從優秀到偉大
????加瑪爾?阿齊茲拆毀了業績最好的飯店，重塑了米高梅大飯店，并開創了一種全新的增長戰略司需要自我簡化 ????作者: Paul Kaihla ????在拉斯維加斯的諾布希爾餐廳（Nobhill），加瑪爾?阿齊茲（Gamal Aziz）正沐浴在羊皮紙吊燈的微光里，享用以蘋果和烹滋汁作調味品的塔斯瑪尼亞鱒魚。餐廳的混凝土墻裝飾獨特，電線像是懸浮在半空。但是，阿齊茲記得，這個地方是他下令拆毀后才變得煥然一新的。“走進一個曾被我拆掉的地方，讓我接觸到現實，”他說。他品著圣巴巴拉出產的霞多麗干白，等著上 43 美元的主菜──阿拉斯加大比目魚。“我在做決策的時候，都會這樣做。” ????他的那些決策，無一例外令賭場度假酒店米高梅大飯店（MGM Grand，諾布希爾餐廳的母公司，全球最大的飯店）大獲成功。例如，諾布希爾之前的那家餐廳曾是大飯店贏利最高的餐廳之一，但經他一番改造后，贏利又提高了將近兩倍。自 2001 年接任飯店總裁后，阿齊茲便開始了一場服務業的謝爾曼遠征（美國南北戰爭時期，北方將領謝爾曼率軍南征，沿途大肆破壞──譯注），拆毀了價值數億美元的可贏利資產，包括 30 多家飯館、酒吧、商店和飯店的全部側翼建筑。自 2003 年以來，新建成的場所讓飯店的總銷售額增長 25% 以上，使大飯店成為僅有的兩家營業額超過 10 億美元的賭場 [另一家是貝拉吉歐（Bellagio）]，年營業利潤也激增了 45%。前任顧問、韋恩拉斯韋加斯飯店（Wynn Las Vegas）的老板史蒂夫 維恩說（Steve Wynn）說: “加瑪爾做到了近乎不可能的事。” ????阿齊茲的秘密是一種不合乎常理的管理實踐，被人戲稱為“逆向運作”。這是他來到大飯店之后發明的。他的戰略是將一項業務劃分為若干部分，然后計算出每塊業務或空間在理想條件下可能產生的最大營業收入。之后，阿齊茲用這一假定的數值減去實際銷售額，將兩者的差額稱為虧損，他不管這個營業場所是否真的贏利。通常，他填補這個差額的方法，第一步就是拎著手提鉆拆房。 ????這與大多數美國公司的行事方式完全背道而馳。大多數公司是以當前銷售額為基準的，比如微軟，它的目標是明年在目前近 440 億美元的營業收入的基礎上增長 10%~14%。由通用電氣公司（GE）前首席執行官杰克?韋爾奇（Jack Welch）推行的管理和標桿方法──六西格瑪，強調通過消除缺陷來改進產品。對于熱愛公司的人來說，關閉贏利部門令人切齒。阿齊茲說: “如果我按六西格瑪說的去做，那么五年后我還坐在這兒搞評估呢！” ????阿齊茲的逆向運作可不是在讀 MBA 時悟得的。他今年 49 歲，在家鄉的開羅大學獲商業學士學位，曾在紐約的廣場飯店（Plaza）等酒店當過經理。1998 年，他受雇負責維恩即將開場的貝拉吉歐賭場的食品部。阿齊茲決心將賭場餐飲由一項保本生意變成利潤中心，他取消了幾家正在建設的餐廳，引進了名人大廚等理念。他的方法很快為全行業所襲用。 ????2000 年末，阿齊茲被米高梅大飯店集團聘用，很快升任飯店主管。雖然度假酒店是母公司最賺錢的部門，但飯店經理擔心，大飯店會重蹈如今破產的中檔競爭對手 Desert Inn 的覆轍。阿齊茲面臨更大的麻煩: 酒店的建筑已經成了全世界“迪士尼化”的最差典型。它在米高梅的外場景地建有主題公園（阿齊茲上任之日即下令拆掉）和一個擺著《家庭總動員》（Family Feud，美國一電視游戲節目──譯注）里的老虎機的賭博區。（他把這些也甩掉了，給建設名為“Tabu”的夜總會騰出地方，該夜總會帶來的收入比原來幾乎高出 8 倍。）他回憶說: “我們從前是宿舍，人們來這里睡覺，然后去別的地方參加聚會。” ????他開始著手將大飯店的營業場所改造成誘人的景點，而不只是功能性的商店。他的第一個目標是 Gatsby's。這家餐廳擁有藍色躺椅、一架大鋼琴，年銷售額達 210 萬美元。米高梅的董事會本不想讓阿齊茲動它，但后來，阿齊茲給他們展示了預測圖，上面顯示 Gatsby's 的營業收入每年虧損 300 萬美元。改造后的新餐廳便是諾布希爾，阿齊茲聘用了大廚邁克爾?米納（Michael Mina）掌勺。