菲拉格慕的腳步
????這家意大利家族制鞋企業已經傳到第三代，現在找到了第一位外聘首席執行官 ????作者: Stephen Faris ????去年夏天，旺達?菲拉格慕（Wanda Ferragamo）為了 22 個孫輩和 23 個重孫輩訂購了特殊的禮物。這位時裝家族的女長老買了一件 Weeble 牌塑料不倒翁（一種搖不到的蛋娃娃），并按照它鑄造出 45 個一英尺高的白銀雕像。娃娃的肚子上都纏著手工縫接的緞帶，禮物上的題詞是: 親愛的孩子們，找回內心的安寧，沿著公理和正直指引的道路前進。” ????“這將是我死后留下的紀念。”85 歲的菲拉格慕說。她正坐在佛羅倫薩一幢豪宅的會客廳里，廳內裝修華麗，掛著意大利掛毯。這是一個女人常有的養育與教誨之情，她在過世后留下來的，不會只是銀娃娃。自打 1960 年丈夫薩爾瓦多?菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）去世后，旺達就領導起這家以丈夫姓氏命名的公司，在六個孩子的幫助下，把這家時尚鞋行打造成國際奢侈品品牌。2006 年上半年，菲拉格慕的收入達到了 3.8 億美元，比上年增長 12%，2005 年凈利潤為 4,680 萬美元。 ????同時，其家族也和公司一樣在成長壯大。菲拉格慕有 63 個潛在的股東，全都為旺達的后代或是他們的配偶。股票已經在她的 6 個孩子中平分，她沒有股票。但 1998 年長女去世后，股權開始被分割，這促使公司宣布要進行公開募股。旺達的長子費魯奇奧?菲拉格慕（Ferruccio Ferragamo）說: “這樣做的意思是不限制他們作為公司股東的地位。如果我們上市，他們就能買賣、增減公司的股份，不會引發摩擦。” ????旺達不僅想讓家族不因公司產生糾紛，還想保護公司免受家族的影響。去年 10 月，菲拉格慕請來華倫天奴（Valentino）的前首席執行官米歇爾?諾爾薩（Michele Norsa），管理處于上市之前過渡期的公司。諾爾薩接替了 61 歲的費魯奇奧，是菲拉格慕公司 80 年歷史上第一位家族以外的首席執行官。費魯奇奧擔任董事長，旺達成為名譽總裁。紐約一家消費和零售業研究公司特爾西顧問集團（Telsey Advisory Group）的奢侈品分析師詹姆斯?赫利（James Hurley）說: “對于正考慮上市的公司來說，這是正確的一步。讓投資者知道有位經驗豐富的人在那里，能增加他們的信心。” ????58 歲的諾爾薩給公司帶來了天使般的微笑和從容的自信。這家公司擁有可觀的營業收入、強大的國際網絡、質量信譽和著名但地位并不穩固的品牌。諾爾薩說: “這個品牌的價值還沒有得到宣傳，比如歷史積淀、品質、名人專用等，第一步是要將它的現行價值最大化。” ????他在公司的第一道命令，是以廣告提升品牌的熱度，打造其附屬產品和服裝的聲譽，并擴張老年人占大多數的消費者結構。但諾爾薩說，菲拉格慕的產品在短期內不太可能有很大變化: “改變產品要比改變宣傳慢得多。” ????人們更多的是把菲拉格慕當作制鞋公司，而不是時裝公司。鞋類占到它銷售額的 38%。它的鞋風格保守，以舒適著稱，很吸引老年婦女，但在年輕人中知名度不高。諾爾薩說: “它是唯一采用不同鞋圍的高檔鞋品牌。它的鞋圍可以讓你成為它的終身顧客。我的母親今年 92 歲，穿菲拉格慕已經有 60 年了。我現在還想不出如何面對青少年，但我們想把重點放在 30~35 歲的女士，她們代表了市場的喜好。她們像她們的女兒那樣穿著。她們很美麗。” ????