創意源于此地
????諾丁漢－斯佩克公司的設計師們從便箋本、商店貨架等尋找發明靈感 ????作者: Anne Fisher ????如果你碰巧去離克里夫蘭 30 英里、位于美國俄亥俄州沙登的沃爾瑪（Wal-Mart）購物中心買東西，你可能會發現兩個約 50 歲的男子在走道上來回觀察，拿手機對擺放拋棄式剃須刀的陳列架或清潔劑罐子拍照。 也有可能你碰不到他們。“我們 分小心謹慎。”他們當中一個叫約翰?諾丁漢（John Nottingham）的說。“即使顧客注意到我們，他們通常也會認為我們是沃爾瑪的員工。” ????他們當然不是。諾丁漢和他的合伙人約翰?斯佩克（John Spirk）是諾丁漢－斯佩克公司（Nottingham-Spirk）的老板。 這是一家相當成功的工業設計公司，但你很可能連聽都沒聽說過。他們常在沃爾瑪進行的考察活動，用斯佩克的話說，是“尋找那里沒有的東西”。 ????諾丁漢－斯佩克公司已經為其客戶設計了 464 種專利產品，總銷售額達 300 億美元，客戶包括寶潔（Procter & Gamble）、通用電氣（GE）、百得（Black & Decker）、紐威爾－樂柏美（Newell-Rubbermaid）、聯合利華（Unilever）等。其中有許多巧妙的東西也許已經來到你家里了，比如佳潔士的電動牙刷（Crest SpinBrush）、Dirt Devil 真空吸塵器、宣威?威廉姆斯（Sherwin-Williams）方便油漆罐、SwifferVac（除塵與吸塵兼顧的吸塵器─譯注），還有叫作 SwivelStraight 的小器具，能讓人在一分鐘之內就支起一棵圣誕樹。 ????諾丁漢－斯佩克的產品在競爭中脫穎而出，原因在于其不只停留在創意階段。“想出一個好的創意當然是很棒的，但它也必須是實用的。”克雷格?桑德斯（Craig Saunders）說道。他在這家公司干設計師已經 24 年了。“我們的目標不一定是非要拿設計獎，而是要幫助客戶賺錢。”諾丁漢－斯佩克的總部在克利夫蘭一棟壯觀的建筑里─那里曾是基督教科學派（Christian Science）教堂─設有一間機械實驗室，新產品原型在那里制造和測試。諾丁漢－斯佩克還有自己的營銷團隊，因此公司從產品設計草圖到最后送上貨架都可以一手包辦。這種垂直一體的方式幫助許多客戶的銷售成績扶搖直上，以至于諾丁漢－斯佩克都不用做廣告或雇用銷售人員來推銷其服務。 ????下面來看一個過往案例：通過 1999 年在沃爾瑪進行的調查，諾丁漢和斯佩克開始注意到電動牙刷。電動牙刷價格昂貴，從 65 美元到 100 美元不等。而且，“它們都被鎖在玻璃陳列柜內，因此你得先找到沃爾瑪的員工，再讓他或她去找打開陳列柜的鑰匙。”斯佩克說。 ????兩人由此看到了商機。要是有支電動牙刷具有那些高價電動牙刷般的強清潔力，但只賣5美元或更低的價格，會如何呢？它能否使用透明塑膠“歡迎試用型”包裝，讓你可以按下按鈕，看看刷頭是如何轉動的？它跟傳統的手動牙刷擺在一起，你想買的話就可以抓起一支就丟進你的購物車，又會如何呢？于是，諾丁漢－斯佩克為一家名為 Dr. Johns Products 的小公司設計出了電動牙刷。該公司是諾丁漢、斯佩克和另外兩位合伙人合開的。后來他們把公司賣給了寶潔。佳潔士電動牙刷現在是世界最暢銷的電動牙刷。 ????當然，諾丁漢－斯佩克的那些好點子并不全是在逛沃爾瑪時想到的。它的許多產品靈感都是在一間會議室里產生的，一般有 8 至 10 位設計師圍桌而坐。這個過程通過兩階段會議來完成，這樣的會議幾乎天天都在開。第一階段的會議稱為“發散”階段，設計師們聚在一起，將他們所能想到的點子都說出來。“從尋常到非常。”諾丁漢說。“尋常就是，比如你要改進一種條狀糖果，你可以改變它的口味，或增加一種不同的餡料。而非常是，如果糖果能飄浮在空中，會如何呢？”最后，墻上會貼滿字跡潦草或者畫有草圖的小紙條，通常都會超過 100 張。 ????在稱為“聚合”的第二階段中，所有的點子都會被加以評判。每位設計師都會拿到三張評分牌。一張上寫的是“棒”，第二張是“好”，第三張是“差”。每個點子都會被評分，而提出該點子的設計師有機會說服大家。同時，其他人則會舉牌表達他們的看法。“如果每個人都舉起｀棒＇的那張牌，那么你就知道該點子將會被實施。”諾丁漢介紹說。