在這之前，他曾把米納引見給貝拉吉歐。有了米納的名頭，諾布希爾招來了更多花費更高的客人，其中包括比爾?克林頓（Bill Clinton）和泰格?伍茲（Tiger Woods）。2005 年，餐廳實現營業收入 650 萬美元，比阿齊茲的預計高出了三分之一還多。 ????不久，他決心將這一模式擴大到餐廳以外。2002 年，他開始改造大飯店的美發廳。美發廳為度假酒店客人服務，價格為 55 美元，經營完全正常，但和 Gatsby's 一樣，它也沒有達到理想的業績。所以，阿齊茲同名人發型師克里斯托弗（Cristophe）簽了約。克里斯托弗經營著 5 家發廊，為麥當娜這樣的明星剪發。現在，在大飯店理發要花 110 美元，如果想讓克里斯托弗本人出手，則需花 400 美元。過去兩年，營業收入增長了 40%，利潤上漲了 23%。克里斯托弗說: “我周一開張，周五就開始凈賺了。這種事我還是第一次遇到。” ????接著，阿齊茲又將拆毀的目標定為位于飯店 29 層的豪華套房。頂層套房的入住率達到了 50%，這在賭場業并不算差。但讓阿齊茲吃驚的是，大多數套房是免費向大賭客提供的。飯店的運營經理計算出，從理論上講，這類套房的最大入住率可以達到 70%，房間每晚平均收費可達 1,000 美元。在阿齊茲看來，這就意味著大飯店白白流失了 100 萬美元的潛在營業收入。他并沒有要求那些高凈值賭客付錢，而是瞄準了來此開會的人: 如果有公司前來團體預訂客房，它的高級主管就可以入住頂層套間。去年，阿齊茲把頂層改造成了造型時尚的店中店，取名為天空閣樓（Skylofts），既引來了開會者，也吸引了 X 世代（指生于上世紀 60 年代末和 70 年代末的美國人或加拿大人──譯注）的有錢人，把入住率提高到了 74%，營業收入增加了 90%。 ????不是所有阿齊茲的計劃都大獲成功，比如大飯店的現場表演業務。和頂層套房一樣，現場娛樂也曾是飯店最賠錢的業務。阿齊茲到來時，公司這項業務的主要招牌是一個百老匯風格的陳列室，叫做 EFX。在此出演的是昔日的少年偶像戴維?卡西迪（David Cassidy）和已經老去的舞蹈家湯米?圖恩（Tommy Tune）。根據阿齊茲的計算，這項業務每年至少讓大飯店少賺了 6,000 萬美元。他要求米高梅幻影公司的董事會撥款 1.6 億美元建造含有旋轉舞臺的新劇場，請太陽馬戲團（Cirque du Soleil）表演馬戲節目《Kà 》。演出當然不算失敗，去年賣掉了 9,000 萬美元的門票，是 EFX 的 6 倍。《Kà 》帶來的是消費更高的顧客，因為它的票價是 EFX 的 2~3 倍。馬戲團的創辦人居伊?拉里伯特（Guy Laliberte）說: “來看我們演出的人都在新蓋的豪華餐廳吃飯。”不過，盡管《Kà 》35% 的營業利潤率遠遠超過 EFX 的勉強保本，但還是比不上馬戲團在貝拉吉歐的節目《O》。 ????阿齊茲承認，有更多的工作要做。“目前，我們正在尋找拆毀以外的辦法來彌補差額。”與此同時，他那獨特的做法開始流行開來。大飯店前首席運營官科雷?桑德斯（Corey Sanders）當初曾懷疑逆向運作的理念，而現在正對母公司 28 家賭場中的 15 家采取類似的做法。米高梅旗下的其他酒店，包括金字塔大酒店（Luxor）和曼德勒灣酒店（Mandalay Bay），已經從阿齊茲那里挖走了一些逆向運作的骨干。 ????在大飯店的另一家餐廳 Craftsteak 用餐時，阿齊茲試圖看淡自己的盛名。他堅持說: “我們不只是在到處跑，像瘋了一樣，看看我們｀虧＇了多少錢！”正在這時，Craftsteak 的經理出現了。阿齊茲開玩笑地對他說: “你說你能從這地方賺到 1,600 萬美元，把我嚇壞了。即便是我，也做不到。”這個數字是 Craftsteak 的前身 Brown Derby 的兩倍，后者也曾是大飯店最贏利的餐廳。如今，Craftsteak 不僅在贏利能力上排到了第三位，而且它正在接近 1,600 萬的預期。在這方面，它是絕不會逆向而行的。 ????譯者: 岱逸 相關稿件
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