營造創新之境─訪李寧公司CEO張志勇
????作者：周展宏 ????走進李寧公司位于北京通州區光機電一體化產業基地的總部園區，你可能以為走進了一個體育休閑中心，因為這里的各種運動設施，比如五人制足球場、沙灘排球場、高爾夫打擊籠、飛狐索道、游泳館、健身房，等等，一應俱全。如果你中午或者下午過去，還會看到很多李寧公司的員工在使用這些設施，因為公司允許員工在上班時間運動，而運動正是李寧的核心文化之一。公司 CEO 張志勇認為，環境氛圍是切實有助于創新的，因此李寧的總部園區要為大家創造一個適合創新的環境。
????四年前，李寧公司（2331.HK）在香港上市時，首日開盤價僅為 2.35 港元（2004 年 6 月 28 日），而四年后的今天，盡管因美國次貸危機、石油價格高企及全球通脹等不利因素的影響，全球股市遭遇暴跌，但李寧的股價仍然比上市時上漲了近 7 倍（2008 年 6 月 30 日收盤價：18 港元）。上市后的四年中，李寧公司平均的收入增長率達 36%，平均盈利增長率更是高達 50%。作為一家本土體育品牌公司，李寧取得這樣的成績，依賴于其管理供應鏈和零售終端的能力，更依賴于持續的產品創新和營銷創新。最近，以創新為主題，張志勇接受了《財富》（中文版）的專訪。 ????《財富》（中文版）問：作為一家體育用品公司，李寧現在是不是越來越像耐克：一手抓產品研發，一手抓營銷，生產業務則進行外包？ ????張志勇答：從全球來看，體育用品行業（或者擴大一點，將服裝和鞋類也包括在內）只有兩種商業模式。一種是零售商品牌模式，比如美國的 Gap、歐洲的迪卡儂。它們的關鍵能力是位置控制和供應鏈管理。另一種是生產商品牌模式，比如耐克、阿迪達斯、李寧，等等。這些公司的關鍵能力是產品和品牌創新，是通過賦予產品文化、故事和產品設計來生存的。而采取什么模式，與創始人意愿和公司本身的基礎能力密切相關。你究競是追求效率還是品牌？ ????我們創始人的目標是做什么呢？李寧公司從誕生的第一天起，就是和運動聯在一起，推動運動文化。我們為運動員提供裝備和服裝，贊助國家隊，而且我們的能力就在產品和品牌，因此選擇了做生產商品牌的經營模式，即將生產和零售外包給專業的人去做。盡管我們還有 15% 的自營零售業務，但這部分業務的目標也是為了品牌，而不是為了追求收入增長。我們的自營零售只做兩類零售店。第一類是旗艦店，我們在奧運之前會開出 11 家旗艦店，平均面積 1,500 平方米，這類店是為了建立品牌。第二類是工廠店，我們將季節性的尾貨放在這類店中銷售，這是為了維護品牌，讓新品和打折產品在不同類型的賣場呈現。 ????問：能否介紹一下李寧公司內部的創新機制和流程？ ????答：創新機制有幾個層面。第一是文化層面，公司要有創新文化。如果你是第一次到李寧公司的辦公室來，你會感到震撼，因為這里的建筑給你的視覺感受都不一樣。創新需要氛圍，要提供一個創新的環境，要讓大家坐在這里就感覺到這個氛圍不是拘束的，而是放松的。比如，我們的工位多數是開放式的，工位之間有一個回廊，這些回廊中有公共的桌椅，便于交流。我們的桌椅擺放都是有講究的，對于圍檔多高最合適，我們都非常注意。再舉個例子：我們在辦公室外面正在做成人花園，其中有兩個游戲─秋千和滑梯─都是小孩子玩的游戲，我們建立這樣的設施是希望幫助員工找回童心。只要有童心，創意就會源源不斷地出來。環境的氛圍很有價值，它是切實有助于創新的。 ????第二個層面是要有制度可以執行。沒有制度，文化最終也沒有辦法落到實處。比如，我們辦創新大賽，去年是做產品的創新大賽，在奧運之前我們也專門做了一次創新大賽。公司還設有創新獎，每年都頒獎，以鼓勵創新。 ????第三個層面是要做有意義的創新。即不是胡亂的創新。創新的基礎是對消費者的洞察。我們真正的能力是洞察消費者的需求，根據這些需求向消費者提供有價值的產品和營銷故事。