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????在贏得新一輪廣告戰──還有它標志性的“輕松”（Easy）按鈕──的回報之前，Staples 公司需要自我簡化

????作者: Michael Myser

????八比一。這就是 2001 年 Staples 零售店顧客投訴和表揚之間的糟糕比例。公司的口號──“好，我們來處理”──聽起來變得可笑了。顧客們抱怨說，店里經常缺貨，而且銷售人員也提供不了任何幫助。經過幾周的焦點小組討論以及走訪，Staples 公司市場營銷執行副總裁希拉?古德曼（Shira Goodman）得到了一些啟示。“顧客們想讓購物過程變得更輕松，”她說。“這樣一來，我們的商機在哪就變得清楚了。”

????Staples 公司接下來的品牌重塑，可以說是近來最成功、最徹底的大規模市場營銷活動之一。古德曼和她的團隊不僅僅對顧客進行鋪天蓋地的廣告語宣傳──“Staples，讓辦公購物變得輕松”──而且在全公司范圍內進行了徹頭徹尾的整改。這次改革實際上簡化了購物過程。更值得一提的是，市場推廣人員創造了一個公司標志物──“輕松”按鈕。目前，大量的顧客在 Staples 零售店里購買這個按鈕。這有助于推廣市場品牌，更不用說還帶來了額外收入。“很長一段時間以來，廣告商們認為，如果他們發布的廣告足夠醒目、宣傳時間足夠長，顧客們就會對其深信不疑，”克里斯?丹諾福（Chris Denove）說。“但是，Staples 公司改變了零售店經營模式，以配合其廣告宣傳。”丹諾福是《優秀公司如何聽取顧客心聲》（How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer）一書作者之一，并任 J.D. Power 公司副總裁和執行董事。

????這場始于 2001 年的長達五年的品牌打造，幫助營業收入達到 161 億美元的 Staples 公司在辦公用品零售領域取得了壓倒性的勝利。2005 年，利潤增長了 18%，達到 8.34 億美元，而居第二位的 Office Depot 在 2005 年的凈利潤只有 2.74 億美元，下降了 18%。OfficeMax 公司則虧損了 7,380 萬美元。古德曼說，現在 Staples 公司收到的正面反饋是顧客投訴的兩倍。以下是這家零售公司一路走來的經驗之談。

????讓廣告語變得鮮活

????成立于 1986 年、總部設在馬薩諸塞州弗雷明漢市的 Staples 公司，首創了辦公用品超市的行銷模式。它的市場群體定位是中小型企業，目標是在一家零售店內銷售辦公所需的一切物品。但是，到了上個世紀 90 年代中期，由于像 Office Depot 這樣的零售公司的出現，市場空間變得擁擠，更不用說塔吉特（Target）、沃爾瑪和眾多網上網下的零售店也要來分一杯羹了。某種程度上，由于這種競爭的原因，2001 年 Staples 同店銷售額首次下滑。

????古德曼和她的團隊進行的客戶調查顯示，顧客希望 Staples 及其競爭者的商店中貨品一應俱全，他們對價格卻毫不在意。而相當多的顧客希望購物過程能夠簡單、直接。“他們想要的是熟知商品、能提供幫助的銷售人員和簡便的購物過程，”古德曼說。正是由于對這種狀況的認識，才產生了“那很簡單”（That was easy）這句簡單──但很有創意──的廣告語。

????但是，這句標語一直沒有公開，直到公司能夠讓其旗下商店改頭換面。Staples 從庫存里清除了大約 800 種滯銷商品，例如在商業界根本用不到的印有“小甜甜”布蘭尼圖像的背包。把原來一直放在房椽上展示的辦公椅挪到地面上來，這樣顧客就可以坐上去試試。Staples 還在店內增設了更大的指示板，并重新培訓銷售人員，使他們能帶領顧客找到正確的貨架。由于顧客反映墨水是否有貨是他們最關心的問題之一，公司打出了打印機墨盒必有存貨的保證。甚至與顧客溝通也簡化了──原來寄給潛在顧客長達四段的信，現在減到了只有兩句話。

????古德曼說，公司花了大約一年的時間讓旗下商店達到標準。但是，2003 年 3 月，“當我們覺得購物的過程已經相當簡便的時候，我們立刻改換了廣告語。”到夏季的時候，Staples 的同店銷售額增長了 5%──古德曼認為，銷售額上漲的主要原因是在店內推行簡化購物過程的舉措，而不是醒目的廣告語。“是 Staples 商店內發生的切實變化更有效地推廣了 Staples 品牌，而不是在世界范圍內進行的市場宣傳。”