菲拉格慕最出名的代言人都是在黑白片時代出道的，這對諾爾薩的計劃不太有利。他說: “菲拉格慕擁有巨大的遺產。我的辦公室里滿是奧黛麗 赫本、葛麗泰?嘉寶、瑪麗蓮?夢露、索菲亞?羅蘭的照片。這是一個有力的宣傳方式，但你必須保持活力。依靠以前的明星，你無法保持活力。”他認為，應該把這個品牌和格溫尼絲?帕特洛（Gwyneth Paltrow）或是阿根廷名模瓦萊莉亞?瑪薩（Valeria Mazza）聯系在一起。“她們都是 30 來歲，都有孩子。” ????諾爾薩在華倫天奴的工作經歷，對菲拉格慕來說至關重要。他曾提高了華奴天奴的海外銷售額，而菲拉格慕有 49% 的銷售額來自亞洲，26% 來自美國。“我走到陳列室，看到人們不知道自己要推銷的地方在哪兒，這一情況必須改變。”他認為，菲拉格慕要繁榮發展，就必須適應當地的品味，從面料到鞋碼再到品牌圖標的大小，一切都要因地制宜。原來為歐洲街道邊又高又窄的窗戶而設計的展示臺，需要重新設計，以適應亞洲購物中心里較寬的店面。諾爾薩說: “應對得更好的公司，將搶得市場份額，” ????把職位交給諾爾瓦的，并不是哪位首席執行官，而是一個一貫追求共識、有關注細節癖好的家族。費魯奇奧之子詹姆斯說: “在我祖母家吃午餐，你很難不掉進商業陷阱。”詹姆斯今年 35 歲，是公司婦女皮革部的主管。哈佛商學院的家族企業專家、對菲拉格慕公司做過研究的約翰?戴維斯（John Davis）說，菲拉格慕家族經常延誤重大決策，因為他們要辯論到整個家族達成一致意見為止。“當這個家族發布了某個決定，你完全可以認為，他們已經完全考慮好了。” ????對一個由家族資本統治的國度來說，任命諾爾瓦是不同尋常的舉動。在意大利最大的 100 家公司中，家族為大股東并占據管理職位的有 40 家，其中包括生產面條的公司 Barilla 和前總理西爾維奧?貝盧斯科尼（Silvio Berlusconi）的媒體帝國 Fininvest。（另外 40 家為跨國公司，其余的大多是國有企業。）在中小企業，這個比例甚至更大。米蘭博喬尼大學的經濟史教授安德雷阿?科利（Andrea Colli）說: “家族資本主義存在于意大利商業的各行各業和方方面面。”他認為，對于菲拉格慕這樣的家族企業，面臨的難題是保持傳統，同時處理好家族第三代甚至第四代崛起: “在全球化的過程中，他們需要的是企業家，而不只是繼承人。” ????在這個家族控股公司中，菲拉格慕家族擁有 52% 的股份。費魯奇奧說: “這是保險箱。”首次公開募股預計將在兩年內進行，只涉及到余下 48% 的股份的一部分。費魯奇奧說: “我們必須從上面加以引導。我們是奢侈品品牌，我們是｀意大利制造＇。當然，在這個引導下面是一座冰山。也就是說，我們知道這樣做成本很高。但我們必須尊重傳統。我們認為，傳統可以在形象與利潤之間的平衡中起到重要作用，還可以延長公司的壽命。” ????除了手表在瑞士制造，菲拉格慕其他產品都是在意大利生產的。佛羅倫薩西北的一座工廠生產菲拉格慕頂級的 Tramezza 牌女鞋，共有 16 位工匠以手工或機器做鞋。機器只比業余愛好者車庫里的那些設備略大一些。他們對皮革推拉、敲打、擠壓、打磨，使之成形。44 歲的技師路易吉?波利切（Luigi Pollice）說: “工匠和產品之間不是那種冷冰冰的關系。只有兩只鞋的樣子完全一樣: 一雙鞋的左右腳。每只鞋都是一件藝術品。”波利切的父親為菲拉格慕工作過 30 年。 ????薩爾瓦多?菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）1898 年生于拿不勒斯附近的伯尼托。9 歲時， 他做出了第一雙鞋。他在妹妹參加圣餐禮的前一天晚上，利用從一個修鞋匠那里求來的碎料，偷偷為她制作了一雙白色拖鞋。菲拉格慕滿懷熱情來到了波士頓，后來又到了好萊塢。在那里，他為瑪雷娜?迪特里希（Marlene Dietrich）、簡?哈洛（Jean Harlow）、瓊?克勞馥德（Joan Crawford）和查理?卓別林（Charlie Chaplin）做鞋。1927 年，菲拉格慕回到意大利，在佛羅倫薩開了鞋店，聘用佛市的工匠。那年，他的鞋成為美國進口的第一種鞋。 ????菲拉格慕在加利福尼亞學過人體解剖學、數學和化學工程，拿到過 300 項專利，幾乎都和他的鞋有關。他首創了女式涼鞋，開發了以鋼固定的錐形鞋跟，并造出了用釣絲般質感的材料織成的“看不見的涼鞋”。在第二次世界大戰物資短缺的年代，他用木塞發明了楔跟。到 1960 年去世的時候，他已經做出了超過 1 萬種款式。 ????他生前沒考慮過繼承人的問題。旺達當年 38 歲，6 個孩子最大的 17 歲，最小 2 歲。當時是在 8 月，公司停業了一個月，但到了重新開張時，她坐在了丈夫的桌子后面。她從前的商業經驗就是看著丈夫工作。“我感覺，我保存了他的夢想。” ????菲拉格慕當時有 120 名員工，年銷售額為 2,000 萬美元。協助她的有長女費亞瑪（Fiamma）。在父親死后一年，她在倫敦舉辦了首次展覽，證明她繼承了父親的才華。隨后一年，旺達的第二個孩子吉奧瓦娜（Giovanna）舉辦了公司的成品鞋展覽。費魯奇奧擔任管理職位，1985 年升任首席執行官。女兒富爾維亞（Fulvia）管理絲巾部門，兒子萊昂納多（Leonardo）和馬西默（Massimo）負責拓展亞洲和美洲市場。菲拉格慕目前擁有兩萬多名員工，產品在 450 個地點銷售，其中 221 處由公司直接運營。旗艦店位于紐約城的第五大街，貝弗利山的羅迪奧大道、倫敦的債券街、東京的銀座，都有菲拉格慕的商店。 ????旺達讓女兒們負責產品，兒子們負責市場，將引起的摩擦可能性降到最低。但對于家族第三代，公司就容不下了，孫輩加盟公司的人數被限制在三個。想加入者必須受過大學教育，在其他公司有兩年工作經驗，熟練掌握英語和計算機，還要經受外部機構的考核。費魯奇奧說: “這樣做的目的在于維持家族的影響，但不能讓影響太大。如果影響太大，我敢肯定，第一個來這里的人將是最差勁的，他只會墨守成規。” ????諾爾薩的年齡讓人推測他的繼任者將來自菲拉格慕家族。戴維斯說: “如果他們引進一位 42 歲的人，就可能是一個信號，表明他們認為下一代缺乏能力。”費魯奇奧說: “實話說，這也挺好。但我認為，這不是必須的。也許推薦總裁時會考慮形象，但首席執行官一定要有合適的人選。”諾爾薩說: “我將尋找我認為能管理公司的最佳人選。” ????同時，旺達已經開始減少工作量。她在下午 6 點半就離開公司，而不是在從前的 7 點半，還減少了國際旅行。去年，她沒有參加在貝弗利山舉辦的表彰她丈夫的頒獎儀式，也未飛到香港慶祝公司在那里開業 20 周年。她說: “唯一令讓我遺憾的是，現在不能在飛機上工作 14 小時了。”她希望看到一位桌子上擺著銀娃娃的首席執行官嗎？“只要能找到合適的就行。不合適的人選會把一切都搞亂。” ????譯者: 古正 相關稿件
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