我很欣賞 ZIBA（一家設計公司─編注）老板的說法，設計沒有好與壞的區別，只有正確與不正確的區分。設計不在于漂亮不漂亮，關鍵在于是否滿足了使用它的人的需求。這就是戰略性設計。因此，我們要有目的的設計、有意義的設計。 ????我再多舉一個例子，流程一般都認為是約束創新的，但流程是做到有意義的創新的保證。我們公司的產品開發流程，第一是做消費者研究，主要是大量的定性研究；第二步是產品的策劃案；第三步是設計創意的簡單說明，它包含了全球的流行趨勢、中國文化的流行趨勢、運動行業的趨勢等。雖然是創新，但不是沒有意義的，而是把各方面信息規范地導入，找到各個信息之間的聯結點，這才會變得有意義。比如，你將一個全球流行的趨勢放進來，但與我們的品牌定位沒有關系，那就是沒有意義的；如果有關系，用它就是有意義的。 ????問：也就是說，不完全是通過產品最終業績來衡量創新是否有意義？ ????答：我們是兩個維度，第一是看是否符合品牌定位；第二是看商業價值，比如收入，利潤等。只看業績一個維度，是短視的。 ????問：能否具體介紹李寧如何進行產品創新？ ????答：今年奧運會，我們為國家隊做了很多產品贊助，這些產品的設計都是有創新的。具體的創新體現在兩個方面。第一是心理方面。如何在產品上給運動員心理暗示？這種暗示要有物質載體，比如我們為中國射擊隊設計的比賽服上有一顆星，因為射擊可能是產生中國第一塊金牌的項目，我們就給運動員這樣一個心理暗示，而且我們的產品上都有 L 形的“幸運線”設計，這也就是我們說的心理暗示要視覺化。 ????第二是功能上的創新。還是以射擊隊比賽服為例。我們設計了一個空氣自動流動的體系。運動員手舉起來的時候，比賽服后背的透氣口就會張開，透氣性會大大加強。射擊是個非常需要穩定和安靜的項目，因此如何使運動員保持穩定和安靜，功能設計就很重要。這就是結構創新。 ????問：所以設計師必須非常了解這項運動？ ????答：這是基本的。你要去嘗試這項運動，理解這項運動。我們的設計師甚至會去模仿運動員舉槍時的動作和身體結構的變化，以找出有什么辦法利用身體結構的變化來幫助實現功能結構。我們公司里有很多運動場，運動是公司文化的一部分。要讓每個人都有機會在物理位置上運動，我們有游泳池、網球館、籃球館等，鼓勵員工去參與運動。這不是福利，也不會耽誤工作，反而會增強員工對企業、產品的理解，最終會提高企業的效益。 ????問：設計師們是非常有個性的一群人，如何管理你們的設計師以及給他們提供一個合適的創新環境？ ????答：設計師是靠第六感來生存的人，與我們不一樣。我是靠消費者調研、品牌調研、戰略、數據來做生意，設計師靠感覺，他們有超人的敏感。如何管理他們？第一，要告訴他們規則，哪條線不能踩。比如，公司的核心文化不可以動，任何人都不可以。這沒有說誰對誰錯，只有適合與不適合。第二，如何給他們提供一個環境，既能給公司創造價值，又能發揮其個性？我得承認這是個平衡。首先，你要告訴設計師，什么是個人品牌，什么是公司品牌。個人品牌可以按照自己的個性做任何設計，有代表性的是奢侈性品牌，都是以設計師為導向的，設計師可以主導產品的任何風格，可以主導產品給消費者提供的任何意義。而李寧是公司品牌，你要遵照公司的制度，比如系列產品，雖然可以是五個設計師一起設計，但必須按照公司的規則做。 ????當然，也要為設計師提供一個釋放個性的環境。設計師們都有一種天性：做不一樣的東西。要給他們更多的視野和空間。李寧在北京、香港和美國西海岸都有設計室，我們每年會讓三地的設計師共同工作，北京的去美國或香港，美國的來中國。設計師需要看新的東西，公司要提供這個平臺，比如到全世界去看博覽會，去國外工作，這些只有公司可以提供，設計師也因為這個平臺而獲得了更高的發展。而且，我們通過媒體使得設計師的創新產品為更多的人知道，2006 和 2007 年，我們都有設計師得到 iF 工業設計大獎。