奧運: 讓世界重新認識“中國”品牌
 ????2008 年北京奧運會為中國以及全世界帶來的深遠影響，將是人類歷史上空前的 ????特約作者：麥克爾?佩恩 ????編者按：在 2008 年北京奧運會進入最后的倒計時之際，本刊榮幸地邀請到全球頂尖的體育營銷大師、奧林匹克營銷的奠基者麥克爾?佩恩（Michael Payne）為讀者撰寫專欄，深入剖析本屆奧運會為中國工商業界帶來的機遇和挑戰。 ????麥克爾?佩恩是國際奧林匹克委員會首任市場總監及電視轉播權和新媒體權利總監。在與薩馬蘭奇和羅格兩任國際奧委會主席長達 20 年多的合作中，他成功地將奧林匹克運動由瀕臨破產的財政窘境救回，并打造成價值數十億美元的龐大產業。麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉》已經在全球范圍以十多種語言出版，被薩馬蘭奇譽為“有史以來最為重要的體育商業著作”。 ????麥克爾?佩恩從最初階段便參與了將奧運會帶到中國的努力，并幫助北京奧運組委會設計了整個的市場開發方案。北京奧運會的全球電視轉播權也由他洽談完成。 ????編輯部希望麥克爾?佩恩的專欄能夠幫助中國企業界從本屆奧運會的舉行中獲取最大收益，并避免以往曾經出現在其他國家、其他企業身上因不當操作所帶來的錯誤和損失。 ????過去一百年來，作為世界上規模最大、覆蓋面最廣的盛事，奧林匹克運動會給主辦國帶來的極大益處一直被人們津津樂道。但是，歷史上任何一屆奧運會，都無法與今年將在北京舉辦的這屆奧運會相比。我可以這樣說，2008 年北京奧運會為未來世界上最重要的大國─中國以及全世界帶來的深遠影響，將是人類歷史上空前的。 ????我還記得，七年前在莫斯科召開的國際奧委會全會上，當所有國際奧委會委員即將投票選舉 2008 年夏季奧運會舉辦地時，來自中國的國際奧委會委員何振梁在致詞的最后說了這么一句話：“今天不管你們投票選哪個城市，都將載入史冊”；但如果你們選擇了“那一個”城市的話，你們“將創造歷史”。 ????“那一個”城市就是北京。當全世界把信任票投給中國，當中國這個有五千年歷史但一直按照自己軌道運轉的文明古國終于與現代全球的軌道合拍，這是人類歷史上的第一次，而這個第一次，也將標志世界歷史進入一個新的篇章─中國與全球共舞。在國際奧委會里，有的委員甚至認為： ????“這不是標志下一個一百年將是｀中國世紀＇，它標志下一個一千年將是中國的千年。” ????我們必須承認，按照自己軌道運轉了幾千年的中國還遠沒有為外部世界所熟知和了解。在地球上其他地方曾經是那么弱小的時候，中國曾經是那么強大，以至于它不需要世界，而只需要專注于自身。后來，中國開始落后于西方的腳步。如果是對于其他某些國家來說，一百年的落伍已經是建國歷史的差不多一半了，但對于中國來說，這只是歷史長河中的一瞬間─中國有五千年的歷史。 ????中國再度成為世界上舉足輕重的大國是一個歷史必然。但在目前這個階段，讓中國了解世界和讓世界了解中國，是同等重要的。而在你熟知和了解一個事物之前，信任和擁戴無從談起。“中國制造”近來所面臨的處境，以及中國企業迅速膨脹和全球發展過程中遇到的問題，從根源上看與世界對中國的了解嚴重不足有關。 ????而在北京奧運會期間，除了將有超過 2 萬名來自世界各地的賽會正式注冊媒體成員到訪北京，還將有超過 3 萬名（保守估計）非注冊記者通過各種途徑來到北京，將這件具有全球歷史性意義的盛事反映到世界的每一個角落。我很熟悉英國的天空電視臺，過去由于沒有奧運會轉播權，他們通常每屆奧運會只是派兩三個人的小組進行一些新聞花絮的采訪。這次呢？他們要派 40 多個人到北京。