IBM：好品牌要有好認知
 每次發布會都是IBM的品牌宣傳過程 ????作者：李全偉 ????什么樣的品牌才算有價值？名氣大的就是知名品牌嗎？恐怕并不盡然，品牌的內涵要靠客戶的聯想 ????剛從大學畢業的小張準備到 IBM 工作，他在菜市場賣菜的老母親得知后說：“雖然我不清楚 IBM 是做什么的，但我知道這是一家好公司。”自從賣掉 PC 業務后，IBM 的產品和服務已經不再針對普通消費者，這時的品牌如何被認知？認知程度如何？小張母親的反應，正說明 IBM 品牌的影響力。 ????在全球競爭的時代，品牌的重要性無需多言。但究竟什么樣的品牌才算有價值？名氣大的就是知名品牌嗎？恐怕并不盡然。IBM 中國區市場部總經理吳立東認為，品牌的內涵要靠客戶的聯想。她拿起記者遞給她的名片說：“同樣一個人，如果拿不同媒體的名片，給我的聯想就不一樣。品牌就是如此，當人們看到你的公司時會有所聯想，聯想到這個品牌能夠幫助自己做什么。IBM 以前是一家提供 IT 產品和解決方案的公司，公司客戶有相關的 IT 問題，往往會找 IBM。今天 IBM 變為服務型公司，企業客戶遇到轉型、創新等問題，就會想到 IBM。不僅如此，IBM 還要做知名品牌，知名品牌與普遍品牌的差異，主要是前者既能幫客戶解決現有的問題，還能解決未來問題。” ????最初，IBM 由于產品比較暢銷，并沒有特別重視品牌建設，光“IBM”三個字母的寫法就有十幾種。后來，IBM 認識到品牌是公司的財富，開始統一由一家廣告公司進行品牌運作。IBM 的品牌開始規范和統一。今天看 IBM 的品牌宣傳，會發現其很有特點，如果把所有的廣告、市場活動、DM（直郵）聯系起來，就會發現有一致性和連續性，會讓每次接觸的客戶產生聯系和聯想。 ????品牌從內部做起 ????一提到品牌，許多員工會想到，那是市場部或者品牌推廣部的事情，與己無關。IBM 一直堅持品牌要從內部做起，比如 IBM 的品牌內涵，就是一代又一代 IBM 人不斷思考和提煉的結果。IBM 認為，只有理解公司業務、遵守公司價值觀的員工，才會有滿意的客戶，繼而才有高興的投資者。 ????前幾年，IBM 全球 32 萬名員工進行腦力激蕩，共同思考和探討品牌的新內涵，最終從老沃森提出的追求卓越、以人為本的理念，延伸到“成就客戶、創新為要、誠信負責”的新價值觀。IBM 大中華區董事長周偉焜說，這是融合了 IBM 最優秀的新老基因的價值觀，是 IBM 近一個世紀公司文化發展的產物，也是 IBM 品牌的新內涵。 ????吳立東說，公司不僅把品牌看成跟外部溝通的招牌，而且看成是與所有員工有關的事情。在把 PC 剝離出去后，IBM 好像減少了跟消費者的聯系，這對品牌維護是一種挑戰，IBM 的做法是，保持較高的品牌認知度，從員工本身做起，讓每位員工都參與進來。這樣，IBM 的價值觀就融合了員工的智慧。自然而然，每名員工都有強烈的責任感和使命感，成為 IBM 的形象大使，代表全球 37 萬員工、上百年的企業形象。 ????品牌活動重視市場調研 ????品牌從內部做起，品牌代表公司長期的價值觀，這是 IBM 的與眾不同之處。有些公司把打造品牌想得很簡單，認為靠資金、靠海量的廣告就可以推而廣之，快速見效。這方面最典型的說法是：“沒有不好的產品，只要推廣到位了，就不愁產品沒有知名度、沒有市場。”而 IBM 大中華區首席執行總裁錢大群指出，雖然現在市場發展比較快，機會非常多，會讓人比較浮臊，急功近利，但這種做事風格在 IBM 是不允許的。IBM 的業務不是爭一時，而是爭千秋。 ????IBM 大中華區企業策劃傳播部總經理徐斯霖也覺得，品牌建設中追求短期效益是一種非常短視的想法，是對品牌的誤解，品牌建設不是一朝一夕的事情。他說，IBM 重新回到中國已經 20 多年了，方方面面都對 IBM 有較深的認知，這決不是靠簡單的市場推廣手段做到的，而是靠踏踏實實的努力。 ????創新是 IBM 近年最重要的話題之一。IBM 創新不是雷聲大，雨點小，而是停止空談，立即行動。全球整合就是 IBM 大膽創新的一步。IBM 很早就提出轉型，但最大的轉型壓力還是 2004 年年底決定出售 PC 業務之后。尤其是在中國，許多客戶了解 IBM 是從電腦開始的，電腦產品的知名度和美譽度都比較高。這塊業務出售后，對中國的業務和品牌影響比較大。如果不能盡快把 IBM 品牌由一家 IT 公司轉成一家提供解決方案的服務公司，就找不到新的增長點。 ????吳立東說，當時許多偏遠城市的企業用戶沒有接觸過 IBM 的解決方案，它們認為 IBM 沒有電腦業務就沒有別的了。