非奧運贊助商如何借奧運東風？
????編者按：在為《財富》中文版獨家撰寫的第六篇專欄文章中，世界頂尖體育營銷和奧運營銷大師麥克爾·佩恩（Michael Payne）將和您一起審視，作為奧運贊助商和供應商以外的所有企業和機構，即“非奧運贊助商”，有些什么辦法能夠為奧運會做出貢獻，而不至于損害到贊助商的合法權益。 ????麥克爾·佩恩擔任國際奧委會首任全球市場營銷和電視轉播總監超過 20 年，基于他指揮和見證超過 14 屆夏季和冬季奧運會的經驗，他將為中國和中國的企業提出寶貴的建議，如何最大限度得益于本次北京奧運會的舉辦，同時避免在自己身上重現在奧運會歷史上曾經讓其他國家、其他企業后悔莫及的失敗教訓。麥克爾·佩恩的著作《奧林匹克大逆轉》在全球以十種語言出版，被認為是體育營銷領域的權威教科書。此書中文版第一版在中國已售罄，最近由中信出版社整理出版了根據最新北京奧運營銷狀況進行增補的特別版本。 ????特約作者：Michael Payne ????記得兩年前我的一個中國朋友告訴我，在 2006 年世界杯賽期間，在中國可能發生了上百起“隱性市場侵權行為”，如果不加管理，到北京奧運會的時候可能會出現成千上萬起。為什么？因為一些小型公司不理解為什么這是侵權行為。也許他們以為，在自己的廣告里帶上“奧運”字眼，是表明自己支持北京奧運的態度，是為中國的這個國家工程添磚加瓦呢！ ????隨北京奧組委和中國工商部門在這方面持續不懈的努力，我相信那位朋友的預言不大會變成現實。但是，北京奧運會是如此重大的一個歷史事件，它對中國人 2008 年以及以后若干年的生活的影響也將非常重大，這種情況下，如果所有的非奧運贊助商企業都望而卻步，也會是一個遺憾。讓我用最近學會的一句中國俗語來表達這樣的情況：眾人拾柴，火焰才能高嘛！ ????侵害奧運贊助商的利益，影響奧運整個營銷體系的健康，這種行為是國際奧委會和北京奧組委嚴格禁止的。但是，如果能以自己的方式，在自己擅長的領域為奧林匹克運動作出貢獻，并嚴格遵從奧運營銷準則在傳播方面的要求，一個非奧運贊助商也完全有可能把北京奧運會轉化為自己公司發展歷史上的劃時代事件，成為一個決定百年基業的重大轉機。 ????我先說說反面的例子。有個國際企業，是某個國際奧委會 TOP 贊助商的行業競爭對手。據說，他們的 2008 年市場營銷規劃分為兩大部分，首先是一個與奧運沒有關系的全國性基層體育賽事，其次是一個與奧運“有些關系”的行動。在奧運會期間，他們打算在北京開辟大面積的休閑廣場，供游客納涼娛樂。當然，其中一個主要的娛樂內容，就是觀看大屏幕上播放的奧運會比賽實況。 ????與奧運沒有關系的全國性賽事，舉辦這樣的活動有助于該品牌和大眾消費者進行溝通，是個好主意。需要考慮的僅僅是是否與火炬接力這樣的為期很長的活動相沖突、能否收到較好的效果等技術層面的問題。但是，休閑廣場的主意就是徹頭徹尾的隱形市場侵權行為了，國際奧委會和那家作為競爭對手的 TOP 贊助商不跟它討回公道才怪呢！ ????還有一家國際企業，一段時間以來一直利用中國的體育英雄劉翔及其賽場上的對手在做廣告，背景是北京奧運會的主會場─鳥巢。拿劉翔的形象做廣告沒問題，但背景有鳥巢就不行了。我幾次來華，都曾向中國朋友問及此事，終于在上次來京的時候欣喜地得知，北京奧組委已經授權國家體育場有限公司來處理這件侵權行為。 ????兩個例子都是國際企業。中國本土一些企業的侵權行為則比較直白。比如說，某電池生產商聲稱搞有獎銷售，中獎者的獎品是北京奧運會比賽門票和食宿。對不起，這也是侵權，盡管它所處的產品行業中沒有 TOP 贊助商。 ????當然，我也看到了一些很巧妙的例子，即設法讓自己的產品、品牌和服務被納入奧運會的整個框架，在通過奧運平臺展示和測驗自己產品的同時，為公司的未來發展埋下一個未來可以炫耀的里程碑。 ????先說最眼前的。在北京奧運圣火攀登珠峰的過程中，我們看到與這些登頂英雄聯系最緊密的是某品牌的專業沖鋒衣。我們知道，登山是個專業性非常強的極限運動項目，登山裝備是個非常小的細分市場，因此并未為那幾個世界上最大的體育用品公司所壟斷。因此，我們能夠接受，在世界上最嚴酷、最具挑戰性的氣候條件下，登山英雄們必須使用他們最信得過的裝備。在這個環境里，不是阿迪達斯，不是耐克，而是我們在鏡頭里看到的品牌。