賓利的秘密
????進入中國內地只有 5 年，卻成了銷量第一的超豪華轎車品牌 ????作者: 李全偉 ????在超豪華轎車中，有些品牌強調奢華性，有些品牌強調駕駛性能，而 1919 年誕生的賓利品牌則兼顧尊貴和操控性。在世人眼里，賓利還代表精湛的手工藝和度身定制的人性化服務。作為超豪華轎車，賓利進入中國內地的時間是 2002 年，并不是最早，卻是銷量增長最快的品牌。2006 年，賓利中國已經連續第 5 年在華保持了銷售量的增長，在內地市場共交車 127 臺，與 2005 年相比增長接近 100% 。最近，賓利中國總經理鄭飆在接受本刊編輯李全偉的專訪時說，在內地，沒有一個超豪華汽車品牌能夠在 5 年內有這樣大的銷量增長。他把賓利在中國的銷售成功歸于強調英國王室血統、堅持口碑式銷售以及全力提升客戶滿意度。 ????《財富》（中文版）問: 在超豪華轎車中，賓利品牌的內涵是什么？ ????鄭答: 首先是尊貴。至今，世界各地許多王室成員都是賓利車主。除此之外，賓利的用戶還包括許多上流社會成功人士。另一點是賓利有很強的操控性。賓利汽車的創始人──沃爾特?歐文?本特利（Walter Owen Bentley）先生本身就是一位汽車設計師和賽車手，賓利汽車多次參加法國勒芒拉力賽并贏得冠軍。所以，賓利源于賽車，更強調動力性。在西方市場用戶看來，賓利的運動性甚至超出豪華性，80% 的賓利車是由車主自己駕駛。 ????問: 在國內，提到超豪華轎車，人們會想到勞斯萊斯，請問賓利與它有什么不同？ ????答: 以前，賓利和勞斯萊斯同屬一家公司所有。2002 年，勞斯萊斯投靠寶馬汽車，賓利歸于大眾汽車。當時，賓利繼承了老東家的工廠，工廠里有歷史悠久的 Mulliner 部門，最早是在汽車還沒有發明之前就幫英國王室打造馬具，后來生產汽車的內飾。所以，賓利跟其他超豪華品牌的區別是，賓利有能力為每個客戶個性化定制汽車內飾，而不是讓客戶在幾種方案里選配。另一個區別是賓利能開也能坐，不像法拉利那樣以開為主，或像勞斯萊斯那樣更適合享受乘坐舒適的客戶。 ????問: 那么，什么人是賓利的典型用戶？他們有什么共同點？ ????答: 國外基本是三類：一是 40 歲到 50 歲、擁有較高社會地位的成功人士；二是豪族的第二代、第三代；還有一部分人是投行、法律事務所、大公司的高級管理人員。在中國，由于改革開放只有 20 多年，國內的富豪一般是第一代，且以企業家為主。賓利車主一個共同點是不喜張揚，為人處世比較低調，不想靠汽車來炫耀自己的財富，購買賓利只是為了自己享受高品質的生活。 ????問: 賓利品牌的尊貴和動力性靠什么來體現？ ????答: 尊貴的含義還要靠產品體現。事實上，每輛從生產線上駛下的賓利豪華轎車，均是一件與眾不同的藝術品。手工精制是賓利的傳統，也是保證其貴族血統的重要原因。自 1931 年以來，賓利車至今仍在英國克魯郡由經驗豐富的工匠以手工拼裝。與現代化汽車生產流水線相比，賓利的克魯郡廠房的生產線每分鐘只移動 6 英寸，每輛車要花上 16 至 20 星期才能完成。人們追求奢侈品的最高境界是量身定制，能夠完全按照自己的要求生產。前面說過，賓利有這種能力滿足客戶的要求。 ????由于賓利的設計理念是“創造卓越、極速之車中的極品”，所以賓利無時無刻不在追求動力性。1919 年，公司剛成立時推出的賓利 3.0，就是當時最快的生產型汽車；2006 年推出的四座歐陸飛馳轎車是現時世界上跑得最快的四門超豪華轎車，最高時速可達每小時 333 公里，并保持了較高的安全性。 ????問: 以前賓利的愛好者最熟悉你們的雅致，近兩年又增加了四座歐陸飛馳和四座敞篷跑車歐陸 GTC，后者跟雅致有很大的不同，充滿了現代氣息，這種品牌延伸是基于什么進行的？ ????答: 2002 年，賓利和勞斯萊斯剛分家時，只有雅致一款車型。隨著加入大眾汽車集團后，集團對賓利在技術及創新方面支持很大，這是我們得以順利推陳出新的保障。歐陸系列最能突顯賓利的駕馭樂趣，而以前的雅致系列是以豪華舒適為主。推陳出新也是近年來賓利銷量大增的重要原因。 ????問: 說到銷量，你們在中國取得了成功，其中的原因是什么？ ????答: 首先是強調英國王室血統。2002 年，在英國女王登基 50 周年慶典上，由賓利 Mulliner 工廠打造的 State Limousine 成為英王御駕。從此，賓利成為英國新皇家御用座駕和國賓車。除此之外，賓利品牌注重口碑宣傳，我們專門出了一本賓利雜志，是寄給賓利車主和賓利品牌愛好者的。這是很有效的溝通渠道，通過這一平臺，可以分享賓利汽車的活動及最新資訊。 ????賓利在銷售過程中一直保持價格相對穩定且小幅上揚，這點對于奢侈品牌的成功也很重要。賓利不是靠價格吸引客戶，而是希望用口碑來推動銷售。我們要給客戶一種感覺: 擁有賓利就像擁有一件老工藝品一樣，越老越值錢。 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