事實上，整個北京奧運會 17 天內，到訪中國的外國記者數量將超過以往 100 年的總和。 ????通常，國際奧委會主席會在每屆奧運會的閉幕式上對這屆奧運會的歷史地位進行一個評述，而各家媒體也都會爭先恐后地在賽會閉幕后對這屆賽事對主辦國造成的社會、政治和經濟影響進行判斷。但是，我的看法是，2008 年北京奧運會對中國的真正影響，也許要到 10 年或更久以后回過頭來看，才會看得更加清楚和全面。 ????舉辦奧運會，能夠為一個國家提供最難得的平臺，在全世界范圍內打造自己的國家品牌。有些國家每年要花數十億美元的公關推廣費用，在全世界進行自己國家品牌形象的管理和維護，目的是影響其他國家、其他市場上人們對于他們的看法。這些國家深深懂得，國家品牌、國家形象直接影響它們在世界上的政治和經濟關系。不管最終目的是發展旅游業，改變外交和國內政策，還是吸引投資或援助和促進國際貿易，國家品牌的管理可以把國家形象包裝得更為友好，更能讓方方面面的潛在合作者認可和欣賞。 ????還有什么能夠比舉辦奧林匹克運動會更能促進舉辦國國家品牌在全世界的精彩亮相以及得到廣泛承認的呢？這可是一個為期 17 天、每天不間斷的全球免費廣告。從賽事開始前半年，全球的目光已經開始聚焦在中國，把所有這些奧運帶來的額外關注和報道時間計算為廣告額的話，恐怕要上萬億美元吧 ？ ????1964 年在東京舉辦的奧運會，不但改變了世界對日本的認識，也改變了日本人對自己國家及自己國家在世界上地位的認識。首爾的 1988 年奧運會更是韓國現代歷史上具有里程碑意義的一步─它向全世界展示出，韓國不再是那個貧窮的國家，并已從戰爭的陰影中走出，真正開始迅速追趕這個世界。通過 1992 年奧運會，巴塞羅那成功地把自己推進到了歐洲最頂級旅游和商務目的地的行列。 ????在將一個城市、一個國家全部徹底地展現給世界方面，沒有任何一種其他盛事能夠跟奧運會相比，也沒有任何一個其他盛事能夠為城市和國家在全球范圍內塑造品牌和維護形象提供如此廣闊的平臺。 ????說句實話，對歐美人來說，中國歷史以及歷史上的成就，他們所知甚少，北京奧運會將是有史以來第一次，使他們能了解到一個比較全面的中國─所有媒體機構投入賽場外中國社會狀況的報道力度，將與他們對賽事本身的報道差不多。 ????再說句實話，除了幾個歷史學家以外，估計沒有幾個外國人知道，有組織的體育運動在中國歷史上興起的時候，絕大多數歐洲人還在山洞里過穴居生活。在希臘人首次舉辦古代奧運會前兩千年，中國就已經有了體育運動，那是哥倫布發現美洲大陸前的四千年！ ????我還是在一次和北京奧運會徽標設計相關的國際交流會上才知道這些的。當時一位來自希臘的專家力求通過歷史上希臘體育發展所體現的一些藝術成就來向北京奧組委提出建議。他說：“這些圖標來自 1,000 年前的古希臘……”而接下來上臺的是一位中國的學者，他展示出的古代運動藝術形象，來自 3,000 年前的古代中國！在場人士都被震驚了。可以想象，當更多的人有機會了解中國的更多情況、更多的歷史和更多的成就，全世界會多出多少中國的仰慕者？ ????同時，中國有世界上最美的自然風光，還有令人驚嘆的現代化都市。北京奧運會的火炬接力活動將像明信片一樣，在幾個月的時間里不斷地把中國目前的嶄新面貌、中國最美的山川景色傳遞到世界各地的人們眼中。目前，對于絕大多數外國人來說，要說出兩個以上的中國城市名字會是非常困難的，但如果他們知道，超過 100 萬人口的城市在中國就有近百個，很多城市的現代化建筑會令絕大多數歐洲國家的首都相形見絀，他們會對中國有怎樣的理解和期待？ ????在上海首次舉辦 F1 大獎賽之前，美國的 CNN 曾經在新聞中用五分鐘的時間介紹那座世界上最壯觀的賽車場。