我相信那是一個中國品牌，因為我知道世界登山界幾個最頂尖的牌子，但沒有聽說過這個牌子。 ????可以說，在自己最專業的領域，以自己的質量和長期以來建立起的信任，獲得了為北京奧運會提供產品和服務的機會，這是一個非常成功的例子。由此帶來的是這個品牌一夜之間獲取的全球知名度。我個人一直認為，北京奧運圣火登頂珠峰的鏡頭，將是未來一百年甚至更長時間里定義整個世界新秩序的標志性鏡頭?？梢栽O想一下以下情形產生的影響：在這個鏡頭里，有你的品牌，而且在上百年的時間里被無數次播放，被無數人看到，讓無數人動容和落淚！ ????但注意！如果這個品牌馬上大肆進行廣告宣傳，強調自己是北京奧運會圣火珠峰登頂的裝備提供商，希望借此獲得立刻的市場銷售效果，那就馬上有問題了。那就會馬上形成對北京奧運會服裝類合作伙伴阿迪達斯的侵權。 ????做出了貢獻，但不能進行真正意義上的營銷傳播，這豈不是不大劃算？錯。那個登山/戶外裝備品牌在業界的知名度和美譽度會有極大的提升。有針對性地在一些小范圍的供貨會、經銷商活動上進行這一事實的傳播和解讀，將會發現為奧運做出貢獻所帶給你的益處。但只能是 B2B 的渠道，B2C 就不行。 ????如果我是這家公司的管理者，我會有針對性地制定一個全球營銷計劃，有步驟、有重點地推動品牌和市場的拓展，把珠峰圣火帶給這個品牌的千載難逢的機會發揮到極致。要知道，世界上沒有任何一個其他品牌能夠獲得這樣的發展良機。如果一切得到正常跟進的話，我們當然可以相信，珠峰圣火這件事，將成為該品牌發展史上最為重要的里程碑。 ????當然，運動用品是一個非常特殊的產業。我在任國際奧委會市場總監時，就一直秉承這樣一種認識：體育用品產業，由于常年為體育運動、奧林匹克運動作出貢獻，已經成為其中不可分離的一分子，所以盡管不是奧運會贊助商，其他體育用品品牌也有權利在奧運會上展示自己，體現在運動員運動服的 logo 上。但是，以此為據，以自己贊助和支持的運動員、運動隊參加奧運會為主題進行營銷推廣，就不允許了。 ????實際上，其他行業也是如此。如果你的產品、服務能夠為奧運作出奧運所必需的服務，那這就將為你提供一個非常好的、在 B2B 的平臺上進行自己品牌塑造和品牌傳播的機會。比如，在工程機械方面，沒有人知道北京奧運會主會場鳥巢建造過程中使用的是那家公司生產的鋼材，是哪家的建筑機器發揮了作用，你不能大張旗鼓做廣告，稱自己是“北京奧運會主會場建筑塔吊供應商”，但沒有任何人會禁止你在一個建筑行業的全球論壇上，充滿自豪地向成百上千名業內決策者宣稱，自己公司的設備被選用為北京奧運會主會場的建造工程設備，其他任何競爭對手將無法在這一跨世紀的建筑杰作中像你一樣做出舉足輕重的貢獻。 ????現在，你可以了解了，實際上在什么樣的一個范圍內進行傳播是關鍵所在。在 B2B 的平臺上，僅僅局限于商業客戶和潛在客戶的小范圍內，或者公司內部的傳播溝通，這是你可以施展的空間。如果想讓你與奧運的緣分為所有公眾所知曉，對不起，別忘了別人已經付出了上千萬甚至上億元的費用。 ????以上提到的是那些其產品、服務有機會為奧運所用的企業。當然，更多的企業是沒有機會為奧運作出實際貢獻的。這意味你必須有更偉大的想像力，有更出奇的點子，才有可能讓你的企業在某種意義上“借”到奧運的東風。 ????有一家互聯網公司就很聰明。前段時間，在北京奧運火炬在歐洲遭遇不公正對待、中國年輕網民義憤填膺的時候，他們推出這樣一個活動：發動網民設計體現“愛中國”的 T 恤衫。這個看似簡單的活動，背后蘊藏很不簡單的創意?？梢栽O想一下，北京奧運會的比賽門票幾乎是一推出很快就售完，這么多的中國觀眾穿什么衣服去觀看比賽呢？中國不像美國，在美國，可以以國旗圖案做任何樣式的服裝，但在中國，要找到一件體現對中國熱愛的衣服，有比較新潮和有力的設計，穿上它去觀看中國選手參加的奧運比賽，可以說并不容易。 ????如果有很多觀眾穿這樣的“愛中國，愛奧運”、自主設計的 T 恤去觀看比賽，由此形成的社會關注，會很自然地被導引到活動的組織者和發起者那里。那家互聯網公司，會因為這樣一個看似與北京奧運會相距甚遠的點子而受益匪淺。 相關稿件
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