如果大家一致打出“差”的評價，那么這個點子就會被扔到一邊。“不過最難的是大家都認為｀好＇的點子。｀好＇還是有不足的地方。” ????最重要的是，大家要同時投票。他說，因為這樣的話“就不會有領頭狗。沒人可以去影響別人的決定。在大多數會議上，大家都會聽從一兩個人的意見，不是因為他們級別較高，就是因為他們比較有說服力。但如果你想搞創意，你就不能這樣。那是死路一條。” ????那么“好”有沒有可能變成“棒”呢？當然有可能。拿 SwivelStraight 一分鐘圣誕樹支架舉個例子。它的基礎設計是兩個頂部互鎖的半圓形，以形成一個更深的半圓形。你在樹的中央掰出一個口子，然后踩下圍繞這兩個半圓做球窩旋轉的踏板，直到樹立直后松開踏板，圣誕樹就被固定住而不會倒下了。“這非常簡單。”它的設計師克雷格?桑德斯說。“但它在會上只被評為｀好＇。當時我心想，怎么會只是｀好＇？我們怎么做才能把它變成｀棒＇？”桑德斯不停地對設計進行修改、改進和添加，如類似除濕器上的那種自動調節的水槽，“這樣你就不用趴在樹下往桶里加水了”。桑德斯的同事們給改進后的設計投了“棒”。 那是在 2002 年。隨后，Emerald Innovations 生產出了 SwivelStraight，迄今已賣掉近 100 萬套。 ????在每個新產品的誕生過程中，諾丁漢－斯佩克都會引入焦點小組來對產品進行評論。桑德斯已對從醫療用品到自行車等多種產品進行過創新或改良。他認為，大部分有用的意見來自詢問焦點小組為何惱火。“如果你問他們，｀這件產品的哪一點最讓你火大？＇你會得到很棒的答案。” ????參加焦點小組的人都很喜歡 Swiffer 的拖把，用它來打掃房間 分快捷，但對它無法吸起比灰塵重的臟東西感到 分惱怒。“所以如果你把早餐麥片、干狗食或豆豆軟糖灑落在地板上，你得把吸塵器拿出來才行。”桑德斯說。“人們覺得這樣實在很麻煩。”于是，他就想到，為何不設計一種將這兩項功能結合在一起的產品？起先，他用膠帶將 Swiffer 拖把和吸塵器綁在一起，隨后讓焦點小組的人來試用。最后，實驗室制作出了 SwifferVac 的原型。很快，寶潔公司就進入了吸塵器行業。 ????不過，讓某些客戶采用諾丁漢－斯佩克的點子，還是需要一些說服工作，尤其是涉及到幾 年來都絲毫未變的設計。比如油漆桶，超過一個世紀以來都是金屬圓筒形的。你得用起子來開蓋，蓋上時要用鐵錘，而且倒油漆的時候更是會弄得一團糟。于是，諾丁漢－斯佩克設計出塑膠油漆壺，有易用的噴嘴，蓋子可以旋開，并有易于抓握的把手。客戶宣威?威廉姆斯的第一反應是:“哇！” ????批評家們一開始嫌這種新的油漆壺不便于在倉庫和商店里堆放，于是工程師們將原型變寬，便于堆。“接有人問，｀那么它耐用嗎？要是掉下來怎么辦？＇所以我們拿了一些在梯子上，讓它們掉下來。”諾丁漢說。“它們掉到地上就彈起來了。” ????這種油漆包裝獲得了設計獎，并讓宣威－威廉姆斯的油漆銷售額達到原來的三倍。“這種情形下能否設計出原型，是至關重要的。”諾丁漢說。他和斯佩克在 30 年前從克利夫蘭藝術學院 Cleveland Institute of Art 工業設計系畢業創立公司時就已經清楚這一點。斯佩克去圖書館整理出了一份俄亥俄州東北部所有制造公司的列表。其中有家名為 Rotadyne 的公司用旋轉鑄模制造便盆。“旋轉鑄模技術正好是我們在學校里深入研究的課題，因此我們對這項技術 分了解。”斯佩克說。“我們知道它很適合用來制造玩具。” ????隨后，他們設計了一些玩具，制作出原型，前往拜訪 Rotadyne 公司。“我們很幸運，因為當時這家公司的總裁很年輕，家里有 4 個小孩，所以他很容易就接受了將制造便盆改為玩具的點子。”諾丁漢說。他甚至將公司的名字改成了 Little Tikes，并讓諾丁漢－斯佩克開發了一系列玩具，如名為 Cozy Coupe Convertible 的小跑車，針對初學走路的小孩子而設計，大獲成功。當斯佩克和諾丁漢初訪 Rotadyne 時，這家公司的年收入約為 100 萬美元。到 2005 年，Little Tikes 已是 MGI 娛樂集團麾下的公司，年收入達到 2.5 億美元。 ????這真是一個“棒”！ ????譯者：陳曄 相關稿件
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