當晚我就接到英國朋友打來的電話，驚奇地問我：“難道中國現在這么先進嗎？”我的回答是：“我從沒有見過世界上其他任何一個地方有這么多足以稱為標志的建筑。你們真應該來看看。” ????北京更是如此。世界還從來沒有見過如此多的美妙絕倫的標志性體育設施同時涌現，如北京的鳥巢國家體育場，還有水立方游泳館。目前，在西方人眼里，革命性設計和技術創新還不是中國具有競爭力的領域。但是，這屆奧運會將向他們展現一個完全不同的中國形象。中國人為主設計的“鳥巢”，會是世界上最壯觀、最美麗的體育場，像中央電視臺新址這樣的充滿創造力的建筑設計，也會讓人們嘖嘖稱奇，這將改變以往人們心目中“中國沒有創意，只是一個低成本產品生產國”的偏見。 ????整個“中國”這個品牌，在世界上會被重新認識。“中國制造”的品牌也將由此大大受益。當然，中國的企業還需要持續向世界提供高質量、有競爭性的產品。但是，上個世紀 60 年代，日本被認為是世界上最大的仿冒工廠，后來韓國產品也曾被歐洲人認為是廉價劣質的仿冒品，如今“日本制造”代表高質量，“韓國制造”被認為是技術創新，1964 年東京奧運會和 1988 年首爾奧運會給全世界形成的國家品牌形象提升所帶來的極大推動作用，讓兩國企業界有了撬動地球的支點，以及節省了數以千億美元計的品牌推廣費用。 ????可以說，所有中國企業都將從這一“中國品牌再造”過程中受益。中國舉辦一屆世界最高水平、高質量和成功的奧運會，將令更多的中國品牌馬上可以借用國際領先、高質量和創新等品牌特性，幫助更多的中國企業在全世界市場上提升競爭力。 ????2008 年的時候，沒有幾家中國公司能稱得上擁有全球知名的品牌。聯想在收購 IBM 個人電腦業務之后，也許算是第一個進入世界舞臺的中國品牌。但我可以肯定的是，在中國舉辦奧運會后的十年之內，可能會有超過一打中國的品牌成為世界上家喻戶曉的品牌。 ????在對北京奧運會上競技場面的記憶褪色淡化之后，從這次為期 17 天的盛事中獲取的益處，將長久地伴隨中國和中國企業的發展。 ????現在，人們說到三星在國際品牌排名榜上的飛升，往往首先說到三星成為奧運會的贊助商，借助奧運插上騰飛的翅膀。但 1988 年韓國舉辦首爾奧運會時，三星、大宇這樣的韓國企業還無力支付費用成為贊助商呢！是那屆奧運會成功地改變了“韓國制造”的品牌特性，幫助韓國產品擺脫廉價仿冒品的形象，讓三星品牌在國際上有了被人接受的出發點。它們成為奧運 TOP 贊助商，要到 10 年之后。從這個角度講，中國企業在北京奧運會這個歷史性機遇中所處的位置，要遠遠優于韓國舉辦奧運會時的三星。 ????十年之后，從北京奧運這個平臺上起飛的中國企業，會擁有怎樣的全球品牌知名度和美譽度？到那個時候回想起來，該如何為這屆奧運會提供的營銷機會記功？ ????換句話說，如果您聽憑這次機會從眼前溜走，僅僅作為一個看客來享受中國的體育勝利，您會錯失怎樣的發展可能？ ????在接下來的幾個月里，我將在專欄中和大家分享我在國際奧委會以及世界體育營銷最前沿近 30 年的經驗和教訓。這段時間里，我和各個國家的政府、各個國家最大型的公司打過交道，記錄了他們如何利用自己國家舉辦奧運會的機會，最大限度發掘給自己、自己產業和自己公司帶來的機會─我會和您分享他們成功的訣竅，以及如何確保你真正了解奧運會所帶來的機會。不管你是奧運會贊助商，或是奧運會的特許商，還是非奧運贊助商，所有中國工商業界的機構都理應分享這一有史以來最重要的盛事在中國舉行而給這個國家帶來的這次千載難逢的機會。 相關稿件
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