獲獎的產品，我坦率說每年銷量不多，因為價格高，非常特別。但做一個品牌，必須有大眾的產品，也要有另類的產品。對于后一類產品，李寧會提供資源、材料和開發經費等，讓設計師去做他們想做的一些特別的設計。 ????問：你提到了核心文化，請問你們的核心文化是什么？另外，目前李寧公司共有多少設計師？ ????答：李寧現在有 100 多位設計師。對于我們這樣一個公司，100 位設計師不算少，但我們還會加大招聘設計師的力度，爭取招到更多的高端人員。我們還有 240 多個開發人員，其實開發人員是半個設計師，因為他們要把圖稿變成實物樣品。另外，我們在生理力學、運動醫學等方面還有很多外部的合作機構，比如香港中文大學就是我們長年的合作伙伴。 ????我們的核心文化包括六點：崇尚運動、專業、誠信、激情、突破、信任。我們有一個資質模型，通過這個模型，我們將這些核心文化變成員工的行為。比如，我們將個人的能力分為四類：一是個人基本能力，二是領導技能，三是商業管理技能，四是人際關系技能。我們根據自己的模型來訓練員工，將其訓練成我們需要的人。 ????問：能否具體介紹一下你們的營銷創新？ ????答：營銷是我們非常關鍵的能力。就介紹這次奧運會期間我們的營銷策略吧。我們是非常有節奏地做奧運營銷的。第一步是做英雄團隊，這在三、四個月之前就開始了，即首先將我們有什么人介紹給消費者。第二步是英雄手勢，即我們的幸運手勢，用手做成 L 形狀，既代表李寧，也代表幸運（Luck）。我們希望運動員在賽場用這個手勢與觀眾互動，感謝觀眾對他們的支持。你看，我們的產品上有幸運線，代言人有幸運手勢。第三步是榮歸計劃，即在奧運會結束之后，李寧將幫助那些獲得榮譽的人在自己的家鄉建希望小學。運動員已經獲得了成功，如何通過他將體育精神傳遞給更多的人，激發更多的青少年愛好體育，我們想出了“榮歸計劃”。這是非常長遠的計劃，不是短期的商業計劃，是作為一個中國的體育用品公司一定要做的。 ????問：說到奧運營銷，你們與央視奧運頻道的服裝贊助合作有些爭議，能否介紹這方面的情況？ ????答：我們跟央視的合作都嚴格遵守了奧林匹克憲章的規定，其實在這個事情上我們從來沒有違規。因為央視作為奧林匹克大家庭中的一員，是有權自主選擇穿和裝備的。舉個簡單的例子，國家隊穿我們的衣服，為什么沒有異議？這個道理是一樣的。奧運轉播商和參賽隊在奧林匹克大家庭中的權利是一樣的，其實媒體可能權利還要大一點。再退一步，我們與央視的合作也不是現在開始的，1990 亞運會我們就開始了，包括 1999 年的國慶大典，當時央視記者所有的服裝都是我們提供的。李寧做這個事，與公司的使命有關。李寧從創立公司開始，他的夢想就是幫助運動員，幫助體育大家庭，幫助參與運動的人獲得快樂，包括記者，包括運動隊。這么多年，我們都在提供贊助，只是因為今天中國經濟發達了，大家才覺得這是個資源，而李寧公司的行為其實是一貫的。我必須做這個澄清。目前這個時候，我們不想因此事去打新聞仗（雖然我們也有信心能夠打贏這個仗），所以做了些讓步。 ????問：最后，請你談談體育用品行業的創新趨勢。 ????答：有四個趨勢。第一是超自然，這與全球的環保趨勢相關，目前在體育行業創新也越來越超自然化，越來越關注環境、關注未來。第二是高科技化。雖然這么多年，在體育用品行業還沒有一個突破性的科技出來，但是大家在概念運用上卻越來越高科技化。第三是跨領域創新。即不僅在體育行業創新，而且可能跨行業合作創新。比如，李寧今年推出了與米其林合作的戶外跑鞋、籃球鞋等，這些鞋底的橡膠配方是根據米其林的輪胎配方來的。第四是消費者文化的交融越來越多，通俗講就是“地球村”。現在你看好的設計，會發現它們都是雜交的，不是正宗的，這就是流行，是趨勢。 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
