀕臨崩潰的企業(yè)。這一年福特虧損了 126 億美元，2007 年又虧損了 27 億美元。穆拉利把所有的資產(chǎn)都收羅起來(lái)，包括那枚藍(lán)色的橢圓形商標(biāo)，用它們作抵押，籌借了 235 億美元來(lái)保證公司的正常運(yùn)營(yíng)。然后，他為自己制定了工作目標(biāo)，那就是創(chuàng)造一個(gè)全球化的福特，不僅僅是它生產(chǎn)的汽車(chē)要全球化，還包括生產(chǎn)方式的全球化。其中的一項(xiàng)關(guān)鍵是：把重點(diǎn)放在被他稱(chēng)為“強(qiáng)有力”的福特品牌上。這個(gè)決定是一個(gè)戰(zhàn)略性的大轉(zhuǎn)彎。在此前的 20 年間，福特公司依靠美洲豹（Jaguar）、路虎 [Land Rover，已出售給塔塔汽車(chē)公司（Tata Motors）] 和阿斯頓·馬丁（Aston Martin，出售給了包含兩家科威特投資公司在內(nèi)的財(cái)團(tuán)）等高端品牌，但都沒(méi)有取得盈利。下一個(gè)受到波及的很可能是沃爾沃（Volvo）。

????穆拉利是在賭博，他希望通過(guò)品牌全球化來(lái)提高利潤(rùn)率─從嘉年華這種價(jià)值 1.5 萬(wàn)美元的小型汽車(chē)，到價(jià)值 6 萬(wàn)美元的柴油皮卡等所有車(chē)型的利潤(rùn)率。而福特公司現(xiàn)在的利潤(rùn)率是負(fù)數(shù)：它在北美銷(xiāo)售的每一輛轎車(chē)和皮卡都在賠錢(qián)。“我們知道（這項(xiàng)戰(zhàn)略）會(huì)發(fā)揮作用，”他說(shuō)，“因?yàn)樨S田公司就是利用這種方法崛起的。”

????像豐田一樣經(jīng)營(yíng)，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難─福特公司已經(jīng)多次嘗試豐田模式，但都沒(méi)辦法讓公司像豐田那樣崛起。20 世紀(jì) 70 年代末，為了擴(kuò)大規(guī)模和提高效率，福特公司在歐洲和北美的經(jīng)營(yíng)部門(mén)決定合作開(kāi)發(fā)一種新的“世界級(jí)汽車(chē)”─他們那時(shí)候所做的工作比現(xiàn)在多得多。那次合作的成果是 1981 年面世的 Escort。這款車(chē)的歐洲版和北美版僅僅有兩個(gè)很小的零件是相同的，因?yàn)閮蓚€(gè)事業(yè)部都不斷對(duì)車(chē)子提出改動(dòng)要求，以便適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。十年后，中型車(chē)福特蒙迪歐（Mondeo）問(wèn)世，這是在歐洲專(zhuān)門(mén)為美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的車(chē)子（在美國(guó)被稱(chēng)為 Contour），但是一直沒(méi)有火起來(lái)。2001 年，福特決定再作嘗試。在公司總部的要求下，設(shè)計(jì)師要設(shè)計(jì)一種全球通用的中型車(chē)。但時(shí)間安排有點(diǎn)復(fù)雜。北美馬上就需要一種新車(chē)，而歐洲則希望等上一段時(shí)間，等收回了現(xiàn)有車(chē)型的工程成本之后再推出新車(chē)。最終，福特將這個(gè)項(xiàng)目一分為二：為福特歐洲事業(yè)部、沃爾沃和路虎設(shè)計(jì)一個(gè)版本，再為福特北美事業(yè)部設(shè)計(jì)另一個(gè)版本，兩款車(chē)分別被命名為 Fusion 和 Edge。這種分開(kāi)做的方法會(huì)毀了嘉年華嗎？不會(huì)的。嘉年華將冠以福特的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，而北美事業(yè)部也同意，將在歐洲的設(shè)計(jì)上進(jìn)行修改，而不是完全進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。