為此，IBM 執行了“藍天計劃”，目的是把 IBM 的品牌影響力擴展到偏遠地區。通過各種市場活動，IBM 在全國 300 多個城市中宣傳公司品牌。為配合藍天計劃，公司還特意在中國 54 個城市連續兩年投放路牌廣告。事實上，由于這一廣告形式的效果很難衡量，IBM 集團原本已經放棄這種推廣形式，重點做平面和電視宣傳，只是由于中國市場太大了，為增加人們對轉型后 IBM 的了解，那次才特批在中國繼續做路牌廣告。 ????至于在哪些城市設置路牌廣告，吳立東說，要搞好市場調研，要看這個地區的 IT 消費量、GDP 規模等經濟指標。一切市場決策靠調研結果、靠數字說話，這也是 IBM 在做品牌推廣活動中的重要一環。 ????IBM 的市場經費分為廣告、市場活動和市場調研三大塊，不同于其他公司重點集中在廣告投放上的做法。它很重視市場調研，投入比較大。公司任何的廣告投放，都建立在市場調研的基礎上。每投放一個廣告，首先在全球做調研，先找一些典型客戶做測試。公司相關部門通過詢問客戶，了解他們觀看這個廣告的感覺。如果客戶的理解跟設計初衷不一樣，公司會馬上調整；只有雙方一致，這個廣告才算通過。 ????為了讓廣告有沖擊力，投放完后還要及時做評估。如果評估效果不好，IBM 會馬上調整。吳立東提到，有一次，銷售人員要求市場人員到西安講 SOA（服務導向架構），但評估效果較差，聽眾對 SOA 不感興趣。經過分析，公司發現當時 SOA 還是一個新事物，在西安這種市場大家普遍不了解，如果上來就講 SOA 解決方案，客戶不能接受，所以還是應從 SOA 是什么、SOA 能給企業帶來什么手，一步步來，才能取得效果。 ????在品牌轉型過程中，IBM 認為最需要做的是把品牌新內涵告訴客戶。IBM 是一家很成功的企業，受到普遍尊敬，正因為成功，它有很多經驗可以跟中國客戶分享。周偉焜和錢大群，這兩位大中華區最高管理者，利用各種場合把 IBM 的成功經驗告訴廣大客戶。這樣，客戶就慢慢覺得，跟 IBM 接觸，不僅得到 IBM 的服務，而且還跟 IBM 建立了伙伴關系，分享到 IBM 成長和成功的經驗。 ????今天，“全球整合企業”的概念最熱，也是公司做大做強的必由之路。IBM 的全球整合經歷了三個階段。第一階段追求的是把產品賣到海外去；第二階段是在海外建立了許多分公司，稱為 Mini IBM，它們雖然小，但五臟俱全，都有各自的銷售、市場、人事、行政等機構；第三階段是隨全球化浪潮的加劇，需要全球整合，需要解決在扁平化世界中怎么用不同地域最好的資源來支持業務的發展，為客戶提供最有效、最佳的服務。全球整合要求員工具有本地的執行能力和全球的視野。現在，IBM 已經基本實現了全球整合，在此過程中，亞太地區在 IBM 全球整合布局中扮演重要的作用：全球支付中心設在上海，全球采購中心設于深圳，財務中心設于馬來西亞吉隆坡，人力資源中心在菲律賓馬尼拉，援助中心和客戶服務中心在澳大利亞布里斯班。由于采用一流的流程進行操作，IBM 減少了經營中的成本。因此，IBM 在幫助其他企業客戶進行全球整合時，自身就是最好的例子，具有最強的說服力。隨 IBM 不斷幫助更多的客戶進行成功轉型，口碑慢慢形成，IBM 新品牌的影響力大大提升。當然，這個過程不是一時之功，而是靠長期積累的結果。 ????除了正常的市場活動外，IBM 的品牌延伸活動還有很多。公司專門有負責大學生培養的團隊，從課程設置開始就跟大學溝通，把企業最需要的知識和技能放入課程中去，培養市場急需型的畢業生。IBM 還跟政府相關部門密切合作，設計一些企業實用型的課程，目的也是解決大學生就業難等社會問題。在開展這些活動的同時，IBM 讓學生更加了解 IBM，起到了品牌推廣作用。IBM 還將公司的發展跟中國政府的國策結合起來。目前，各級政府關心節能減排，IBM 就提出探討公司如何配合，以及 IBM 綠色環保數據中心能做什么。公司許多大型計算機耗電量比較大，通過技術創新手段可以做到更加節能。如今，IBM 生產的數千臺服務器節電的數量，相當于美國一個中型城市的用電量。 ????作為一家 B2B 市場的品牌，IBM 面對的不是普通消費者，而是企業用戶，后者決定上馬一個項目或者采購某些產品時，會比較理性，很難靠一兩次廣告和市場活動就能改變。IBM 之所以在 B2B 市場保持品牌影響力，靠的是“為客戶提供最好的產品和服務”這個一貫原則。 相關稿件
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