從冷凍食品到熱銷皮具
????作者：Robert Friedman ????當聯合利華公司（Unilever）前冷凍食品業務主管羅貝爾?波萊（Robert Polet）于 2004 年在古馳集團（Gucci Group）著名設計師湯姆?福特（Tom Ford）辭職后入主該集團時，業內人士猜測古馳將一蹶不振。波萊用事實證明這些人的預測是錯的。去年，該集團的利潤猛增了 44%，達到 7.41 億美元。《財富》雜志的國際版編輯羅伯特#149;弗里德曼（Robert Friedman）請這位 52 歲的高管談談他是如何讓持懷疑態度的人無話可說的。 ????你們的業績在上升。這其中有什么奧秘嗎？ ????2001 年年底，我們把經營方式從單一品牌和國內經營改為真正的系列品牌和全球經營，把公司領導層從兩人擴大為20人。我們擁有每個品牌的核心技術，對所有的品牌逐個制定了三年計劃，每個品牌都任命了一位有創意的首席執行官來主管。 ????那你是不是在剛進公司時就有這個想法了？ ????我在 2004 年 7 月 1 日進的公司，三個半星期后我對妻子說：“我不能與你們一起去度假了。”我收拾好行李，登上飛機，去世界各地走訪了 168 家公司分店。我同 1.1 萬名古馳職工中的 2,500 人談話或見面，還參觀了 100 家競爭對手的店鋪。就這樣，我真正了解了公司、公司文化、廣大員工、競爭對手和游戲規則。回家時，我對一切都胸有成竹了。 ????湯姆?福特離開后，許多人認為古馳會遇到麻煩。是什么使這個品牌變得如此強大的？ ????去年，古馳度過了它 85 歲生日，但我認為它還年輕，既受我 20 歲的女兒喜愛，也令我 76 歲的母親鐘情。品牌的奧秘在于：它們需要進行長期管理。首席執行官和設計師來了又走，而品牌則代代稱王。 ????但是，有些品牌消失了。你是怎樣進行長期品牌管理的？ ????一句話─持之以恒。我把品牌想象成一位朋友。 如果這位朋友不能始終如一，你頭一回發現這一點時會說：“嗯？怪事。”第二回發生這樣的事，你會說：“我不再覺得和這樣的人打交道很愉快，因為他反復無常。”第三回你就會說：“我該找個新朋友了。”品牌也完全一樣。如果品牌管理不能持之以恒，消費者就會失去對它的信任，開始注意別的品牌。這就是品牌死掉的原因。 ????零售業務的哪一方面令你感到興奮？ ????顧客通過購買經驗長見識。顧客走進一家蘋果電腦（Apple）專賣店或 H&M、Zara 等歐洲平價服飾商場，會對店里的商品陳列方式或替換的速度和頻率留下印象。如果顧客有了經驗，每隔七、八個星期就想看到新產品，她在我們的商店里就能體驗到這一點。 ????所以，你們正在加快這個進程？ ????是的。一定要讓顧客明白每兩個月逛一次商店是個好主意，因為這樣做有可能發現新產品。而且你最好讓顧客每年來你的商店逛 10 次，而不僅僅是三、四次。 ????H&M 的一次性商品理念對奢侈品牌有什么影響嗎？ ????顧客有自信并且了解各種品牌與產品的標志是，她們敢穿 Gap 牌牛仔服，再配上 Bottega Veneta 牌手袋，因為兩種東西配在一起很合適。我認為這就是自信的表現，而且很自然，也完全般配。 ????你愿意讓手下有創意的主管們成為明星嗎？ ????不，品牌才是主角。 ????譯者：王恩冕 相關稿件
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