讓客人驚喜─從接待服務看奧運營銷
????特約作者：袁舟 ????贊助奧運會是世界上最昂貴的贊助活動之一。直接贊助費用不過是交了入門費而已，更多的費用來自后續的廣告促銷和接待活動。因此，贊助商為取得最大投資回報，需要對各項奧運營銷活動進行精心策劃和嚴密的系統管理。這里將分析 2000 年悉尼奧運會贊助商家的禮賓接待（hospitality）如何不僅僅使客人滿意，更讓他們感到驚喜。 ????奧運會給予贊助企業的主要回報方式中，包括各種接待權益，如奧運會期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票和使用贊助商接待中心等。贊助商的奧運客人中，可包括用戶、雇員、商業伙伴、政府成員、名人和所謂輿論領袖，他們分成 4 至 5 撥到達，每撥逗留三五天。贊助商最重要的客人會在第一撥或者最后一撥到達，以趕上奧運會開幕式或閉幕式。 ????悉尼奧運會為 24 個頂級贊助商建立了“千禧接待中心”。這些贊助商多數都在中心里租賃了 300 至 600 平方米的面積，用于招待自己的客人。由于接待工作浩大、復雜，很多贊助商都指定專業體育營銷公司策劃并完成接待工作。某專業接待公司列出了為其中一個頂級奧運贊助商提供服務的有關數字： ????· 接待工作長達 19 天； ????· 共接待 4 撥、2,600 位客人； ????· 在兩個地點安排客人住宿； ????· 在三個地點集中接待客人； ????· 招聘、培訓、管理 130 名臨時員工； ????· 24 小時項目管理； ????· 共計投入 2.5 萬個工時。 ????這家體育服務公司指出，工作中最大的挑戰其實來自當地奧運會組織者的一些限制，如策劃進程就受制于組織者的接待中心建設進程和有關接待費用、交通管理等方面的安排。 ????從這家公司的人力投入上，我們已可以想象到贊助商將為外包接待而支付不小的費用。《國際旅游研究學刊》不久前發表了一份由南澳大利亞大學管理學院教授撰寫的名為“奧運會贊助商接待”的研究報告，其中披露了悉尼奧運會期間，當地某專業接待公司為奧運會贊助商的 600 名嘉賓提供禮賓服務的報價（由于競爭原因和保密協議的約束，這樣的信息一般不容易得到）。 ????該公司把接待服務分成“到達前”、“到達”、“交通”、“奧運會人員”、“員工裝”、“服務”、“飲食”、“接待設備”、“特別服務”、“會前人員”、“管理費用”、“培訓費用”、“會后服務”、“顧問費”等收費名目，最后報價高達 776 萬澳元（約合 4,000 多萬元人民幣），還不包括客人住宿、飛機票和比賽入場券費用。 ????很明顯，贊助商付出了如此高的費用之后，專業接待公司的服務水準就不能僅僅只是使客人滿意，而是要達到成功營銷要求：讓客人驚喜。那么，這家接待公司能為嘉賓留下什么樣的刻骨銘心的回憶呢？其菜單里包括：在懸崖峭壁邊燒烤營地舉辦歡迎晚會；在沙灘上舉辦歡送海鮮盛宴；乘坐海上飛機或登上港灣大橋觀光。嘉賓因為地位不同，一些接待檔次也因人而異。就交通工具而言，配備了 5 輛 48 座的大轎車、一輛 10 座的豪華小面包車和 6 輛豪華加長轎車。 ????由于重金投入和在接待策劃、創意和操作等方面精益求精，悉尼奧運會贊助商家的客人接待工作取得了很大的成功，成為一次絕佳的公司營銷機會。那份報告調查了 7 家贊助商的來自美國、英國、南非、西班牙、阿聯酋、日本、新加坡等國家的客人，結果顯示，絕大部分客人對整體接待工作表示滿意。 ????按照對接待工作的滿意程度從高到低排序，他們的反饋依次為贊助商員工提供的服務、奧運場館交通、奧運場館接待、酒店住宿、奧運比賽項目、贊助商組織的特別節目、機場上迎賓服務和每次參觀前的信息服務。據說，他們最迫切要求改善的地方，不過是要增加個人活動時間和主人在每次活動出發前提供更多的有關資訊而已。 ????有意思的是，在問到此行中最讓人快樂的經歷時，他們的反饋依次為奧運會比賽、當地人的友好、市容、贊助商員工的服務、聚會、奧運氣氛和開幕式。而在問到奧運會本身時，按照對問卷提供的說法的同意程度從高到低排序，他們的態度依次為“奧運會給每個人帶來一些快樂”、“奧運會代表了最高體育水平”、“奧運會上的親身經歷超出了我的想象”、“奧運會創造和諧與和平”、“奧運會使世界團結”和“奧運會上參與比勝敗更重要”。 ????據統計，大約有 4 萬名奧運贊助商客人參加了悉尼奧運會，非贊助商的客人則不計其數。作為一種目標營銷的手段，商業接待工作可用來擴大人脈、展示實力和促銷自己的產品。也許，研究悉尼奧運會贊助商接待工作的得失，不僅可供其他奧運會贊助商借鑒，也有助于促進非贊助商增加接待的人力物力，克服自身不足，取得事半功倍的營銷效果。 相關稿件
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