????巧設玄機

????這里并不是說市場推廣沒有起到重大作用。從古德曼組織的焦點小組中得出的另一種認識，就是只有一名顧客提到了 Staples 的電視廣告。為了使公司的廣告重現生機，2004 年年中，Staples 結束了與馬丁?威廉姆斯廣告公司（Martin Williams）的合作，而與創造 MasterCard 使用了九年的“Priceless”系列廣告的美國麥肯世界集團（McCann-Erickson Worldwide）簽約。然而，這條“輕松”廣告語的產生并沒有那么輕松。在與 Staples 這個客戶成功簽約之后，美國麥肯世界集團的一批廣告文案和藝術總監開始了漫長的冥思苦想，如何才能詮釋“輕松”這個概念。公司的高級副總裁、創意總監萊斯利?斯姆斯（Leslie Sims）無意間提到，如果她能按下一個按鈕就得到一個絕妙的廣告創意，那該多好啊。“輕松按鈕”就這樣誕生了。“這需要把抽象概念具體化，”古德曼說。

????很快，從“輕松按鈕”這個創意產生了一系列幽默并廣受歡迎的電視廣告。廣告自 2005 年 1 月首發，一個月之后也在超級碗比賽廣告時段中播放。在其中一段叫做“城墻”的廣告片中，在侵略者進攻的時候，一位國王按下按鈕，一道巨大的屏障拔地而起；而在另一段廣告片中，一個辦公室職員按了按鈕之后，打印機墨盒就如雨點般從天而降。在網上，Staples 公司制作了一個可以下載的“輕松按鈕”工具，讓顧客可以從桌面直接到達它的網站 Staples.com。網站的布告牌也提醒經常光顧 Staples.com 的顧客，“輕松按鈕”在混亂的網絡流中能夠提高效率。

????在廣告宣傳的影響下，有顧客開始詢問能否買到實物的“輕松按鈕”，于是 Staples 又一次受到了啟發。2005 年 9 月，公司開始發售定價 5 美元、3 英寸大小的紅色塑料按鈕，一按下去就會發出“那很簡單”的聲音。Staples 承諾，每年從銷售按鈕的利潤中撥出 100 萬美元捐贈給慈善機構，而在這個季度，它將賣出第 100 萬個按鈕。從 1998 年塔可鐘（Taco Bell）賣掉了 1,300 萬個會說話的“芝娃娃狗”開始，顧客們就熱衷于購買廣告中出現的標志產品。通過把“輕松按鈕”作為現代壓力球進行銷售，Staples 把自己的顧客變成了公司的宣傳員。由“輕松按鈕”參加演出的家庭自拍電影，已經出現在視頻共享網站 YouTube 上，而 Sexy Red-Headed Nuns 的一個博客則把按鈕改裝成了車庫門開啟裝置。Digg.com 和其他一些網站也公布了這個通告。“｀輕松按鈕＇所代表的含義已經超出了它本身的范疇。”麥肯世界集團的一位執行創意總監史蒂夫?歐勒（Steve Ohler）如是說。

????堅持策略

????回報是很顯著的。除了按鈕取得像病毒復制般的成功之外，Staples 稱其廣告的顧客回想率翻了一番，達到了 70%，而業內的平均水平為 43%。投資者也有了豐厚回報: 去年 Staples 股價上漲了 37%，在 5 月初達到 26.60 美元。Staples 和麥肯世界集團都認為，經濟上獲得的成功至少有一部分是因為“輕松”系列廣告的長期性。“你需要一位愿意花時間等待看到成果的客戶，”歐勒說。

????古德曼表示，Staples 公司起初就決定將持續使用這句廣告語。“我們設定了很明確的目標，這將是一個三到五年的過程。”這對于一個可以隨意支配大筆廣告宣傳費用的大品牌來說是很少見的。“市場總監們總是擔心廣告投放量不足，”戴維?紐曼（David Newman）說。“如果每過一年半沒有推出新廣告，他們就會不高興。”紐曼是賓夕法尼亞州布林莫爾的一家行銷公司 Unconsulting 的創始人。據韋克福里斯特大學（Wake Forest University）營銷學教授米歇兒?羅姆（Michelle Roehm）稱，一家公司的行銷主管的平均任期大概在 22 個月左右，而值得注意的是，從 1992 年開始古德曼就已經在 Staples 公司工作。

????然而，沒人能保證已有五年歷史的“輕松按鈕”系列廣告可以繼續保持強勁勢頭。市場推廣就是在燒錢──據 Nielsen MonitorPlus 調查，2004 年和 2005 年 Staples 在廣告宣傳方面花掉了 1.6 億美元──如果收入低迷，第一項要削減的成本就是廣告預算。不難想象，這個現在美國商業界很流行的會說話的塑料小擺設將要面臨失寵的命運。

????但是，暫時來看，按鈕似乎正滲透進入流行文化，消費者沒有反感。今年秋季，Staples 公司將播出以“輕松按鈕”為主角的關于學生開學的新廣告。但是，即使公司決定調整廣告詞，古德曼還是認為，Staples 的成功關鍵之處依然是簡化店內購物過程。“我們還處在打造非常強大的零售品牌和廣告詞的初期階段，”她說。她讓這一切聽起來是多么容易啊！

????譯者: 古春若